互联网与传统零售的融合共生

闻言文

2015年7月4日，国务院公布《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》。意见指出：到2018年，互联网与社会各领域的融合发展进一步深化，网络经济与实体经济协同互动发展格局基本形成；到2025年“互联网+”产业生态体系基本完善，十一项内容的指导意见为“互联网+”的未来行动指明方向，互联网大时代已经到来。

自人类社会进入互联网时代，美国麻省理工大学媒体研究所首任所长Nicholas Negroponte说：“今后，我们的生活空间将从原子世界向比特世界转移。”。比特世界，成为未来世界的代名词，而“互联网+”则是打开这个世界的关键性钥匙。“互联网+”是对传统行业的升级改造，在某些方面甚至是革命性的更新换代，它依托互联网、云计算、物联网、大数据为代表的新一代信息技术产业，以“高开放性、高渗透性、高可塑性”与现代制造业、生产性服务业等产业在融合基础之上创新和发展，裂变出新的产业形态与组织架构。其核心是利用信息技术手段在生产要素配置中的集成和优化作用，改造和转化传统产业，将网络技术的创新成果运用于经济社会各领域之中，形成以网络为基础设施和实现工具的经济发展新形态。“互联网+”对社会各领域的影响是巨大的。这也使得互联网从最初“狼来了”的寓言故事，转变为今天与传统零售业并驾齐驱的对手。

过去我们会花费大量的时间在超市、商场中穿梭，如今购买欲一旦作祟，“淘宝、天猫、唯品会”的三连响会在脑海中乍起；过去我们会流连于新华书店之中，现在选择“当当、亚马逊”才能读破万卷书；过去我们在百货大楼中挑选电器，如今在“苏宁、京东”等网上商城中购买打折家电才是实惠生活的首选。在似乎不可逆转的选择变化中，大量实体商铺爆发“关店退租”潮，连锁反应下不由让人惊呼：零售行业传统价值已死！互联网对传统零售业的进击，从最初的“消亡论”，到后来的“转化论”，直至今天的“融合论”。互联网终究不能取代传统零售业，但两者不断竞争、不断取长补短，在激烈撞击之下，由互联网放大而滋生的，不可遏制进击而来的消费需求为传统零售业注入激活新生的能量。

互联网使消费需求感官化，但消费知觉需要由传统零售业来实现。互联网最大的优势在于改变过往的消费过程。消费者从最初被动从广告中了解产品变为主动通过线上的各种信息对产品进行深度剖析，360度了解产品与个人自身的适配性。在人们接受信息方式的转变之下，互联网通过视觉与创意的重新包装与设计，以图片、声音与动画使消费者第一时间在线上将需要购买的商品具象化。通过动态的陈列方式，消费者可以寻找到自己需要的商品。这种类似量身定制的购买方式使得消费需求得到感官上的满足。但互联网先天会造成商品与消费者产生距离感：虚拟与现实的视差—缺乏对商品真实上的知觉认识。于是，为使购买本身在过程中得到满足，传统零售业提供线下的购物体验，使消费需求在实际的接触中得到进一步释放，消费对于个人精神的满足感得到进一步补充。这与大多数人在网上挑选商品、比较价格，再到商场购买的道理相同。虽然，有时这一消费过程也存在逆反，但在互联网与传统零售业消费知觉的转化过程中，互联网成为传统零售业的平台与信息来源补充，“互联网+”所要形成的“传统商铺+电子商务+微商”的互动生态圈得以塑造和生长。

互联网使消费速度快速化，但消费体验度要由实体商务来实现。互联网对传统零售业注入的又一优质基因就是：精准化、精细化运营以及以数字管理的核心模式，便捷化、快速化的消费流程，从线上信息吸引、便利的下单购物、再到产品递送，互联网丰富了传统零售业的消费体验度，这种体验度就是“O2O”的消费模式存在的根本。通过互联网，传统零售业在网络环境中重新建立销售过程，错序商品信息传递流程，而其中关键的部分在于如何用商品连接网络与实体商铺。于是，传统零售业赋予实体商铺超越网络的多层次的商品体验，包括：独特的线下商品包装、更丰富的品牌符号，更人性化的服务方式、更快捷专业的商品疑问反馈、更多的商品周边体验等等。其实，当前的传统零售业固然扩充线上营销，但线下实体店铺的重塑也未曾停止，品牌店在城市的扩张速度不亚于网络，所谓“关店退租”潮更像是一种经营模式的重新布局。如今，实体店铺不但成为品牌的现实代言符号，更通过多元化的建筑设计与装饰风格形成新的城市地标。传统零售业利用具有强烈时尚风格的实体店铺，将购买者由“客户”变成“粉丝”，并进一步开发其潜在的消费需求，这是互联网无法企及与实现的，而传统零售业却藉此形成全新的营销模式与经营组织架构。