重要的不是找钱：一份来自UCCA的筹款清单

王金坪

近几年，伴随着民营美术馆兴建热潮而来的，是大部分美术馆运营资金捉襟见肘的困境。毕竟，偌大一个美术馆，日常运营、人员工资、行政开支、硬件建设、媒体宣传、公共教育活动、展览项目等耗资不菲，如果美术馆全年对外开放，并且按时更新展览，即使是每年几千万元的预算，仍需要精打细算。在中国，民营美术馆运营所需的巨额资金往往来自于创建者或者所属企业，比如大量的地产企业旗下美术馆运营资金多来自地产企业的供（UCCA），完善的美术馆UCCA，资金来源是多元的。在中国，虽然筹资方面做得好的民营美术馆凤毛麟角，但是仍不乏比较成功的案例，比如尤伦斯当代艺术中心（UCCA）。近几年，虽然UCCA通过财政精算节省了很大一笔成本，但是其每年运营成本仍高达6000万—7000万元，其中来自创始人尤伦斯男爵先生和夫人的捐赠大概占50%，另一半则是通过各种渠道筹集而来的。据UCCA副馆长尤洋介绍，UCCA的筹款渠道主要包括四个，第一个是个人捐赠；第二个是晚宴及慈善义拍；第三个是自造血；第四个是企业赞助、政府拨款。

个人捐赠占一半，首创赞助理事会模式

UCCA的个人捐赠包括创始人捐赠和赞助理事会捐赠。UCCA成立初期，创始人每年的个人捐赠占年度运营成本的80%，随着馆内筹资渠道的拓展，资金来源日益多元化，近几年创始人每年的捐赠比例已减至年度运营成本的50%左右。而来自赞助理事会的捐赠能够负担年度运营成本的8%-10%。

创始人捐资是最普遍、直接的筹款方式，在此不必赘述，UCCA的创新之处在于首创赞助理事会。国外的博物馆、美术馆大多会通过信托基金筹款，但是国内尚未出现这种模式，有业内人士把UCCA的赞助理事会理解为是信托基金的前身。目前，这个赞助理事会包括约50位理事，他们都是中国当代艺术领域声名赫赫的收藏家，来自各行各业的精英企业家。若想进入这个理事会，并不是捐钱就可以，需要已有的理事提名，经过现任理事们的确认通过后才可以加入。对于UCCA来说，赞助理事会不仅带来了现金支持，更重要的是带来了宝贵的社会资源，为UCCA制定项目和策略提供顾问服务和帮助。当然，理事会的名单并不是固定不变的，本着开放和自愿的原则，UCCA会每两年重新确定人员名单，是美术馆和个人双向考量的过程。

对于赞助理事来说，UCCA给予的回报中，最有诱惑力的是每年的艺术之旅。比如，去年UCCA组织的艺术之旅的目的地是巴西。巴西有大量世界顶级的收藏家，UCCA带着这些理事去当地最好的收藏家家里参观、交流。个体收藏家可能很难撬开这样位巴西收藏家的门，但UCCA以美术馆的名义，整合各种资源，促成这种专业的收藏交流自然不在话下。收藏家是寂寞的，他们也希望通过艺术之旅这样的活动来检验自己的收藏。

除了艺术之旅，一般展览开幕的前一天，UCCA还会举办理事会的预展、晚宴，提供与艺术家深入沟通的机会，这也是深受理事欢迎的福利；应有些赞助理事的邀请，UCCA会为企业提供员工培训；帮助理事所在的企业策划艺术展览和艺术项目；在艺术商店为赞助理事提供折扣和优惠。

牛刀小试，晚宴义拍炙手可热

从2012年开始.每年的11月份，UCCA会举办年度庆典晚宴和筹款拍卖会，所有到场的嘉宾需要捐桌子费。举办筹款拍卖会的目的是为馆内的公共教育项目筹款，拍品均来源于艺术家捐赠。

此前的三届慈善晚宴均是由尤洋操刀的，起初他并不关心能筹到多少钱，只是尝试建立一个模式。但是，结果远远超出了预期，根据UCCA网站的信息显示，第一届晚宴筹到了四五十万，第二届筹到了156万，第三届筹到900万，占到年度运营成本的15%。参加宴会的主力最初是赞助理事会的50名成员，他们为晚宴带来了各界的朋友。第一年的晚宴规模大概是140人；第二年增加至300人，炙手可热，一桌难求；2014年由于空间不足，仅能容纳340席位，导致当夜UCCA爆满。

对于很多企业或者画廊来说，他们需要买整桌，以便于带着艺术家或者收藏家朋友参加，晚宴的诱惑源于在座的300多位嘉宾，他们是中国当代艺术圈最核心的资源。而对于UCCA来说，通过整合社会资源，既完成了美术馆在文化上的研究，又完成了筹款任务。

虽然义拍的效果喜人，但毕竟刚刚做了三届，尤洋认为还存在很多不确定性。比如，如何去组织团队、合理分工、保证捐赠作品的质量、现场藏家的质量、鼓励藏家举牌等等，这些都在摸索之中。目前他和他的团队正在紧张地筹备2015年庆典晚宴。

自造血的途径日趋多元化

自造血是UCCA运营资金的重要来源，其方式包括门票、会员费、艺术商店、餐厅、咖啡厅、为发布会出租场地、商业品牌合作、咨询策划服务等。

这几年，UCCA每年的参观人流量高达85万人左右，今年参观人流量极有可能突破90万人，按照每张票10元的标准，门票收入应该很可观。但是，由于各种免票制度（学生、朋友、艺术圈人士、媒体人等免票，每周四全天免票），实际的购票比例并不高。尤洋强调，设置门票制度的目的不是单纯地为了财政，而是希望保持良好的观展环境，为真正的文化艺术爱好者提供更为优质的服务。

为了计算核心粉丝数量，加强互动，UCCA设置了会员制度。目前，UCCA有1000多个会员，会员费每年每人200元，可以享受免票、电影打折、在商店购物打折、参加预展酒会、免费享受专业导览服务等的福利。

民营美术馆把场地租出去以获得一部分收入无可厚非，现在已经是非常普遍的做法，但是UCCA的场地出租的不同之处在于出租对象，仅限于租给商业品牌，而不是出租给艺术家或其他的艺术机构。这样做的目的是为了让观众很明确地判断出活动的性质属于商业活动，而与艺术无直接的关系。比如今年的迪奥艺术大展；去年的爱彼表展览；很多汽车品牌发布新汽车；由于798和中关村电子城有合作，很多互联网企业发布产品也在UCCA租场地。

UCCA有不同的空间，比如悦廊、剧场、报告厅、大客厅、展厅等，按天收取场租，很多新品发布会半天时间就足够了。据知情人士透露，在UCCA办场活动的花费大约是3万元。虽然价格比般的酒店贵，但是配套的硬件齐全，报告厅可以直接用来做新闻发布会，电、音响、大屏幕、桌椅等都是现成的。

除了场地出租外，UCCA与些商业品牌还存在其他的合作形式，比如策划咨询服务。比如，迪奥和UCCA合作了两次，第次是2008年，展览题目为“迪奥与中国艺术家”，是UCCA策划的。今年5月份的迪奥的展览是由迪奥自己的艺术团队来策划的，UCCA提供了宣传和现场技术层面的协助，属于双方合作；红星美凯龙的项目是去年委托给UCCA策划的，并在UCCA呈现的，所以收入也不是单纯的租场地，而是合作的费用，包括场地服务和策划；2013年，UCCA与李亚鹏合作，在其地产项目雪山艺术小镇中策划、呈现了“COART亚洲青年艺术现场”中的艺术单元；2014年和香港服装品牌“PYE”合作，在UCCA策划呈现过影像展；与奥迪合作过第二届奥迪艺术与设计大奖。虽然担纲这些项目的核心策划人，但尤洋没有透露咨询策展服务收费的具体标准和收入。

为了增加观众黏度，美术馆内也会设置一些更加人性化的生活服务功能，比如UCCA与第三方合作开设了餐厅和咖啡馆。从营销学的角度看，这样的服务增加了观众的消费周期，观众可以来看展、看电影、听讲座，或者带小孩参加工作坊，需要的时候可以喝咖啡、吃饭，整个消费行为都可以在馆内完成。这样的做法除了获取更多的财政收入外，还可以提高观众的满意度、忠诚度，延长消费周期，保留更多老观众。

艺术商店占自造血收入的近一半

在国外，艺术商店是很多博物馆、美术馆的重要资金来源之一，比如美国现代艺术博物馆（MOMA）的艺术商店被作为样板和典范，通过实体店、线上商店，为消费者提供了2000种以上的相关产品，销售非常可观，据报道，2007年其艺术商店年收入已经高达1.7亿美元。

在国内，艺术商店的历史并不长，在模式方面尚待探索，而尤伦斯艺术商店在其中是一个比较出色的案例，是国内限量版艺术品运营专业化模式的首创者。UCCA首席执行官薛梅在接受媒体采访时曾表示，尤伦斯艺术商店的收入相当可观，其每年的收入占自造血收入的比例近半。据尤洋介绍，近几年尤伦斯商店销售比较好的是家居类和服装类，而些创意衍生品由于成本、价格比较高，受众相对比较少，培养市场还需要一段时间。

尤伦斯艺术商店的产品来源有三类，一类是与艺术家合作开发，包括一些限量版的版画、雕塑、照片等，其作者多为中国当代知名艺术家，比如与隋建国合作开发的恐龙雕塑。还有一些获得艺术家独家授权后制作的艺术衍生品，如融合了艺术家创作元素的海报、明信片、文具、服饰等；第二类是与艺术家、新锐设计师、原创设计品牌合作，即代卖，涵盖家居、服装、首饰、电子产品、小雕塑等领域，比如向京的小雕塑就是代卖的形式；第三类是尤伦斯的买手在全球选货、买断。以上三类中以第二类居多。

尤伦斯艺术商店并没有把精力放在开发产品上，尤洋认为，艺术商店应该宏观考虑如何把美术馆已有的资源与美术馆的公共项目、公共服务融合起来，商店的使命不是简单的售卖，而是为了延续美术馆公共教育的使命。虽然UCCA有意向与很多品牌合作，结合美术馆的资源拓展出工作坊、讲座、演出等项目，但苦于目前人力不足，很多想法暂时被搁浅了。

商店不断尝试新模式、新渠道

尤伦斯艺术商店直在尝试摸索一些新的模式。比如，从2009年从艺术转向设计，开始强调设计、生活方式，关注当代设计的变化，卖一些设计品牌。今年，他们又开始研究艺术的功能，成立了一个由年轻策展人组成的艺术委员会，在商店辟出一个30多平方米的空间，轮流策划小展览。这些小展览的展品要求是能够反映城市生活、符合城市白领对精神文化的消费趣味、小尺幅。从这几个要求来看，尤伦斯艺术商店做这个小展览的初衷很可能是探索受众的接受能力和艺术消费趣味。由于价格比较便宜，人流比较大，其销售情况甚至比798园区内的些画廊更为可观。

除了实体店外，UCCA也经常和一些其他的机构合作店中店，即临时商店，比如和东隅酒店曾合作过临时商店。酒店也是尤伦斯艺术商店的客人，比如瑜舍等酒店大堂摆着尤伦斯艺术商店与隋建国开发的恐龙雕塑。当然，酒店为了装饰会购买一些艺术品或衍生品，北京也有很多酒店陈设了艺术品，不过尤洋认为不适合做成艺术酒店，因为容易降低客户的体验和满意度。“目前，在中国好像还没有把设计酒店和艺术酒店严格区分开，很多名义上的艺术酒店，是按照设计酒店的思路把艺术作品放在酒店中的。艺术酒店的运营理论，可能还需要段时间摸索。”

在网购大行其道的今天，艺术商店也面临着线上销售渠道的开拓需求。从2014年开始，UCCA开始尝试与电子商务合作，从淘宝平台上的销量看，目前效果一般。一方面，尤伦斯艺术商店的人力不足，把精力放在了实体店和参加世界范围内的艺术设计博览会，比如香港巴塞尔博览会、东京博览会、台北博览会、纽约的军械库博览会；另一方面，目前国内没有做得比较好的针对艺术设计品的电商平台。比如，尤伦斯在淘宝上的官方店目前上传的产品种类比较少，以艺术家限量衍生品居多，而且价格偏高，销售量特别少。尤洋对此有些无奈，因为对于淘宝的客户群来说，艺术家的名气、艺术品价值、限量等信息都是失效的，他们大多只关注好看、结实、便宜与否，所以更多人会选择买一张大批量复制的招贴画，几百元幅，价格便宜，而且可以为他们提供审美和装饰需求。

虽然，艺术消费的概念近年被屡屡提及，并被各种推广机构、个人提供的统计数据勾画出一个极有诱惑力的前景，但是在尤洋看来，消费艺术是精英阶层做的事情。“中国的专业收藏家群体发展得很快，但至今的重点仍是艺术品交易，这是精英阶层的趣味。有些人天真地幻想艺术消费要和老百姓结合起来，但是中国目前的中等收入群体自身的生存压力、精神压力还没有解决，凭什么要去搞懂艺术作品探讨的哲学、社会学问题？凭什么为了读懂艺术品被迫去读那么多书呢？读完之后能看懂作品对老百姓有用吗？这个群体的构成也非常分化，我没有感觉到他们有审美的共同体。审美体验是多层次的，谁都不可能去强迫另外一个人去超越自己的层次或者降低自己的层次。今天很多白领客人对艺术作品的追求和判断、快感来源基本上还是基于图像层面，因此买一件500元的行画在道德上是没有问题的，不能因为懂或者不懂就有高低之分。如果一些客人希望通过购买艺术品实现知识和精神上的丰富性，也非常欢迎他们通过UCCA打造的各个活动来感受。”

以开放的心态去寻求企业赞助

企业赞助是国际上通用的美术馆运营资金重要来源。但是在中国，企业赞助还没有成为一种风气。美术馆寻求企业赞助有时候依靠市场环境，很难确定一个目标。尤洋举例道：“以前汽车行业一直是艺术圈重要的合作伙伴，但是前几年汽车市场的宏观环境不好，听说很多企业把赞助艺术的预算砍掉了。宏观环境无法预测，所以不建议艺术机构给商业赞助商设定目标。”

UCCA官网上目前显示有8个年度赞助企业，但是有的企业只是赞助设备，比如巴可赞助投影仪，真力和网庭赞助音响，这些设备的成本也是很可观的。其中赞助现金的应该只有LVMH。除了年度赞助企业，UCCA还有只针对某个展览的赞助，会在该展览的页面鸣谢赞助企业。

很多人可能觉得UCCA太商业，因为与商业品牌合作频繁。对此，尤洋主张当代艺术美术馆需要有开放的心态，尽量和多元化的企业多维度地展开合作。因为当代艺术中心研究的是当代文化系统，有两点绝对绕不过去，那就是大众文化和商业文化。每个企业呈现的产品类型、生活方式和理念各不相同，也帮助美术馆建立自身的文化系统，寻求企业赞助需要基于这样的诉求。

对于企业来说，为什么愿意赞助艺术呢？尤洋分析道：“有的时候一个企业赞助艺术的目的不是要出名，不是为产品做推销，那样太简单粗暴，不好玩，是上个世纪90年代的方式。当然，今天很多中国的美术馆从业人员还是这种思维，过于老化。实际上，很多企业迫切需要通过和艺术圈的合作来树立企业文化，实现内部的成长。比如，中国作为全球第大经济体，带动了本土品牌的成长，这些中国的企业所积累的社会财富、员工的规模、持有的资源是非常庞大的。接下来企业卖的就不再是产品本身了，而是生活方式，是对文化、设计、健康等的理念。在这个阶段，如何让企业实现它的文化系统的梳理？那就是和艺术系统合作。”

虽然这几年困扰民营美术馆的最显著的问题是资金，如何筹款看似很重要，但是，在尤洋看来，筹款只是方面。“这几年中国出现了民营美术馆兴建的热潮，但民营美术馆往往在三个方面准备不足。第一，持续筹款能力；第二，持续做项目、策划展览、研究的能力；第三，核心的团队。做好个美术馆取决于这三个方面的相辅相成。一年筹到1000万或者5000万都没有问题，关键是其他两方面能够在这个框架下展开。现在更多的资本已经积极地参与到艺术领域，考虑的不是短期的投资获利，而是参与到长期、良好、稳定的艺术生态的构建中，这种情况下美术馆的筹款环境是在变好，所以钱并不是最大的问题，更重要的是策划项目的能力和培养团队的能力，现在没有特别好的人才储备。”