基于大数据的烟草商业企业营销机制创新研究

颜伟

【摘要】 对烟草商业企业而言，引入大数据分析模式来更好地以信息化推动“卷烟上水平”，是营销战略转型的重中之重。本文分析指出，大数据源或大数据集是烟草商业企业推进基于大数据的营销策略创新工作需要解决的首要问题。烟草商业企业需要构建区域信息平台（以省为单位），成为烟草产业链中的“数据聚合商”。通过精炼海量数据，确定不同的营销策略关注点与不同消费者集合的对应关系，烟草商业企业可以深化消费者细分战略。

【关键词】 大数据战略 区域信息品淘汰 消费者细分 零售终端生态圈

一、引言

在“物联网”、“云计算”方兴未艾之际，大数据已开启了商业营销的新时代。相比互联网时代，大数据时代不仅意味着更广泛更深层的开放和共享，还意味着更精准、更高效和更智能的管理革命。从新产品设计概念化到定型完成至上市销售，传统营销方法一般进行数次的消费者调研和典型样本的测试性调研，使用样本推及全体的统计学方法来支持决策。但这种调研数据由于样本规模受限，无法全面真实地反映消费者的需求，并且存在滞后性，对企业营销人员的经验和直觉依赖度相对较高（尹会岩等，2014）。

对于面临营销策略转型提升的烟草商业企业而言，通过引入大数据分析模式来更好地以信息化推动“卷烟上水平”，是营销战略转型的重中之重。大数据分析是在汇总收集各类结构化、非结构化数据的基础上，利用各种分析方法和分析工具在大型数据库或数据仓库中建立模型和发现数据间关系的过程。烟草商业企业通过大数据的模型和关系可以对新产品定型、推广等做出决策和预测。通过大数据模块，可以对海量、庞杂的信息进行快速有效的分析，为烟草企业制定适宜的营销计划、提高竞争力和为烟草控制者制定政策提供依据。

二、文献综述

最早提出“大数据时代已经到来”的机构是全球著名咨询公司麦肯锡。2011年5月，美国麦肯锡全球研究院（MGI）在题为《大数据：未来创新、竞争、生产力的指向标》的研究报告中指出，大数据已经渗透到诸多行业和业务职能领域，逐渐成为不可或缺的生产因素；各行业对大数据的运用将预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来（黄升民、刘珊，2012）。

维克托·迈尔-舍恩伯格、肯尼斯·库克耶编写的《大数据时代》一书提出“大数据（big data）”概念，大数据是指涉及的资料量规模巨大到无法通过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理，并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。大数据具有4V特点，即Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）和Veracity（精确），其核心不在于掌握庞大的数据信息，而在于对这些含有意义的数据进行专业化处理。两位大数据领域的专业人士提出大数据观念的创新转变，即不是随机样本，而是全体数据；不是精确性，而是混杂性；不是因果关系，而是相关关系。正如维克托所强调的，最重要的是数据使用者可以从对数据因果关系的追求中解脱出来，转而将注意力放在相关关系的发现和使用上。

日本野村综合研究所的城田真琴撰写的《大数据的冲击》是日本最畅销的大数据商业应用指南。城田真琴结合野村综合研究所独家披露的调查数据，网罗了美国、日本标杆企业与政府的应用案例，从商业模式、隐私保护、法律框架、人才培养、经营战略等大数据应用的不同维度进行了实例论证（城田真琴，2013）。城田真琴还指出，数据聚合商（data aggregator）是供应商企业的新商机，是企业应用大数据的发展方向。

国内学者对大数据的应用也进行了详细深入的研究。徐子沛的《大数据》对于数据的公正性、公平性以及信息和数据管理等方面理念、政策和执行的变化，特别是美国在此方面的进展，给出了完整的介绍。苏萌、林森和周涛合著的《个性化：商业的未来》则对大数据时代最重要的技术——个性化技术，以及与之相关的新商业模式给出了从理念到技术细节的全景工笔。

三、基于大数据的烟草商业企业营销机制创新

“大数据”技术的战略意义不在于掌握庞大的数据信息，而在于从海量数据中迅速发掘高价值的信息，以提升企业决策的效率和精准度。换言之，如果把大数据比作一种产业，那么这种产业实现盈利的关键在于提高对数据的“加工能力”，通过“加工”实现数据的“增值”。

1、构建区域信息平台，转型为“数据聚合商”

大数据源或大数据集是烟草商业企业推进基于大数据的营销策略创新工作需要解决的首要问题。构建大数据集的终极战略目标是为了进行数据挖掘，为烟草商业企业制定营销策略提供决策依据。因此，烟草商业企业需要构建区域信息平台（以省为单位），成为烟草产业链中的“数据聚合商”。

区域信息中心的建设是一项复杂的系统工程，该中心承担着存储中心、处理中心、应用中心、综合服务等多种服务职能，区域信息中心能够与烟草商业企业已有的CAM、MIS/CMIS、ERP等系统有机结合，将成为烟草商业企业大数据战略的核心（李国杰，2012）。

尤为重要的是，烟草商业企业可以借助区域信息平台，对接产业链上下游各类数据源（包括烟草工业企业、非烟产品生产商、市级烟草商业企业、非烟产品经销商、零售户、消费者、非烟服务提供商等），搜集汇总烟草产业各类结构化与非结构化数据，对数据进行开发（由多渠道捕获数据）、精炼（整理合并、优化、排错等初步加工）、产品化（封装成API），最终以“产业链数据聚合商”的角色将产业大数据分析结果一方面应用于自身营销策略创新，另一方面提供给产业链上下游环节指导新产品开发、店面销售等。具体如图1所示。

产业数据聚合商的优劣在于其对所在领域的数据能够深入到何种程度。通过区域信息平台的建设，烟草商业企业可以将现有的电话订货系统、专卖系统、业务系统、办公自动化（OA）、财务管理系统等各类系统进行有效对接，在此基础上构建统一应用框架、统一数据交换平台、统一信息门户平台、最后形成统一决策支撑平台。通过统一决策支撑平台，实现采购、销售、庫存、价格、专卖、财务、物流、资金流等数据完全共享，满足企业内部不同部门和产业链上下游对管理与决策的要求；实现多角度、多维度的数据展示和数据分析，使企业及时、准确地把握市场营销主体的经济运行、专卖管理等各方面的情况，为营销策略创新提供强有力的支持。

2、深化消费者细分，把握消费者真实需求

传统营销方式对消费者细分的主要依据是问卷调研的数据分析，本质上是基于统计定律的“粗放型分类”，数据所反映的消费者属性单一，重复利用率低，无法有效应对非结构化数据。

基于大数据分析的消费者细分的主要任务就是通过精炼海量数据，确定不同的营销策略关注点（新婚、丧葬、升迁；大学生、IT人士、销售经理等）与不同消费者集合的对应关系。消费者数据中包含若干离散消费者属性与连续消费者属性，以每一消费者属性作为一个维度，每个消费者作为空间的一点，则企业消费者数据库中的所有消费者可以构成一个多维空间，称该空间为消费者的属性空间。烟草商业企业可以通过区域信息平台，聚合、精炼数据，设定多维分类原则，对数据集进行多维细分，分析消费者的购买习惯、偏好以及理念，建立不同商圈的消费者需求分析模型，把握消费者需求的变化，并进行营销引导，实现卷烟销售提档。本文提出基于大数据分析的卷烟消费者细分程序模型如图2所示。

四、总结

大数据分析模式是推动“卷烟上水平”的关键手段，是企业实现营销战略转型的核心问题。如何正确运用大数据中蕴含的关键信息，将其转化为消费者的现实购买力是企业未来发展的关键。本文在现有文献对大数据分析的基础上，进一步探析大数据在烟草行业的实际应用，指出大数据源或大数据集是烟草商业企业推进基于大数据的营销策略创新工作需要解决的首要问题。烟草商业企业需要构建区域信息平台（以省为单位），成为烟草产业链中的“数据聚合商”。通过精炼海量数据，确定不同的营销策略关注点与不同消费者集合的对应关系，烟草商业企业可以深化消费者细分战略。

【参考文献】

[1] 尹会岩、陈宝、郭新等：解读平安财险的大数据营销[J].中国金融电脑，2014（4）.

[2] 城田真琴著，朱四明审读，周自恒译：大数据的冲击[M].北京：人民邮电出版社，2013.

[3] 维克托·迈尔-舍恩伯格、肯尼斯·庫克耶著，盛杨燕、周涛译：大数据时代：生活、工作与思维的大变革[M].杭州：浙江人民出版社，2013.

[4] 周亮：“大数据”技术在浙江烟草新时期的应用[J].硅谷，2013（19）.

[5] 李国杰：大数据研究的科学价值[J].中国计算机学会通讯，2012（9）.

[6] 黄升民、刘珊：“大数据”背景下营销体系的解构与重构[J].现代传播，2012，34（11）.

[7] 徐子沛：大数据[M].桂林：广西师范大学出版社，2013.

（责任编辑：刘冰冰）