公益慈善组织资源动员研究综述

田振华

（中央民族大学管理学院，北京 100081）

公益慈善组织作为我国社会组织体系中的有机组成部分，是民间公益事业的核心载体，有着供给公共服务、倡导公共精神、缓解社会冲突、促进社会和谐等多元功能。而“对于任何一个组织来说，获得必要的资源和空间都是生存和发展的前提条件[1]。”所以，对于既没有公权，又不以营利为目的的公益慈善组织来讲，如何充分获取并合理利用资源，就成了影响其功能发挥的核心问题。

资源本身有广义与狭义之分。传统慈善资源主要指财物、人员等有形资源，现代慈善资源则不仅涵盖了上述有形资源，也将道德感召、权威影响、社会关系、公众信任、符号象征等无形资源包括在内。正如杨团（2009） 曾讲，随着慈善市场筹资竞争的日趋激烈，开发并利用潜在资源对公益组织的生存与发展尤为重要。所以，在慈善组织的劝募领域，人们开始全面、系统地认识慈善资源的内涵与外延。于是，资金筹集这一传统表达也逐渐被资源动员这一概念所取代[2]。

资源动员源于对上世纪60年代出现的大量社会运动的反思。早期的资源动员理论主要强调理性动员，大多围绕动员技术与策略展开。事实上，资源动员的实践过程充斥着情感，如信任、关爱等。所以，伴随着社会文化及社会心理分析的兴起，人们开始逐渐重视情感动员在集体行动认同建构中的作用。正如石大建、李向平（2009）所说，伴随着资源动员理论的不断发展，该理论已从过多强调物质资源动员的经济学模型，拓展成关注资源动员、成员动员、框架动员的多维研究体系[3]。可见，将资源动员理论运用到公益领域，不仅能拓展资源获取路径，丰富理论研究体系，还能创新组织运行模式，推动慈善事业发展。所以，近年来一些学者开始从不同学科角度涉及此领域，对公益慈善组织资源动员进行了初步探索。梳理并总结已有的研究成果，将有利于学者今后的系统研究。

根据研究层次的不同，我们首先将公益慈善组织的资源动员大致划分为宏观动员与微观动员两个层次，然后结合信息革命下的网络动员已成为资源动员新兴研究领域的现况，将整体动员（宏观、微观） 中的网络动员单独列出，较为系统地回应学界的研究重点。

一、公益慈善组织的宏观动员——理论探讨

公益慈善组织的宏观动员，主要是对该领域理论探讨文献的梳理与分析。根据学者们研究角度的不同，我们可以将其分为感性动员、理性动员、情理动员三种模式。

（一） 感性动员

从伦理学角度讲，人类情感范畴里除了自爱外，还天然存在着怜悯、同情、仁爱等本性美德，它们是驱动慈善观念及行为产生的原初动力。正如经济学家亚当·斯密所言，“清楚地区分了各种不同于‘爱自己’的动机，其中包括：同情、慷慨大方、热心公益的精神[4]。”于是，有学者认为，情感动员就是个体或群体在互动的过程中通过情感运作，唤起、激发或改变人们对某一事物的认知、态度或评价的过程[5]。

在情感动员的具体方式上，由于情境体验具有认识论的意义，不仅能使潜在施助者以亲身体验的方式加深对情境的理解，还能在“目标受助者—潜在施助者”间建立一种稳固的心理关联。正如亚当·斯密曾说：“同情与其说是因为看到对方的激情而产生的，不如说是因为看到激发这种激情的境况而产生的[6]。”所以，学者们重视对情感动员研究中情境体验模式的探讨。如黄光国（2006）谈到，“中国人虽然常常因为社会义务而帮助其所属群体中需要帮忙的对象，但他们却未必乐于帮助陌生人[7]。”所以，公益慈善组织可以从情境体验中强化陌生人间的共同体身份，激活双方亲密关系的知觉，形成“圈内人”的情感认同，最终诱发爱心资源的自愿释放。王嘉（2015） 也指出，由于人们先是对弱势群体的生存处境有了感同身受的体验，进而才会对他们的生活福利产生关切之情。也就是说，尽管体验不会必然发展为同情，但在一般情况下，同情是建立在体验基础上的递进，后者是前者的必要条件[8]。所以，情境体验可以有效地提升公益慈善组织情感动员的实践效果。

（二） 理性动员

除感性动员外，部分学者也将理性动员作为公益慈善组织资源动员研究的落脚点。如有学者指出，资源动员的过程是一个理性选择的过程。在此过程中，资源动员主体能否获得、获得什么、获得多少资源取决于动员策略的运用[9]。吴伟（2007） 也谈到，为了提高人们的捐赠水平，科学设计激励机制变得至关重要。为此，作者提出，要对相关税收优惠政策加以细化，增强其可操作性，以激励民众的捐赠热情[10]。罗文恩、周延风（2010）认为，近年来公益慈善组织市场化受到越来越多的关注。对于公益慈善组织而言，它不仅意味着引进市场理念与机制，还意味着与政府部门关系的重塑[11]。龙永红（2011） 在分析官办慈善组织的现代转型时也提及，他们应在继续保持与政府合作关系的基础上，借鉴经济场域中的多元动员技术（如契约技术、公益营销、社会企业等）来“经营”慈善，增强自身吸引力，赢得社会信任，实现体制内资源与体制外资源的双向循环流动[12]。另外，徐顽强（2012） 运用资源依赖理论分析了政府与慈善组织间的互动关系，指出慈善组织应通过自身建设从政府那里获取合法性、资金、官方媒体、人力资源等多种资源[13]。可见，相对弱化“以情动人”的传统模式，突出强调“以理服人”的现代策略，已成为该领域部分学者的主要研究方向。

（三） 情理动员

客观来讲，情感认同可以说是公益慈善组织资源动员的伦理起点，但它不能超越时空与对象而普遍使用，其本身具有主观性与偶然性，容易受到灾难程度、距离远近、动员频率等综合因素的制约。所以，仅仅依靠情感冲动激发慈善行为是不够可靠的。如王嘉（2015） 曾指出，同情虽然可以作为人类的一种本能反应，但其他因素依然可以抑制甚或阻挠这种反应的发生。如果说慈善活动中受助对象的现实困境作为一种外在因素刺激人们产生了移情甚至或同情反应，那么，相关法律制度、社会关系、经济状况等也会作为外在因素压制慈善行为的产生[8]。可见，同情并不是在任何情况下都必然发生的对弱势群体的苦境遭遇能够产生关怀的心理活动，而是一种在现实生活中受到诸多社会因素影响的有限的道德心理活动。此时，人类理性的认知功能与意志功能则可以对情感激励起到统摄与引导作用，成为人们慈善行为的助动力。因此，除上述两种动员模式外，大部分学者在强调情感激发的同时，也注重理性动员的研究。也就是说，他们青睐于情理结合的动员模式。

如王国伟（2010） 认为，传统文化习俗、主流价值观念、话语表达方式、社会互惠交换等都是资源动员的知识库。资源动员的实质就是“动员知识—动员技术”展开与运用的过程[9]。武晓峰（2011） 认为，情感与理性就像硬币的两面，在个人慈善行为的产生过程中缺一不可，共同发挥着作用。也即是说，只有将情感与理性结合产生道德责任，才能构成慈善行为的核心动力，最终促成慈善行为的普遍实现[14]。薛亚利（2011）曾谈到，社会动员要将意义建构与方式转变结合起来，使它们共同作用于社会动员的实践过程[15]。甘泉、骆郁廷（2011） 也指出，从某种程度上讲，资源动员的客体是形形色色的社会成员。由于人的思想和精神的变化是看不见、摸不着的，是一种“软控制”式的动员，它不是自发性质的，需要借助“硬”系统才能发挥效能。所以，思想动员必须依托一定的组织动员才能最大限度地调动社会成员积极性，引导其参与社会实践。可见，资源动员既要以思想动员为核心，也需要以组织动员为重点[16]。另外，站洋（2014） 从政治人类学角度将慈善理解为一种团结机制，并认为近年来我国慈善领域出现的信任危机实质上是一种“团结危机”。要克服慈善不足、资源匮乏的发展困境，作者认为关键在于建立新的主体性、团结策略与普遍性话语[17]。可见，这也是将理性动员与情感动员有机结合起来，作者既强调了团结策略的合理运用，又注重了价值意义的有效建构。

二、公益慈善组织的微观动员——个案研究

除上述宏观探讨外，部分学者还从微观着手，借助具体个案对资源动员策略进行了实证研究，这为其他公益慈善组织的资源动员提供了有益借鉴。如王占军（2008） 以北师大“农民之子”这一高校公益性学生社团为研究对象，分析了其资源动员的具体方式：资金动员方面，采取“组织性动员”与“社会化动员”相结合方式，即通过“体制内”动员获取学校行政资源；“市场化”动员（沟通、说服、协商、互惠合作等）赢得社会资源。人力动员方面，采取“责任感召和旨趣吸引”方式，即通过校园宣传吸纳会员与志愿者，并对他们进行团结性激励和目标性激励，促进其身份认同感与荣耀感的形成[18]。王国伟（2010） 通过对社区民间组织（H俱乐部） 公共服务资源供给的过程分析，展现了蕴含其中的日常实践“框架”化、象征性话语与符号实践、互惠交换等资源动员策略。这些策略性实践，表现了资源动员过程中动员知识与技术的运用，它既是民间组织成功运转的关键,也是社区居民获得公共服务资源的原因[9]。谢静（2012） 以上海真爱梦想基金会的农村支教活动为例，分析了民间组织的公益行动不仅需要以价值认同为基础，还应建构一个行动联盟，促进新型社会关系网络的形成。进而言之，民间组织公益合作领域生产具有双重性，共意动员与联盟建构是其不可偏废的两维向度[19]。邓玮（2013） 通过实证研究揭示了文化因子、经济因子、信任因子和制度因子是城市居民慈善意识的主要影响因子，进而从加强感恩教育、提高经济生活水平、增强慈善组织公信力、完善慈善制度等角度提出了慈善资源动员的具体策略[20]。玉苗、慈勤英（2013） 通过对体制外公益组织（A组织）的深入分析，提出了“后总体性社会”下公益资源“准社会化动员”的策略方式，“倚靠体制，面向社会”。这种方式实质是借助体制资源的桥梁作用，提升组织自身的动员能力，以在更大范围内运用社会化手段调动体制外社会资源，最终促成两者（体制与社会）良性互动、合作发展，进而实现组织成长的动员目标[21]。另外，郭玉辉 （2013） 以佛教慈善组织——台湾慈济基金会为例，运用社会交换理论分析了其成员动员机制的核心。作者认为，志愿者在无私奉献时间、知识、技能等爱心资源的同时，也通过参与形式多样的组织活动增进了彼此情谊，扩大了社会资本，提升了精神品质，满足了灵性需求。这种良性“交换”实现了成员动员的长效化、持久化，为组织自身发展与社会服务供给提供了稳定的人力资源保障[22]。

三、公益慈善组织的网络动员——创新模式

上世纪70年代，著名社会学家曼纽尔·卡斯特提出互联网及其他信息技术的使用正在酝酿一种新的社会结构，即网络社会[23]。中国互联网络信息中心发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人。互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点[24]。可见，伴随着我国网络社会的不断发展，公益慈善组织资源动员的新型模式——网络动员有了较为扎实的社会基础。美国学者克莱·舍基也曾言，互联网作为一种群体构建的新型工具，它超越了传统社会地理上、文化上的种种限制，使人与人之间能够基于爱、正义、兴趣爱好或共同经历等一起分享、合作甚或进行集体行动[25]。所以，与传统动员模式相比，公益慈善组织的网络动员有着引发更为广泛社会认同的可能性。毕竟，网络新媒体作为信息技术对慈善领域的馈赠，具有传播快、覆盖广、互动强等特点，它不仅能节约公益项目的推广成本，降低普通民众的参与门槛，还能构建跨越时空的网络公共领域，提升民众的慈善精神与公益品质。

鉴于此，近年来国内一些学者开始将目光聚焦在网络动员领域。具体来讲：在宏观动员层次，白淑英、肖本立（2011） 认为网络微博中的情感动员方式主要包括文字表述、形象表达、影音表现、评论转发等四种类型[5]。朱力、龙永红（2012） 提及，慈善组织筹资动员机制将更加注重信息传播策略。网络传播力量将成为未来我国公益慈善组织资源动员的发展方向之一[26]。沈阳、刘朝阳等（2013） 指出，“微公益”是依托于新兴社交媒介的民间救助现象。在微公益的传播过程中，行为、观念、政策的动员正在成为其持续发展的主要内容。也就是说，微公益的动员模式按照内容层次可以划分为群内动员、跨群动员以及超群动员三种类型[27]。刘秀秀（2014） 谈到，“非制度化”的网络平台能将分散网民的慈心爱意汇成海量资源，为民办慈善的发展提供了契机。由于专业动员对资源动员效能有着重大影响，动员与参与构成了网络慈善捐赠机制的两个部分，首先由运动创业家作为动员主体，通过理念传播和信任强化实施共意动员，然后在互联网技术紧密配合下进行制度设计，确保慈善运作的公开透明，实现共识向行动的有效转化，最终完成善款的募集和配送[28]。另外，汪国华、张晓光（2014）对我国网络慈善模式进行了类型学研究，将它们分为“网友自发型”、“企业倡导型”、“慈善组织主导型”三种类型，并从动力机制、筹款机制、善款管理机制、监督机制、信任机制等方面对其运行模式进行了对比分析[29]。

在微观动员层次，章友德、周松青（2007）通过对小雪玲救助的深入剖析，揭示了网络动员的结构和模式，提出了网络动员与资源动员整合的分析框架，并对网络动员与传统动员的优势与缺陷进行了对比研究[30]。宋辰婷、刘秀秀（2014）以“免费午餐”为例，认为其是在网络意见领袖的精心引导下，借助互联网平台的宣传优势，激发民众对饥饿儿童的情感共鸣，建构社会对营养餐项目的价值认同，巩固网民对财务收支的运营信任，实现线上认同—线下行动的完美对接，成功撬动民间爱心资源的释放与政府公共政策的实施[31]。另外，王玉生、盛志宏等（2014） 以广西公益联盟的成员组织为例，综合分析了网络草根公益组织在获取网络、人力、政府、市场、社会（资源）过程中的信息化、伦理化、合法化、市场化、网络化的多元动员策略[32]。

综上所述，目前国内学界对公益慈善组织的资源动员进行了有益的探索，但是该领域的专门研究仍处于起步阶段。首先，在宏观动员层面，尽管学者们尝试从价值感召、意义建构、互惠交换、社会资本等多维角度进行理论探讨，但资源动员的学术内涵还未清晰界定，多数研究也局限于引入西方相关理论阐释中国语境中的公益动员问题，本土理论的系统建构滞后。其次，在微观动员层面，多数学者采用“个案描述——过程分析——对策建议”式的研究方法，研究成果零散，对比研究欠缺。最后，网络动员作为新兴领域，学者们对它的系统研究还欠丰富，战略性理论模型尚未建立，深入性实证探索还显不足。所以，学界仍需对公益慈善组织资源动员进行全面、深入地探讨。

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