公共危机管理视阈下的慈善组织形象塑造

王佳婧

摘 要：随着经济的发展和社会的进步，我国公共危机的发生概率和频率呈现上升的状态，其带来的社会风险不容忽视，如何应对频发的公共危机，政府有着不可推卸地主导和调控责任，但在社会层面上，慈善组织对公共危机所起到作用也可见一斑，其中慈善组织形象塑造对于慈善组织在公共危机管理中发挥正确导向作用具有重要的意义。本文阐述了慈善组织的含意和特点，分析了我国慈善组织形象塑造的必要性，在此基础上，分析了公共危机管理视域下慈善组织形象塑造的策略，为我国慈善组织参与辅助性解决公共危机事件，提供科学的指导。

关键词：公共危机管理；慈善组织；形象塑造

前言

公共危机事件往往威胁所有公民的人身安全，容易引发社会恐慌，加剧破坏性[1]。如何应对频发的公共危机，政府有着不可推卸地主导和调控责任，但在社会层面上，慈善组织对公共危机所起到作用也可见一斑，其中慈善组织形象塑造对于慈善组织在公共危机管理中发挥正确导向作用具有重要的意义。本文阐述了慈善组织的含意和特点，分析了我国慈善组织形象塑造的必要性，在此基础上，分析了公共危机管理视域下慈善组织形象塑造的策略，为我国慈善组织参与辅助性解决公共危机事件，提供科学的指导。现综述如下。

一、慈善组织及其特点

1.慈善组织

慈善组织则是以慈善为目的对他人进行帮助的非营利组织。它不同于政府机构，以发扬人道主义为宗旨、弘扬社会传统美德为使命，救助社会困难群体，促进社会和谐发展为目标，依法成立非营利性社会组织[2]。

2.特点

（1）非营利性。慈善组织的目标是对他人，尤其是弱势群体进行救援和帮助，而不是为了个人或组织的盈利，多由有实力的爱心人士所领导，所获取的资金进行合法的管理，用于救济困难的人或群体，因此具有非营利性的特点。

（2）独立性。慈善组织具有一定的独立性，不受其他部门所约束和管辖，根据组织内的规章制度进行日常工作的开展，不隶属于任何行政部门，具有一定的自治权利。

（3）自愿性。慈善组织一般没有会员，不会专门提供会员服务，力在参与，群众参与度高，全凭自愿，不带有任何强制性的色彩。

（4）组织性。慈善组织是按照国家规章制度，依法成立的组织，是国家法律系统下一个系统的集体，具有组织性，受国家相关法律的管理和约束，具有民事责任[3]。

（5）社会性。慈善组织辅助解决政府所不能解决的各类事情，面向社会公众，提倡社会群众自愿参与，独立于政府组织，具有一定的社会性质。

（6）公益性。慈善组织服务的人群是社会群众，通过募捐等途径，将一定的资金或财务收集，来解决各类公共危机事件，如山洪暴发，地质灾害、地震以及爆炸等，目标在于扶贫救弱，属于公益事业。

二、我国慈善组织形象塑造的必要性

1.引导正确的社会舆论，维护社会稳定

塑造良好的慈善组织形象，能够引导正确的社会舆论，维护社会稳定。具体而言，当公共危机事件发生时，政府的力量是有限的，信息发布一时间难以全面，公众很容易发生恐慌，而加大对公共危机事件舆论的负面传播。而慈善组织若此时具有良好的形象，其公信力就会比较强，慈善组织在此时协助政府处理公共危机事件时，帮助正确引导社会舆论，缓解社会紧张情绪，使得人们保持镇定，积极地参与到援助工作中，从而有效辅助公共危机事件的解决，维护社会稳定[4]。

2.赢得公众支持和信任，号召公众参与

公共危机事件发生时，情况复杂多变，若只靠政府和慈善组织的力量，是远远不够的。慈善组织若具有良好的形象，则能够赢得社会公众的支持的信任，激发群众扶贫救弱的志向，号召公众通过各种形式参与，如提供信息，捐钱捐物，指挥交通、医院献血等，帮助政府和慈善组织缓解救援压力，提高公众危机事件的解决速率。

三、公共危机管理视域下慈善组织想象塑造的策略分析

1.建立健全慈善组织规章制度，完善管理体系

在公共危机管理视域下，塑造慈善组织想象，首先应该建立健全慈善组织的各项规章制度，完善管理体系，具体而言，慈善组织通过健全的组织规章制度，有效地对组织内的工作人员、财务进行管理，提倡各部门相互监督，对任何侵权与失当行为进行问责，并依法进行处罚。赢得社会公众的支持和肯定，保障公共危机管理中公民的知情权与监督权，从而有效塑造良好的慈善组织形象[5]。

2.加强慈善参与者的培养，提高全面素质水平

公共危机事件具有复杂多变的特质，这就要求慈善组织者具有更高的事件应变和处理能力以及服务能力。另外，在公共危机的应对中，慈善组织提高自身的公共关系能力也非常重要。慈善组织的专业能力、素质水平和服务能力提高后，则能够提高公众对于慈善组织的信任和支持，有效地促进慈善组织良好形象的塑造，社会公众的信任度和参与度无形中也得到提高。

3.构建信息化平台，加强沟通与协作

公共危机管理视域下，慈善组织应该通过构建信息化平台等其他沟通渠道将公共危机事件的处理进展、解决办法以及物资收集配发等情况及时的进行公布，以便公众在第一时间了解到事情的真实情况，判断需要救援的对象和范围，吸引公众进行关注和参与，通过募捐等方式进行救援，同时注意加强同其他慈善组织之间的团结与合作。另外，应该加强同政府的沟通与协作，了解政府在应对公共危机事件中需要解决的主要问题，利用互联网建立共享的公共危機信息库[6]，有效协助政府处理危机事件。

四、讨论与建议

随着经济的发展和社会的进步，我国公共危机的发生概率和频率呈现上升的状态，其带来的社会风险不容忽视，当公共危机事件发生时，情况往往复杂多变，若只靠政府和慈善组织的力量，是远远不够的。而慈善组织具有良好的形象，则可以获取公众的信任和支持，吸引公众向善。因此，塑造良好的形象对于慈善组织来说，意义重大。而我国目前的一些慈善机构出现信任危机，与没有塑造好慈善组织的形象息息相关。慈善组织如何进一步完善和提升慈善组织形象，挥慈善组织在政府公共危机管理中的协助和辅助功能，提高其参与公共危机管理的效能，是工作中的重中之重。因此，慈善组织应该充分认识到组织形象的重要性，积极建立健全慈善组织规章制度，完善管理体系，加强慈善参与者的培养，提高全面素质水平，构建信息化平台，加强沟通与协作，赢得社会公众的支持和肯定，保障公共危机管理中公民的知情权与监督权，真正地发挥慈善组织在公共危机事件中的积极作用，维护社会和谐稳定。（作者单位：中国矿业大学（北京））

参考文献：

[1] 庞楷，张宗军.风险沟通在公共危机管理中的作用与价值——来自典型案例的启示[J].甘肃社会科学，2013，（6）：237-240.

[2] 刘智勇，刘文杰.公共危机管理多元主体协同研究述评——以近10年来国内期刊论文研究为例[J].社会科学研究，2012，（3）：59-64.

[3] 陈喜伟.浅谈公共危机管理中政府与社会良性互动关系——在多中心治理理论基础上探讨[J].大科技，2015，（19）：23-24.

[4] 姜庆志，冷向明.公共危机管理中的公民参与：价值、困境与路径选择——基于社会资本范式的研究[J].理论与现代化，2012，（1）：42-47.

[5] 谢庆，陈运雄.非政府组织在参与公共危机管理的作用探析——以湖南镉超标米事件为例[J].法制与社会，2015，（14）：166-167.

[6] 苏哲伦.网络结社在公共危机管理中的角色——基于网络结社参与公共危机管理的案例分析[J].中国外资（下半月），2013，（3）：228-229.