祁连玉差异化竞争战略分析

苏超阳

[摘要]我国拥有悠久的玉石历史和玉石文化，而且我国的玉石种类繁多，品种多样。玉石保存的持久性和可相传性，决定了玉石在各类人群中都有极强的消费能力和持续的消费习惯。目前我国的玉石市场已经是一片红海，作为新兴的玉石品牌，祁连玉面对的市场挑战很多。例如，祁连玉如何在玉石市场迅速占领市场份额，如何得到消费者的认可。为了应对挑战，笔者认为祁连玉只有走差异化竞争战略才能突破玉石市场的红海。

[关键词]祁连玉；玉石市场；差异化竞争战略

一、祁连玉发展现状

肃南裕固族自治县境内玉石资源丰富、品种多样。境内特殊的地质地貌孕育了丰富的祁连玉石资源，已发现祁连彩玉、墨玉、蛇纹岩等矿化点32处。肃南县在2011年被中国观赏石协会确定为“中国观赏石之乡”和“祁连玉石之乡”。2010年，张掖市市委、市政府与肃南县县委、县政府共同谋划、共同筹建了祁连玉文化产业园。祁连玉文化产业园计划总投资22.4亿元，总规划面积3000亩，是集祁连玉石加工、交易和观赏为一体，融合祁连玉石文化传播、旅游观光与休闲娱乐等多功能的现代文化产业园区。

经过几年的发展，祁连玉文化产业园被国家文化部命名为国家文化产业示范基地，也被甘肃省国土资源厅评为“甘肃祁连玉研究开发中心”和“甘肃祁连玉鉴定评估中心”，与此同时，祁连玉文化产业园被列入甘肃省华夏文明传承创新区20个重点建设项目之一。目前，园区已经建成祁连玉玉雕厂4座，入驻商户103户，引进玉石经营企业13户。计划在未来五年内通过建立玉石研发中心，引进销售企业和高级雕刻工艺人才等规划，最终实现玉石产业年产值达到5亿元以上，实现利税8000万元以上。

祁连玉文化产业园对于祁连玉这个新兴品牌的起步起到了很大的推动作用，而且祁连玉的发展得到了政府的大力支持。但祁连玉在近几年的玉石市场发展中凸显了品牌历史积累不足，产品保值力较低，品牌定位不清晰等问题。笔者在调研肃南裕固族自治县期间，通过实地考察祁连玉文化产业园，认为祁连玉在目前的发展只有中依靠差异化竞争战略才能得到消费者的认可，才能在玉石市场中占有一席之地。

二、差异化竞争战略概述

差异化竞争战略是“竞争战略之父”迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出的，他认为企业成功的实施差异化竞争战略，企业就会在同行业中获得高于其他企业的收益。差异化竞争战略是指企业向市场提供与众不同的产品、营销和服务等，以此建立一些具有的独特性企业标志，来满足顾客多元化的市场需求，从而使企业形成竞争优势。

差异化竞争战略是为了让产品快速的在市场中站稳脚跟，并迅速的得到消费者的关注。企业为了实现差异化竞争战略就必须在产品、品牌和营销等方面进行创新，全新包装企业的产品。差异化战略中的“差异”并不是让企业盲目的标新立异，不关注消费者需求，浪费企业资金，加大企业成本；而是要发挥企业产品的个性化优势，在满足消费者需求的前提下，突显产品与品牌的特性。简而言之，差异化竞争战略就是企业为了获得更高的利润，在市场竞争中发挥产品优势，创新品牌特质，并更有针对性的满足目标顾客的需求。

三、祁连玉差异化竞争战略

1、树立产品差异化

产品差异化主要是指企业生产的产品，在产品外观、产品性能或产品质量等方面和同类其他企业的产品相比有明显的不同，以此获得消费者的青睐，达到树立产品差异化的效果。企业的产品是企业的核心，对于祁连玉来说，应该首先在产品方面进行创新。祁连玉石原料重量较大，重量从数十公斤至数吨，重量大的玉石原料有十几吨重；而且祁连玉石的细腻程度不如翡翠、和田玉等非常成熟的玉石。因此，根据祁连玉石的特性，祁连玉产业园可专门生产大型的玉雕产品，还可以专门生产精美的观赏石和庭院石等大型的玉石产品。国内目前还没有专门以生产大型玉石产品的玉石品种，祁连玉一是原料储量丰富，而是玉石原料以大型玉料为主，所以适合大型玉石产品的产业化生产，从而树立祁连玉的产品差异化。

2、构建品牌差异化

品牌差异化是指企业品牌比行业内的其他企业品牌在消费者心中具有鲜明的认知度。品牌差异化形象包括两方面：一是视觉形象差异化；二是社会形象差异化。祁连玉主要产自肃南裕固族自治县境内，构建祁连玉的品牌差异化，应当加强祁连玉品牌与裕固族文化的融合。在视觉形象上，将祁连玉的品牌标示上加入裕固族特有的文化因素；在社会形象上，将祁连玉与裕固族文化二者紧密结合起来。在玉石市场中，让消费者形成祁连玉的品牌认知，即祁连玉是有悠久的历史，它与裕固族文化密不可分，使祁连玉具有历史价值、保值价值。

3、实施营销差异化

营销差异化是指企业面对目标市场，进行再细分，从而选出自己的最优目标市场，并对最优目标市场实施针对性销售策略。祁连玉在树立产品差异化时，确定以生产大型玉石产品为主，所以在营销时的目标市场也确定为有消费能力，且有大型玉石需求的市场。例如大型广场、大型地标建筑或大型博物馆等。随着国家“互联网+”政策的大力倡导，祁连玉在实施营销差异化时，应加强与互联网的合作，利用网络进行现代化销售，建立祁连玉文化产业园互联网体验店，从而实施营销差异化。

参考文献

[1]肃南裕固族自治县人民政府工业和信息化局.肃南县工业经济发展概况，2014（12）.

[2]肃南裕固族自治县人民政府工业和信息化局.肃南县工业经济发展情况汇报，2015（3）.

[3]迈克尔·波特.著，陈小悦.译.竞争战略[M].北京：华夏出版社，2005，10.

[4]谢利江，刘丁山.黑河水畔玉生辉—祁连玉文化产业园建设运营纪实.甘肃张掖网.2014-06-20.