中国高校出版社数字化发展路径研究

罗紫初　欧继花　廖小刚

[摘 要] 从组织结构调整、数字人才培养路径、运营平台搭建、盈利模式构建等方面探索中国高校出版社数字出版产业发展的路径。

[关键词] 发展路径 数字出版产业 高校出版社

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 05-0077-04

[Abstract] The paper explored four measures that Chinese university presses could take to attain the digital transformation， i.e.： organizational structure adjustments， digital publishing talents training， choosing and developing appropriate operating platforms and establishing great profit-making modes.

[Key words] Development path Digital publishing industry University press

高校出版社是我国文化建设一支重要的方面军，为传承文明、传播文化做出了突出贡献。目前，全国高校出版社百余家，约占全国出版社总数的1/5。由于其分布的分散性、高校主体的事业性质和浓厚的行政色彩，在传统出版转型数字出版的大浪潮中，明显体现出体制僵化、组织结构呆板、资金和人才缺乏、运营管理乏力等方面的先天不足。数字出版是重塑和重振出版企业的一个有利契机，因此，具有高校特色的出版社探索其数字化发展路径成为重中之重。本文将从中国高校出版社主体出发，从组织结构、数字人才培养、运营平台搭建、盈利模式构建等几个主要方面对其数字化发展路径选择进行探讨。

1 改革社内组织结构，构建全数字出版流程

高校出版社可采用研发或引进采编系统的方式，将数字化改造贯穿出版全流程。为此，亟须建设好以下几个关键节点上的数字化部门。

一是数字出版物选题策划部。数字出版选题策划部是对传统纸质图书选题策划部的兼容与超越，首要任务是要合理利用社内策划编辑人才优势，对其进行数字出版选题策划的专业培训，使其真正具备数字出版思维。其次，要依据发展方向和定位，相应细分为学术出版策划部、教育出版策划部、大众出版策划部，每个策划部内又可以细分为多个产品线。再次，对各个策划部的编辑进行精心培养，依据其自身的专业素养和兴趣进行分工，每位编辑负责策划部中的一条产品线，在一条线上深耕细作，这样才能真正积累出版资源，真正培养好的策划编辑，使数字内容有质量保障。

二是数字版权开发与全媒体出版部。数字阅读逐渐从浅阅读走向深阅读，高品质内容的版权开发成为出版盈利的关键。以资本和技术领先的电信运营商（移动、电信、联通）、电商平台（当当、亚马逊等）、网络出版商（盛大文学、中文在线等）、数字出版技术平台（方正Apabi）等企业纷纷涉足版权领域，成立版权机构，抢夺原创内容资源。因此，高校出版社要巩固其内容资源优势，有必要设立版权开发部门，负责版权保护与开发、版权对外合作与交流，使数字内容产生的价值最大化。在版权保护与开发上，着重进行全媒体出版策划，对数字产品进行多介质、多渠道设计与开发。如已经收到良好市场效果的江苏凤凰出版传媒集团以图书、互联网和数字视盘三种形式，同步出版《走进百家名村》等作品，采用传统图书、互联网、手机阅读等多种出版方式实现多渠道全媒体同步出版[1]。在版权对外合作与交流上，着重与国内其他高校出版社合作形成版权联盟，借用联盟影响力推出自己社内的数字内容资源。

三是数字营销与信息服务部。数字营销与信息服务部主要负责数字内容产品的销售和发行，为读者进行在线服务，维护发行平台的正常运行，反馈信息给选题策划部供其新选题策划。其发行渠道应是复合渠道，要同时利用好传统的发行渠道和网上发行渠道。网上发行可以利用自建的出版社官网，也可以通过与当当、亚马逊、淘宝阅读等网上数字内容销售平台合作发行。要针对读者在购买和阅读数字内容中存在的问题和咨询，进行及时有效的互动沟通，同时监测销售状况，向策划部反馈市场需求。

高校出版社内的组织结构调整是一个不断完善的过程，应根据技术发展的新要求不断调整，逐渐使组织结构的各部分形成基于数字网络平台的密切联系，同时加强其与兄弟社及全国性公共出版平台的联合与资源共享，以提高工作效率，使出版流程更顺畅。

2 科学管理人才队伍，培养数字出版人才

中国高校出版社因受其事业单位传统的深刻影响，人才管理不够灵活和科学，人才结构失衡，数字出版人才严重缺乏。科学管理人才队伍，依托高校资源高薪引进优秀人才，形成引导现有人才向数字出版人才转型的激励和培养机制，是必经路径。

2.1 理顺人才管理机制，科学管理社内人才

高校出版社领导要从思想意识上根除传统事业单位人才管理的痕迹。首先，巧用对内“因才设岗”和对外“因岗选人”，努力做到“人尽其才，人岗相适”。管理学大师彼得·德鲁克认为，在一个知识型组织内必须尽可能因才设岗。高校出版社作为典型的知识型企业，应在摸透本社人才资源特点的基础上，为专业优秀人才提供展示其才华的岗位平台，缩减不必要的岗位，以增强本社的核心竞争力。在人才引进上，应坚持“因岗选人”，根据本社发展需要，不惜高薪聘请最适合的人才。其次，进行薪酬改革，实行同工同酬。不管是吃皇粮的“老人”还是聘用制下的“新人”，按岗位和绩效定工资和奖金，消除“身份歧视”，彻底解除“新人”不安心本职工作的根源，激发全体员工的工作积极性。

2.2 依托本校教育资源，联合定向培养人才

高校出版社应充分利用本校的教育资源，加强与计算机、网络技术、编辑出版、新闻传播等相关专业的深入联系。其一是可以与这些专业联合培养出版社所需要的专门人才，如数字出版策划、数字内容制作、数字营销及管理人才，以使其人才培养的定位更清晰，人才培养优势和就业优势更强。其二是为这些专业建立实习、实训基地。通过实训基地这一平台，进行相关出版项目的立项和运作，在项目实施过程中培养人才，发现人才。

2.3 立足社内人才队伍，激励骨干人员转型

数字出版人才的严重缺口，决定了高校出版社不能坐等高校出版学专业培养的人才，而应立足于自力更生的理念，对现有从业人员进行再培训。首先，高校出版社要构建数字出版人才成长的有利环境，设置数字出版专项基金，在培训、考核、使用和待遇上给予激励政策，增强现有从业人员的数字出版意识和理念。其次，加强与知名数字出版企业、技术企业的合作与交流，吸取他们在数字出版上的成功经验，并根据本社实际需要，分阶段、有重点地对骨干人员进行培训，进而带动其他人员的数字化转型。培训方式可以是专题培训、岗位培训、在岗进修、外出考察、技术实操与交流等。

3 权衡本社综合实力，搭建运营平台

中国高校出版社的运营平台有三种基本类型：自建平台、站内平台和合作平台[2]。三类平台各有利弊，究竟搭建哪种类型的平台，得在权衡本社实力的基础上做出选择。

实力较强、规模较大的高校出版社大都采取自建平台的形式，如清华大学出版社（文泉书局）、中国人民大学出版社（书香缘）、上海外语教育出版社（外教社有声资源网）等。自建平台是最理想的方式，版权归属清晰，能独立进行数字出版物的生产和营销推广，能为高校出版社独立自主创建产权模式和盈利模式提供基础，以便更灵活地参与市场竞争。

站内平台，是在高校已有出版社网站的基础上，将网站主页拓展或单独扩建子栏目或频道来进行数字出版物的宣传、推广和营销。如复旦大学出版社、北京语言大学出版社、中国政法大学出版社等。站内平台因投资小成为大部分出版社采用的形式，虽版权归属清晰，但影响有限，基本上形同虚设。

合作平台，即高校出版社与其他高校出版社、技术公司及社会团体（作家协会、金融投资团体、政府教育文化部门等）利益主体共同建设、开发数字出版平台，合作主体事先达成合约，将数字出版资源以股份或售卖等形式投入到运营平台中获益，高校出版社对运营平台没有完全的控制权，版权归属、责权利分割较为复杂。如华中科技大学出版社的淘师湾和重庆大学出版社的中国职业学习网等。这种合作平台能充分利用其他主体的优势分散投资风险，同时合作所形成的社会影响力通常较大，是较为可行的一种方式。

中国大部分高校出版社实力较弱，自建平台的难度很大，而站内平台又没有太大意义。因此，选择合作共建平台应是目前大部分高校出版社发展数字出版的可行之路。而共建的合作平台中，要理顺彼此的关系，明确责权利益及各自在数字出版产业链中的角色定位，整合多方优势，实现多元化合作。在合作主体的选择上，途径有二：一是加入所在省市数字出版基地的数字运营平台或高校出版社中已经搭建得很好的平台。如清华大学出版社的自建平台文泉书局，目前已有广西师范大学出版社、北京航空航天大学出版社、北京交通大学出版社和西安交通大学出版社等多家高校出版社加盟。二是可尝试各高校出版社组成联盟共建国家级高校数字出版平台，最大限度地争取国家和政府的财政支持。这种国家级的高校数字出版平台，是开放共享的，能集成大量优质的学术出版与教育出版内容资源，更易于形成品牌优势，影响力较大。

4 准确定位发展目标，构建可持续发展盈利模式

可持续发展盈利模式的背后，是盈利的出版产品。高校出版社的数字出版盈利模式，应在数字出版产品上下功夫。高校出版社的资源特色，决定了其产业发展应定位于教育出版和学术出版，其产品定位应是信息含量高、价值水准高的教育类和学术类产品。因此，高校出版社的盈利模式构建，要在这两类产品上下功夫。

4.1 教育出版盈利模式

数字教材及配套资源盈利模式。教材教辅是高校出版社的主要产品类型之一，教育资源的数字化要求高校出版社在数字教材及配套资源上深度开发，形成与多媒体教学配套的立体化教学资源体系。教材不仅是纸质教材内容的电子版，还应该是具有开放性、能够自动同步更新的集成式数字化教材。配套资源中，重点是以课程培养目标、教学大纲为中心的教学设计资源的有效整合，既有供教师备课和教学用的教师用书、微课资源库、课件资源库、多媒体教学包等产品，也有供学生自学和复习用的多媒体辅助教学软件、网络课程、试题库等产品。其盈利模式有二：一是与数字教学硬件商合作，将开发的数字教材及配套教学资源嵌入iPad、学习机、阅读器等产品中，向其收取内容资源的授权使用费。二是在数字出版运营平台上开辟数字教材及配套资源专栏，学校或教育机构可批量打包订购，教师和学生个体可以通过付费形式对核心资源进行查询下载。数字教材及配套资源因读者群固定，发行量大，是高校社的主要盈利板块。

在线学习（E-learning）在线服务型盈利模式。通过在数字出版平台上提供在线教育或培训，可以突破传统教育出版服务形式单一的局限，充分发挥数字产品快捷、海量、关联性强、智能化的优势，为读者提供深度服务和拓展性服务，并在这种服务中实现数字出版产品的盈利。如培生教育集团的一款在线测试平台产品，并不直接销售内容，而是通过科目测试、情商测试、性格测试等一系列服务来帮助受众更好地了解自身需求，在此基础上提供有针对性的数字内容服务，从而完成产品的销售。因此，通过在线服务模式，锁定读者需求，提供学习氛围、学习激情、学习解决方案等深度和拓展性服务达到盈利目的，是高校出版社数字教育出版盈利模式的重要途径。

4.2 学术出版盈利模式

学术出版是高校出版社出版活动的重要组成部分，承载着传播思想和传承文明的功能，服务于时代的社会知识精英，满足其对原创性、前沿性知识的需求，具有专业性强、价值含量高、读者面窄但需求刚性的特点。其盈利模式较宜采取数据库和按需出版这两种按知识体系及其内在联系整合学术资源的模式，能满足知识精英对学术专业信息精细、准确、快捷的获取需求。

数据库型盈利模式。高校出版社所在高校拥有丰富的学术知识资源，对这些资源按学术领域进行条目化、知识点化、智能化的细分和整合，形成信息含量高，价值大的专业数据库，并定期对数据库进行更新升级。这些数据库可以分为在线模式和定制模式。在线模式主要针对学术研究或知识学习者个人，可以通过不同专业类别的在线数据库进行所需内容的检索与购买。定制模式主要针对图书馆、学术团体、科技单位等机构用户，可以根据这些机构用户的不同需求提供符合要求的数据库。

按需出版盈利模式。高校出版社学术著作读者面窄、需求分散、发行量难确定的特性，使按需出版模式成为其盈利的一个重要方向。按需出版主要针对个性化的个人定制服务，可根据读者的不同需求，重新组合专业信息资源，提供专而精的高品质学术信息服务。

以上立足高校出版社主体，探讨了几个较为重要的方面。高校出版社数字化发展的路径，可供探讨的方面还有很多，如高校出版社企业间的合作路径、对外版权的管理与交流路径、政府和社会专门针对高校社的支持政策等，只有各条路径协调发展，才能实现中国高校出版社数字化发展的重构与腾飞。

注 释

[1]潘文年，何培瑶.新媒体环境下电子音像出版社全媒体出版策略分析：以开发出版“戴光强健康新概念”为例[J].中国出版，2015（7）：40-41

[2]柯慧.大学出版社的数字出版运营平台研究[D].武汉：武汉理工大学，2012：12-13

[3]孙如枫.数字时代培生教育集团图书出版商业模式研究[J].出版科学，2014（2）：87

（收稿日期：2015-04-15 ）