社会文化中的广告语言

刘宏扬

摘 要：广告语言与社会文化有着密切的关系，二者是辩证统一、相互映射的。广告主要通过语言文字来传播。语言是文化的载体。透过一个民族的语言，展现在眼前的是绚丽多姿的文化形态。作为文化的一部分，语言又是文化的镜象反射。探讨广告语言和社会文化的内在关系，对欣赏广告语言和认识社会文化都具有十分重要的意义。

关键词：社会文化；广告语言

中图分类号：H15 文献标识码：A 文章编号：1672-8882（2015）04-024-01

广告活动作为一种创作活动，其实际上是文化的结晶。任何社会文化均对广告创作有着重要的影响，而广告语言是广告的核心内容，因而，民族文化也必然影响和制约着广告语言及其表达。广告语言的创作只有注重对社会文化的研究，才有可能达到预期的效果。

早在1964年，傳播学巨匠麦克卢汉就预言：“总有一天，历史学家和考古学家将要发现，我们时代的广告是日常生活最丰富、最忠实的反映，它们对一切活动领域的反映超过了过去的一切时代。”今天，广告已经成为我们社会生活的一部分，成为整个经济机器上的一个重要齿轮，并制约着大众传播媒介运转的经济力量。

一、广告语言的基本内容

所谓广告语言就是负载着商品信息，并通过对商品的宣传而引导消费所要表述或使用的语言。广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约着广告语言及其表达，广告语言则蕴含或者反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大地改进广告的功能。认识到这一点并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言来说，指导创作、设计既符合广告表达的基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言，是具有十分重要作用的。

二、社会文化对未来广告语言发展趋势的影响

要创作好的广告语言，就必须明确广告语言的重要性，也就是未来广告语言发展的必要性。未来广告语言对社会产生的影响和作用，表现了广告语言的社会文化作用。广告语言体现着广告的创意精髓。广告语言是广告创意的概括、提炼和升华，它往往以极简练的精辟语句对广告内容提出独出心裁的总结，对产品信息进行强化，以此体现创意精髓所在。广告语言在未来应当强调主信息，其中的意义在于强化记忆。通过强调主信息，可以帮助大众深化品牌印象，提高品牌知名度和美誉度。这就需要严格的语言要求和良好的发展趋势。

（一）社会文化对未来广告语言的要求

未来社会的广告语言应当更加准确，而那些虚假、夸大等不实成分将尽可能减少。

1、广告法律规章制度的进一步完善与实施是首当其冲的，同时也要求语言立法工作的进一步开展及努力贯彻实施，有了这些基本保障将会为广告提供强而有力的管理武器，并且及时做到将广告语言中的错误、不实成分等减少到最低限度。

2、要求广告创作人员整体水平不断提高，这既包括他们的奖赏水平，也包括他们的创作水平。

3、广告媒介部门更应当注重自己的形象，严格把关，从而杜绝广告语言中的错误产生。

4、要求人际关系日益平等、协调，这包括广告主与广告公司，广告主与消费者，广告公司与消费者之间的关系等。

（二）社会文化促进未来广告语言的发展

广告语言的写作是一个艺术行为，同时也是艰难的历程，有人用“戴着镣铐跳舞”来形容广告语言的写作。这主要因为创作的过程中限制较多，可供发挥的空间比较少，说其具有艺术性是因为最终能跳出什么样的舞蹈取决于你内心有多大的舞台。对人性的把握、对市场的洞悉、对文字的驾驭等能力，但是更重要的是对社会文化的了解，使广告语言在适应社会文化的同时，也使大众的心理产生深刻的影响。每个广告人的广告语创作都会经历从无意识到有意识，再到下意识的过程。刚开始因为对规则和流程的无知，即对社会文化的无知，开始只能凭个人感觉去做；之后就会掌握一些社会文化中的技巧和规则，创作出的广告语会符合策略但却不大能打动人心；到第三个阶段，就是不用技巧，天马行空也能创作出很好的广告语。因为这个阶段广告创作者已经会站在消费群体、销售市场、社会文化的影响程度上去理解，并且懂得如何打动受众，如何勾起其消费欲望。我们知道社会文化促进广告语言的写作。首当需要强调的是，广告语不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戏。广告语是广告的一部分，它应该在完善的广告策略指导下和整个广告一同策划、一同产生。所以广告语的策划是很重要的，创作者要写好广告语则必须能够寻找潜在的优势和标准。

从以上分析可以看出：广告既是一种经济现象，具有商业性；同时它又是一种文化现象，具有思想性。广告语言在现代商品社会远不只是一种商业促销手段，而是成为牵动整个社会文化的巨手，甚至成为一种移风易俗、扭转观念的文化力量。社会文化对广告语言的影响是多方面的，广告语言也在多方面反映出社会文化的种种特征。尽管广告语言对社会文化的反作用多方面的，但不管是哪一种情况，广告都在当代社会文化变革中扮演着不容忽视的重要角色。

参考文献：

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