用户基础与拥挤效应及双边平台的市场进入

王小芳,纪汉霖

(上海理工大学管理学院,上海200093)

用户基础与拥挤效应及双边平台的市场进入

王小芳,纪汉霖

(上海理工大学管理学院,上海200093)

在考虑了拥挤效应的条件下,用户基础并不能构成平台的持续优势.分析了拥挤效应对垄断平台定价策略的影响,应用豪泰林模型研究用户规模非对称平台的市场进入及价格竞争问题.结果表明,在成长性市场中,在位平台已拥有的用户基础并不能形成遏制新平台的有效壁垒,新平台总能通过选择合适的定价结构成功实现市场进入.如果在位平台的资源或能力有限,导致拥挤效应出现,则已有的用户基础反而成了在位平台的负担,而对新进入平台更为有利.

用户基础;拥挤效应;双边平台;进入壁垒

1 引 言

当人们参与典型的双边市场活动时,如参观展览、去集市购物、通过婚介寻求伴侣等,通常希望平台另一侧参与者的数量越多越好,以增加交易或匹配成功的概率,同时又希望平台同侧的参与者数量越少越好,以减少竞争或避免拥堵.这意味着双边市场中存在着群体内负网络效应,又可称为竞争或拥挤效应.其产生的原因是由于群内参与者本身具有某种同质性,当一侧的参与者数量超过一定界限时,平台另一侧或平台本身资源或能力有限,进而导致交易机会减少或交易行为延迟.拥挤效应在双边市场交易中普遍存在,如在超市结账口或世博会展馆前排队、电商促销日的快递爆仓等.拥挤效应与双边市场的参与者规模,或者说,与两侧参与者数量比直接相关.

网络外部性是双边市场的重要特征之一,体现了市场规模对参与者效用的影响至关重要.从理论上来说,双边市场中可能存在四种网络外部性(表1).在双边市场的相关文献中,经济学家们普遍认为群体间网络效应(cross-group network effects)是双边市场存在的前提或是其根本特征[1],对其进行了较为充分的理论和实证研究,相对而言,对双边市场中的群体内网络效应关注较少.

表1 双边市场中的网络外部性Table 1 Various network externalities in two-sided markets

最早对拥挤效应予以关注的是经济地理学的相关文献[2,3].在城市化或工业化进程中,当人口或产业在某空间区位集聚时,要素报酬首先会随着集聚程度的增加而增加,达到一定临界点之后,过度集聚又会导致生产与生活成本上升,产生拥挤效应,进而致使要素报酬下降,驱使资源扩散或转移.国内外大量实证文章证实了地理空间中拥挤效应的存在及其影响[4−8].研究表明,资源集聚的规模经济性存在着上限,当同时存在多个区位竞争时,由于拥挤效应的作用,资源并不会完全朝一个区位集中,而是会有多个区位并存发展.传统观点认为[9],只要存在报酬递增,即更大的市场更有效率,则具有两个或更多活跃市场的结果是不稳定的刀锋均衡.而Ellison和Fudenberg[10]认为考虑拥挤效应之后,这种非倾覆的市场结果是稳定的“高原”均衡,并给出了其宽度的下限.虽然这些文献都是从单边市场的视角出发,但其关于拥挤效应对市场均衡影响的结论对双边市场仍有很大启示.

在双边市场相关的大量文献中,研究拥挤效应的文章并不多.Alouiand和Jebsi[11−13]近年来陆续发表了一系列文章,探讨了单边或双边拥挤效应对双边平台的定价的影响.研究结果表明,拥挤效应在一定程度上扭转了Rochet和Tirole[14]关于双边市场倾斜定价的经典结论.在双边用户的需求价格弹性相等情况下,无拥挤侧将被索取最高价格;在不同价格需求弹性情况下,平台拥挤定价取决于两侧用户等待成本之差的某个临界值,而且拥挤效应会缓解平台间的价格竞争.Aloui和Jebsi[15]扩展研究了拥挤效应对双边平台生产能力分配和定价的影响.研究表明,在短期均衡中,一侧用户为了避免拥挤而导致支付意愿的增加降低了这一侧的接入价格,同时增加了另一侧的价格.在长期均衡中,垄断平台倾向于把更大的生产能力份额提供给最不拥挤敏感的一侧.Anderson等[16]扩展了Ellison和Fudenberg的研究.他们考虑了参与者数量应该是整数的约束条件,证明在双边市场中,即使规模更大的平台更有效率,但在负群体内外部性的影响下,不同规模的两个平台能共存.

Bellefamme和Toulemonde[17]研究了存在群体内负外部性的双边市场中,垄断厂商试图用新的收费平台(如商场)取代已有的免费平台(如跳蚤市场)是否可行的问题.当缺乏群体内负外部性时,适当的“分而治之”定价战略总能保证新平台成功发起,即向平台高价值一侧收费并给低价值一侧以补贴;而群体内负外部性对新平台进入的影响是非单调的,只有其与群体间正外部性相比太弱或太强时,新收费平台的发起才能成功.

Tucker和Zhang[18,19]采用实验经济学的研究方法,分析了双边市场中用户数量信息作为战略变量对平台竞争的影响.他们认为用户数量信息对平台的市场进入具有两种相反的影响:一是拥挤效应(congestion effect),潜在进入者会认为大量同类用户之间的激烈竞争可能导致收益消散,从而遏制新平台的市场进入;二是推断效应(inference effect),潜在进入者从增长的用户数量中推断出市场潜在的高需求,高需求诱使更多新平台进入市场.平台竞争总效应的方向和强度关键取决于潜在进入者能获得什么样的市场信息,因此,现存平台可通过操控用户数量信息的公开方式吸引更多流量,进而助推网络成长.

目前有关双边市场中拥挤效应的文献虽关注了拥挤效应的存在对双边平台定价及平台竞争均衡的颠覆性影响,但对用户基础的战略地位和作用机制分析不够.存在一定数量的用户基础未必一定会出现拥挤效应,还要取决于平台的生产、服务或管理能力.本文分别在平台垄断和平台竞争环境下考察了用户基础在双边平台定价及市场竞争中的战略作用.研究结果表明,用户基础对平台来说是一把“双刃剑”:当考虑拥挤效应时,平台累积的用户数量有一定的上限,市场不仅不会倾覆,而且在面临新进入平台的竞争时,已有用户基础反而会从优势变为负担,从而为双边市场中后进入平台创造了机会和条件.本文的创新之处体现为以下三点.(1)对比分析存在和不存在拥挤效应的情况下,用户基础在平台成长中所起的正反两方面作用. (2)前述文献通常假设市场是成熟且饱和的,新进入平台不得不从在位平台手中争夺用户,这与平台型市场快速成长的动态趋势明显不符.故本文假设双边市场具有成长性,即平台不是为争夺既定规模的用户,而是为了涌入市场的新用户竞争.(3)为强调用户基础的影响,假设在位平台享有明显的规模优势,其与新平台之间是规模非对称的,进而考察二者价格竞争下的市场均衡.

2 拥挤效应下双边平台的定价及竞争模型

假设双边平台为两个群体A和B提供交易服务.一个在位的垄断平台在市场两侧已经分别获得了一定数量的用户基础X和Y,鉴于平台资源和能力的有限性,导致平台产生了拥挤效应.平台所在的双边市场具有成长性,即市场即将面临更多用户的涌入,假设两侧新用户的规模均为1,且新市场规模大于原市场,则意味着0

将在位平台记作平台1,新进入平台记作平台2.假设所有用户都是单归属的(single-homing),新用户需要同时做出选择加入哪个平台的决策.加入在位平台和新平台的两侧用户的净效用函数可分别表示为

其中θ与µ为属于[0,1]区间的数.θ表示群体间正网络效应强度,即平台一侧每增加一个用户会给另一侧用户带来边际价值的增加;µ表示群体内负网络效应强度,即平台上每增加一个用户会给同侧用户带来边际价值的减少,它也可以理解成遭受拥挤用户的边际等待成本1为突出用户规模所产生的拥挤效应对平台决策的影响,在表达式中进行了参数简化,牺牲了用户异质性,假设两类用户对群体间正网络效应(θ)和群体内负网络效应(µ)评价相同,即θA=θB且µA=µB.具体例子不妨考虑婚介网站,两侧用户分别为男和女,他们对平台及网络效应的评价基本一致..为凸显拥挤效应的作用,假设µ>θ.(i=1,2;k=A,B)表示第i个平台上k侧用户的数量;表示平台i对两侧用户索取的接入价格,而且仅考虑平台收取成员费而非交易费的盈利模式.两侧用户加入平台需花费一定的运输成本,对于虚拟平台来说,可以理解成用户搜索或等待的时间成本.假设单位运输成本为t,由于t不是本模型考察的重点,不妨假设t=1.

随后将分别讨论无新平台进入的情况下,面临拥挤效应的在位垄断平台的定价策略及其吸纳两侧用户数量的上限;新进入平台与在位平台的竞争策略及相关影响.

2.1 无新平台进入

在位垄断平台已经在两侧积累了X和Y的用户基础,则新涌入市场的用户效用函数可表示为2因为只有一个垄断平台,故暂且省略各参数的下标.

如果用户不加入平台,则其净效用为0.由uA=0和uB=0,可推导出新加入平台的用户数量Nk取决于平台的定价策略pk和pl,即

由于平台索取成员费,故已有用户基础不必再次付费,平台只向新加入用户收取费用.垄断平台的利润函数为

代入式(4)可求出,垄断双边平台在新用户涌入时所能接纳的两侧用户的最优数量为

图1 垄断双边平台的定价策略Fig.1 The pricing strategy of monoplistic two-sided platform

2.2 新平台进入及价格竞争

两个平台的利润函数可表示为

将上述结果代入式(8)可求出,两个非对称平台所能接纳的两侧用户的最优数量分别为

假设不存在拥挤效应,则µ=0,此时在位平台及新平台对A、B两侧用户的定价分别为=其所能接纳的两侧用户数量分别为从上述结果容易看出,只要在位平台具有一定的用户基础优势(X>0,Y>0),则在位平台的定价一定高于新进入平台的定价,在位平台所能吸引的新用户数量也一定高于新进入平台所能吸引的新用户数量.可见,在不存在拥挤效应时,在位平台所拥有的用户基础优势将转变为其超越新进入平台的竞争优势.随后将研究存在拥挤效应时,拥挤效应强度和用户基础数量对平台竞争策略和结果的影响.

首先考察拥挤效应强度的影响.如果存在拥挤效应,即0<µ61,则新进入平台的定价高于在位平台的定价而且即拥挤效应强度与两个平台索取的价格成正比.换句话说,无拥挤效应的情况下,两个竞争性平台索取的价格是最低的,随着拥挤效应的增加,两个平台索取的价格水平也随之增加.这说明拥挤效应的出现使得从事Bertrand竞争平台的价格变量从策略替代变为策略互补.且即拥挤效应强度越大,新进入平台与原在位平台之间的价格之差越显著.

2.3 平台定价结构及市场进入决策

进一步比较两个竞争性平台的价格结构,可得到如下结论.

为使结果更直观,采用数值模拟的方式,绘出各价格之间的关系图(图2a和2b).

图2 a当Y=1/2,µ=1,θ=1/2时,各价格关系 图2b当Y=1/2,µ=1/2,θ=1/3时,各价格关系Fig.2 The relationship of various prices with different value of parameters

通过比较两个平台的利润,可进一步分析新平台的市场进入决策,由此得到下列结论

结论3 在成长性市场中,不管是否存在拥挤效应,新平台的最优选择都是进入市场.如果不存在拥挤效应(µ=0),则在位平台获得的利润较高;如果存在较大的拥挤效应(µ>θ>0),则新平台会进入市场且享有更高利润,而在位平台面临亏损.而且随着拥挤效应强度的增加,新老平台之间的利润差额也随之增大.

该结论说明,在水平差异化双边平台的价格竞争中,在位平台凭借其用户基础优势并不能实现遏制市场进入的结果,双边市场也不会由于某平台拥有用户基础优势而出现完全倾覆的现象.新平台凭借合适的定价策略,总能成功进入市场,获得正利润.如果在位平台已出现拥挤的话,则原有的用户基础将成为负担,反而使其在与新进入平台的竞争中处于劣势.

3 结束语

本文首先研究了拥挤效应对垄断平台定价策略的影响,进而在Hotelling框架下研究了规模非对称且水平差异化平台之间的价格竞争问题.研究表明,即使不存在拥挤效应,与单边的网络市场相比,双边市场也更不容易倾覆.原因在于一方面双边市场本身追求的是一种更平衡的用户结构,不仅要积累一定规模的用户数量,更要保持市场双边用户数量之间合适的比例关系.另一方面,后进入平台凭借灵活的双边定价方式,更容易进入市场,导致市场不会轻易出现胜者通吃的结果.由此可见,对双边平台来说,用户基础是一个“双刃剑”般的战略变量,已拥有用户基础的平台并不会因此立于不败之地,反而可能使其在与轻装上阵的新平台的竞争中处于劣势.从企业战略角度考虑,对先行平台来说,抢占“先动优势”有时可能并不明智,单凭累积用户基础并不能帮助其有效地捍卫市场地位.管理或服务好已有的用户基础,尽量避免或减少拥挤效应的出现,是其保持竞争优势的基本前提.对新平台来说,缺乏足够数量的用户基础并不能成为其无法进入市场的借口,在市场进入初期,最重要的是能克服“鸡蛋相生”难题,使市场双边用户愿意加入平台,进而提升平台品质和服务水平才是竞争制胜的关键.

当然,为了便于分析,本文也做出了一些严格的假定.如假定平台仅收取成员费,因而原有的用户基础并不为平台创造收入;为凸显用户规模的影响,假设平台之间是水平差异化的,即除了用户规模之外,平台特征完全相同;还假设平台两侧用户的网络偏好和面对拥挤时的等待成本也是相同的.在今后的研究中,将逐步放松这些假设,进一步考察平台的收费模式、平台质量、用户差异化等因素对新平台市场进入的影响.

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附录1

附录2

根据两个平台的利润函数,可知其海赛矩阵

附录3

Installed base and congestion effect and platform entry in two-sided markets

Wang Xiaofang,Ji Hanlin
(School of Management,University of Shanghai for Science and Technology,Shanghai 200093,China)

Considering the congestion effect,installed base is not at a sustainable advantage of a two-sided platform.Firstly,the impact of congestion effect on pricing strategy of a monopoly platform was analyzed. Then a Hotelling model was established to research the market-entry and pricing strategies of two platforms with asymmetric user scales.In a growing two-sided market,the existing installed base of the established platform cannot be used as an effective entry barrier to deter the entry of a new platform.The new platform can always achieve successful entry in the two-sided market by choosing a proper price structure.If the congestion effect occurs for the limited capacity or resource of the incumbent platform,the existing installed base of the established platform will be a heavy burden for him and a good thing for the entrant.The results show that management and maintenance for the installed base is vital for the platform to keep its competing advantage.

installed base;congestion effect;two-sided platform;entry barrier

F062.9

A

1000−5781(2015)04−0466−10

10.13383/j.cnki.jse.2015.04.004

2013−08−26;

2014−03−17.

国家自然科学基金资助项目(71372114);上海理工大学人文社科研究资助项目(13XSY11);沪江基金研究基地专项资助项目(D14008).

王小芳(1978—),女,辽宁本溪人,博士,副教授,研究方向:产业组织与网络经济学,Email:wxfusst@163.com;

纪汉霖(1972—),男,安徽芜湖人,博士,副教授,研究方向:产业组织与网络经济学,Email:jhljhl8847@163.com.