论互联网浪潮下传统媒体经营方式之变

张佳

【摘 要】 文章阐述了传统媒体经营方式转变的必要性及发展趋势，提出了互联网思维下传统媒体经营方式转变之思路与途径。要实现组织形式扁平化的转变;加快“全媒体”运作方式的探索;实现从“硬宣传”到有效营销;树立互动营销的传播新理念。切实走内容产品化、产品服务化、形式多样化的转型之路。

【关键词】 互联网;传统媒体;经营方式;变革

互联网浪潮已席卷整个传媒行业。从2012年至今，传统媒体“广告+发行”的传统商业模式已经越来越难创造利润，《竞报》等一批传统纸媒不得不面临关张或重组的尴尬局面。面对互联网的强势冲击，传统媒体必须转变经营方式，运用互联网思维完成对有效营销、互动营销、体验营销等创新经营模式的初步尝试和探索。

一、传统媒体“广告+发行”商业模式崩盘，难止经营下滑趋势

在互联网的冲击下，2012年至今的传统媒体一直呈现萎靡不振的气象，传统媒体转型的呼声一浪高过一浪。2014年4月22日，隶属于北京报业集团的《竞报》宣布自4月25日起休刊，曾被高度评价为首都媒体中最具潜力的报纸之一的《竞报》，最终也因陷入读者流失、广告收入下滑的困境而暂停经营，《竞报》的遭遇只是传统媒体转型困境中的冰山一角。

近两年，诸多传统媒体奔赴关张和重组的厄运，究其原因主要是自负盈亏却不见好转。2013年，号称“媒体金主”的联想集团已将传统媒体广告投放预算由1亿锐减至4000万。2014年初，《南都娱乐周刊》主编陈朝华在微博上爆料，截止2014年1月18日，海尔集团不再向杂志投放硬广告。这无疑是给平面媒体又投了枚重磅炸弹，主要经济来源渠道的缩水，“广告+发行”的商业模式面临崩盘，这使传统媒体广告部的同仁们坐立不安。

二、互联网思维下，传统媒体经营方式的转变

广告投放者在互联网思维的洗礼下转变营销方式，传统媒体该如何接招？自说自话的时代已经过去，惊人的技术进步正在导致“距离消除”，在信息透明度更高的互联网时代，传统媒体的“公信力”光环正在褪色。从纸媒到电视，从杂志到门户网站，诸多传统媒体已经纷纷行动起来，通过经营改革转变传统的思维模式。

1、组织形式扁平化的转变

2013年末，中国经营报社长李佩钰在内部改革动员令上明确表示，2014年报社将取消广告部，用项目团队取代多层级的部门设置，从而转变成扁平化组织形式，为响应客户需求而协同作战，量身定做符合客户心意的整合传播方案。这一理念恰巧与海尔集团董事局主席张瑞敏所提出的，将继续投放杂志内文植入广告和新媒体广告的诉求相吻合。互联网思维使《中国经营报》拉近了与广告客户的距离，尽力避免无效传播，或将实现互利共赢的局面。

2、“全媒体”运作方式的探索

2008年，烟台日报传媒集团在全国首开先河，开始探索“全媒体”的运作方式，并引起传统媒体的连锁效仿。印刷报纸的内容通过数字报纸、社交平台、移动客户端向读者推送信息，企图重新找回读者所在的“桃花源”，可形式高于实质的“全媒体”达不到能传递多层波纹的石头重量，重复推送着非独家新闻依旧不能吸引读者回眸。

3、从“硬宣传”到有效营销

2013年10月湖南卫视开播的《爸爸去哪儿》带火了英菲尼迪，这个汽车品牌成为了原生广告成功案例的代表作。作为明星家庭的专属座驾，英菲尼迪带给观众的印象是安全舒适、适应性强，其广告宣传语“给自己和爱的他们，多一些时间和空间”，俘获了许多父母的心。

2013年宝马MINI中国携手土豆网拍摄《进藏》纪录片，期间，前后两次、有超过20台mini与30人参与了活动。12月9日的首映式上该片为向往西藏的年轻人呈现了纯粹的藏区文化。不管是英菲尼迪之于家庭，还是宝马MINI之于追求时尚的年轻人，两者的共同点都在于从满足用户需求的角度，从经营品牌与用户感情的角度进行了有效营销，拒绝中规中矩的“硬宣传”，通过消除距离，发挥了自媒体和明星效应的力量。

4、互动营销的传播新理念

2013年12月16日，在“搜狐world”营销大会上，搜狐宣布新闻客户端将全面启动移动互联网营销商业化，推出展示广告、互动营销、自媒体原生广告平台及精准流广告等传播新理念。“千人千面”的个性化阅读功能和广告业务将成为搜狐与同行竞争广告市场的有力武器。其实，在此之前，国内的一些新锐杂志已经从这方面着手，与地方政府联合推广当地的特色项目和旅游业了。

《三联生活周刊》在2013年12月9日的“封面故事”中讲述了有关西安绿色城乡统筹的模式调查，临潼区成为西安发展的重要角色;在2008年第36期《三联生活周刊》的《西安别册》中西安曲江因登上封面为读者所知。杂志内文植入广告在潜移默化中影响着读者认知事物的能力，这两期周刊的西安故事都为西安的城市形象带来提升，促进了旅游经济繁荣。

再如，2013年12月14日，由《新周刊》杂志主办、乌镇旅游股份有限公司联合主办的“乌镇·2013中国年度新锐榜”颁奖礼在乌镇举行，这又是一起传统媒体与企业整合有效传播的成功案例，《新周刊》因预见和敏锐性吸引的年轻知识层符合今年乌镇旅游人群的划分，为互动营销建立人群基础。文艺青年手捧杂志畅游美景，而不是单调的旅游宣传页，这符合他们的旅行调调，增添了文艺气息，受众自然不会为美文打上广告标签。可见，互联网思维不是说说而已，思维不转变，传统媒体的付出都只是东施效颦。

三、内容产品化、产品服务化、形式多样化的转型之路

互联网时代的广告经济已经走向了体验经济，它将注意力放在为客户创造体验，带来个性化感受等互动性極强的话题上。在互动过程中达到最佳的传播效果是媒体与广告商的共同追求，平面化广告向立体化全方位的组合式广告转变成为体验经济下广告转型的必然趋势。

互联网的及时性和双向沟通使受众不再被动接受信息，产品销售额不再取决于广告投放额的大小，而是主要取决于客户自身对广告产品的体验。广告商对媒体的要求不再只要求广告“吸引眼球”，更要求媒体在整合传播中“融入语境”，将信息植入到受众真正感兴趣的事物中去。

传统媒体要实现与广告商诉求相适应的传播方式，“内容产品化、产品服务化、形式多样化”将是一条必经的转型之路。传统媒体应了解自身的优缺点，转变思维，跳脱“公信力”的光环，从俯视到仰视，迎合客户和受众的需求，制作有针对性的广告“定制包”，为传统媒体所面向的不同受众“私人定制”个性化的广告服务。