纬度：如何做中国最大校园创意营销机构？

曹翠

最新数据表明，我国在校大学生有2500万人，这是一个十分庞大的数字。同时，随着生活水平的不断提升，目前大多数大学生的年消费在1万—2万元，这也就意味着每年将有一个消费接近5000亿元的市场。对商家和企业来说，大学生市场无疑是一个富金矿，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额，于是许多企业纷纷投向校园市场。

专注于校园市场的人人网，早在2006年就有了校园渠道团队，2007年这一团队独立并正式命名为纬度（Wedo），如今已成为中国最大校园营销创意机构，覆盖全国2000所高校校园媒体，有超过1万家合作社团，举办过逾5万场校园活动，合作客户不乏360、联想、聚美优品等世界知名企业。那么，纬度是如何在竞争激烈的校园营销市场中独领风骚的？

瞄准高校市场消费的巨大潜力

随着社会财富的快速增长，整个社会的消费需求不断增加。在以独生子女居多的现今家庭之中，其消费方式更多地考虑到了子女的需要，尽可能地满足子女消费的愿望。久而久之，子女就成为家庭消费，尤其是家庭正常消费之外消费的中心。高校学生的消费格局也从最初的生存消费转向享受消费。目前，大多数高校学生每月的花费在1000元左右，而普通白领每月收入也只有3000元，这样一来，学生群体与白领阶层的消费界限变得越来越模糊。学生群体可以购买iPhone，也可以去健身场所，还可能购买奢侈品。于是，许多原本专注白领阶层的商品开始纷纷投入校园市场。今年5月，纬度与聚美优品合作，在武汉23所大学校园发起“聚美校园行，一元嗨不停”活动，现场即产生约6000个新购客户。

高校学生群体不仅自身有巨大的购买力，而且在父母消费中有巨大的话语权。大学生是新生事物的主动体验者，对新产品的了解与使用远远比父母熟悉，所以纬度同样和汽车、名表及各种生活服务类APP合作。这些商家希望通过校园推广对学生起到品牌教育的作用，进而影响到父母的消费。“学生虽然买不起车，虽然不需要家政服务，但是他可以把这些介绍给父母，进而影响他们消费。”纬度商务总裁房春浩说。

同时，房春浩也指出，企业在高校针对大学生进行品牌及产品的推广，即校园市场的开发有重要的意义。大学处于一生消费的初始阶段，处于价值观和品牌观念形成的阶段，在这个时期开展品牌的推广活动，将对大学生在未来的长期消费产生强大的引导性。同时，大学生所具有的相对较高的学历和综合能力，使得他们将成为未来的中产阶级和最具实力的中坚消费力量。

耗时9年，深耕校园资源

提起如何覆盖全国近2000所高校，纬度执行总裁冉丛表示，“这是一个十分漫长而又庞大的工程”。在纬度还是人人网渠道团队的时候，采用的方法主要是地面推广。纬度的工作人员深入到校园内部，张贴海报、发传单、号召学生关注使用人人网。这种方法虽然简单粗糙，但效果显著，渐渐地，纬度在校园有了一定的规模和知名度。

当校园团队发展到一定规模后，为了在大学生群体中建立认知和认同，并逐步为布局全国高校打下坚实的基础，纬度首创“校园大使”的管理模式。以10人左右作为校园营销推广团队，冠以“校园大使”的称号，“校园大使”有权接受企业赞助、执行企业校园营销。随着“校园大使”与校学生会、社团及高校教师和谐稳定关系的确立，纬度的推广渠道也不断扩大。“‘校园大使一经设立，就受到了学生们的青睐。”冉总笑称，“当纬度‘校园大使是一件很酷的事，所以基本上男性‘校园大使没有单身的，女性‘校园大使也都是学校风云人物。” 由于纬度“校园大使”年复一年受到本校学生的热烈追捧和肯定，一定程度保证了纬度校园执行团队的稳定。

目前，在校学生主要以学业为主，许多做兼职工作的学生大多表现出情绪化和无责任心的特点。提到如何与“校园大使”进行工作对接的问题时，冉总表示：“要用满满的爱管理他们，纬度最擅长的就是和学生打交道。纬度的员工有办法解决学生的失恋、考试、家庭事故带来的种种情绪上的问题，合理规划‘校园大使的工作，保证执行效果。”

人情化管理体制 保证人才零流失率

对于企业而言，经营理念是企业文化的沉积，是竞争对手所无法复制的精髓，因此，成功的企业都具有鲜明的管理理念。

纬度在校园营销市场的巨大竞争力，则得益于有一套适合市场规则和人性化的企业治理架构，同时注重员工自身价值以及员工未来发展的人本管理理念。纬度CEO杨慕涵多次提及“让员工快乐的工作，扁平化管理，并给予员工无限上升空间”。在管理“校园大使”的过程中，纬度设置了区“校园大使”—省“校园大使”—全国“校园大使”的发展流程，给高校学生一个广阔的发展空间，其中最优秀的同学可以留在纬度成为正式员工。对于纬度的正式员工，没有强硬的KPI指标，没有频繁的加班，不仅提供常规的年假和病假，还额外给员工安排小暑假和小寒假。杨总表示，到目前为止，从未有人舍得离职。每年更会为互联网行业输送大量优秀人才做市场渠道营销类工作，这些人有些已成为一些大企业以及创业公司的中坚力量。

校园资源是基础，创意和策划是王道

“纬度在覆盖的2000所大学内，可以进行物料张贴、物料派发、DM单派发、灯箱广告、网络传播等活动，但这只是纬度的基础资源，真正与学生发生互动的，是校园营销活动的创意和策划。”房春浩这样表示。

利用有效的创意来抓住消费者的关注，并形成良好的传播效应，这是纬度在进行校园营销活动中深深贯彻的理念。今年，纬度与联想ZUK携手展开合作。5月28日，神奇工场对外发布手机品牌ZUK，加入日益激烈的智能手机市场战局，与小米、华为荣耀等互联网手机厂商正式展开厮杀。创意团队对ZUK字母进行抽象设计，变成学生都熟悉的蜡笔小新形象，并印在了幕布上。于是同一时间，许多大学的操场围栏、公寓楼顶和活动中心同时悬挂ZUK的设计幕布，每个经过的学生都驻足观望，轰动一时。

纬度与360手机助手的合作效果尤其惊人。纬度在全国24所重点大学里发起了 “寻找校园有色人种”系列活动，活动宣传语是“不想苍白路过，那就给世界点颜色”。利用“95后”学生有个性、热衷互动的特点，活动现场设置了一台分贝测试仪，让学生大声喊出“360，玩出色”“360，我是有色人种”。整个活动给学生带来愉悦的同时，也让“360”的声音回荡在整个校园，现场活动总参与人数高达1万 人，下载360手机助手的高达7000人。

谈及纬度的发展，杨慕涵表示，她衷心感谢创业伙伴房春浩、冉丛、任谢清、刘慈航、何经天、张晓龙在去年7月给予她独立创业的力量，感谢大家这一年在一起让纬度浴火重生蒸蒸日上，更感谢合作伙伴给予的支持、认可和鼓励。“纬度目前做的大多是线下推广，线上团队的优势没有发挥到极致，接下来会把团队互联网推广的属性再放大，让合作伙伴达到最优化的传播效果。”同时杨总还表示，“一直想做公益，将来有条件了会做更多的慈善，目前只希望把纬度做好，服务企业的同时，解决10万大学生兼职就业的问题。”