国际奢侈品不愿拥抱中国电商值得深思

林春浩

七夕情人节至，垂直奢侈品电商平台也摆出过节的阵势，“七夕·约惠挑战全球最低价”等诱人活动登上了主页。然而不少奢侈品电商平台为人诟病的缺陷之一是，无法获得LV、GUCCI等大多数奢侈品牌的授权，这会让奢侈品电商平台的质量无法保证，也很难得到消费者的信任，货源供应不足与屡屡出现假货传闻等原因，近年来撂倒了不少奢侈品电商平台，如尊享网、品聚网、佳品网、呼哈网等。

近几年来，中国奢侈品消费市场呈现出井喷的态势，据麦肯锡预测，2015年中国奢侈品消费将达到1800亿元人民币，成为世界最大奢侈品市场。众多国际奢侈品企业早已看到了中国消费市场的巨大潜力，纷纷到中国实施品牌连锁经营，力图在中国消费者家门口抢占市场。但是，中国消费者对此似乎热情并不太高，他们往往舍近求远，不惜万里迢迢，奔赴国外采购。

背后的理由很简单，就是在中国的奢侈品市场里，经常出现假冒伪劣产品。如今LV、GUCCI等国际知名奢侈品牌，在经营业绩普遍下滑或增速放缓，亟需通过在中国市场促销提升营业额的时候，电商不失为成本最低的扩大销量的最佳渠道之一。而且，它们还享受到了其它品牌难以获得的待遇，那就是电商主动找上门来寻求合作。但是，这些国际奢侈品牌为什么却将电商营销视若“饮鸩止渴”，始终保持婉拒的态度呢？

在我看来，国际奢侈品的做法其实是明智的。奢侈品之所以能够获得较高的产品溢价，最关键的因素就在于其拥有特别好的市场口碑。这种口碑的形成，一般都要经过数十年乃至数百年持之以恒的努力，最终才形成了知名度、美誉度和忠诚度俱佳的良好市场状态。但是，一个品牌的倒下则容易多了，往往只要出现几次质量不过关的事件，品牌价值就会为之大打折扣。

众所周知，奢侈品最吸引人的地方在于产品的品质、形象和服务，其中最核心的价值就在于品质过硬。但是，中国的电商行业目前最受人诟病之处，就在于售卖假冒伪劣产品经常被曝光，特别是奢侈品电商市场。由于电商行业尚未建立起良好的监管机制和行业诚信自律约束机制，再加上赔偿机制不够健全。因此，不管是在电商的仓储，还是包装、运输，乃至于最后一公里的送货上门，消费者通过电商渠道购买的产品，质量都难以得到有效保证，甚至存在被掉包的风险。奢侈品由于具有较高的经济价值，其被掉包的可能性当然更大。因此，中国的消费者不太会相信电商在奢侈品市场的诚信表现，相信这也是他们宁愿舍近求远奔赴国外购买奢侈品的一个重要原因。那么，国际奢侈品牌不愿授权给电商，也就可以理解为是一种顺应市场趋势的反应了。