更名潮影射微商转型困惑

贺佳雯+张兴军

微盟“V店”改为“萌店”，“口袋通”改为“有赞”，京东“拍拍微店”改为“拍拍小店”。8月，微商掀起一波“更名潮”。

据《中国经济信息》记者调查，目前微商行业从业人员达近2000万，微商商业价值规模已达3000亿元，近5000个微商品牌。值得注意的是，苏宁、国美等传统巨头企业也开始进军微商领域。

但随之而来也有不少乱象。“三无”产品，假冒伪劣，暴力刷屏，赤裸炫富，层层代理，甚至涉嫌传销……不少业内人士也呼吁，微商这个行业亟待行业自律以及制度规范和监管。

更名前后商业模式变化不大

目前各大微商集体更名代表着行业进入新一轮洗牌。

8月19日下午，微商平台微盟宣布其旗下个人免费开店平台V店更名为“萌店”，V店旗下V客升级为萌主，将推出萌主成长体系和信用体系。

对“萌店”的寓意，微盟CEO孙涛勇告诉《中国经济信息》记者，“萌”指草木初生之芽。“萌店”希望更多知名商户、个人店主如同初生草木一样在萌店平台茁壮成长。“萌店”是为了建立清晰的品牌标识，区别目前市面上良莠不齐的各式“微店”和“V店”。

《中国经济信息》记者了解到，目前许多更名的微商企业中，只是单纯的“改名换姓”，毫无实际动作的微商比比皆是。接受《中国经济信息》记者采访时，易观智库流通行业中心高级研究总监卓赛君认为：微商集体更名，无非想摘掉“传销”的帽子。至于能否将微商带入一个优质产品、更新用户体验、个性化凸显的后微商时代，仍有待观察。

就《中国经济信息》记者从微盟方面获取的信息分析，V店更名前后商业模式并没有大的变化，而是进行了“提升和优化”。萌店更名后，将推出“合伙人”计划和拜师功能。由近700万萌主将邀请链接分享至微信、QQ、微博等各社交平台，每个邀请成功的萌主和合伙人都将获得现金红包奖励和出售分销商品的佣金奖励。分佣奖励仅限于二级合伙人内。

此前，微盟V店业务的商业模式是把商户的优质货源和拥有人脉资源的个人微商及消费者联结起来。这个过程中，V店承担技术支持、平台保障以及相关配套服务的责任，从而收取技术服务费和平台交易扣点。

但孙涛勇称萌店当下处于高速发展的上升期，不急求市场回报。所以萌店不收取平台交易费用，技术服务费在商户达到既定销售额时也会全额返回。

零门槛、无压货风险一直被看做是微盟的最大优势。孙涛勇认为，“合伙人”计划将规范传统微商饱受诟病的分销制度，拜师功能让普通卖家获得名师指导，体现平台微商的社交属性。

社交层级造富梦的破灭

微商从诞生之初，其发展一直伴随争议。

最早将微信零成本推广、图文发布、精准沟通等优势发掘出来的是2011年的一群海外代购。他们大都是淘宝小卖家，很快将战场转移到了这个没有流量买卖的“避风港”。兴盛可以2013年7月9日为标志，微信推出支付功能。2014年随即掀起了朋友圈卖面膜大潮。

微商爆发，几乎都采用了类似传销的代理模式——通过组建微信群，用红包挑动活跃度，给群友构筑日进千金的造富梦，让他们订货。由于无法把控供需，多数群友积压大量货品后，发现商品不那么畅销，便如法炮制地再建群分销。由总代理往下层层划分，最多可到九级。截至2015年7月，易观智库统计，中国微商从业人员已达1000多万人。

2014年3月正式开始做化妆品的微商思埠集团，自称当年11月流水已达20多亿元。而以2501万元夺得2015年CCTV春节贺岁套装广告第六的位置，似乎间接坐实了微商造富的神速。

反转出现在今年初。微信用户终于对朋友圈泛滥营销广告忍无可忍，低层代理也对自己并非“微商”，而是“最后的接盘侠”有所醒悟。微商的渠道和营销体系开始由内瓦解。有业内人士向《中国经济信息》记者透露，市场上小作坊生产出来的面膜存量全部消耗完至少需要五年以上。

2015年2月15日，腾讯发布关于整顿非法分销模式行为的公告，这被视为微信官方首次对带有传销性质的微商作出表态。针对有用户在公众账号开展利用微信关系链发展下线分销的行为，微信认为此种模式具有欺诈等非法性质，一经发现将做永久封号处理。据腾讯提供的数据显示，今年3月份，93个微商公众号以及233个个人账号遭到封号，7月初，又有一大批个人账号被封。

8月，思埠集团董事长吴召国接受媒体采访时称，2015年5月国内微商企业几乎都经历了销售额的断崖式下滑，思埠也下降了30%左右。

微商与微信之间的微妙

微商泡沫破灭背后，存在另一些现实的合理性。微商最早一批商户其实来自淘宝小卖家。

2014年“双十一”，与当日淘宝天猫的成交量571亿元人民币相比，大部分小卖家却是零交易。据中国电子商务研究中心的数据监测，现在淘宝卖家约有950万，其中300多万卖家网店停运、倒闭或不更新，剩下的网店超过80%都在亏损，还有约10%多一点的网店忙碌一年仅够持平，真正赚钱的只有不到百分之几。在流量为王的淘宝生态下，寻找新阵地是这些“小散”的生存之道。

“微商做的是自媒体经济，能省去中小卖家平台流量的推广费，是中小卖家的新机遇。” 在中国互联网协会微商工作组副组长于立娟向《中国经济信息》记者罗列了微商存在的4个价值中，这是首要一条。此外，微商这种“去中心化”的商业形态，便于商家贴近消费者；用户不必依赖搜索引擎找商品，因为信任而购买某种商品，更直接、更便捷；也提供了更为灵活的就业方式以及更多的创业机会。

无论如何C2C（个人与个人之间的电子商务）发展到最后都面临洗牌，微商告别了爆发式增长，慢慢走上正轨。在孙涛勇计划里，微盟萌店将转型为中国最大的B2C（品牌商到分销商再到用户）微商平台商，最终打造全球化的直销平台。这一平台，不再依附于微信企业号、服务号，而是一个独立的网站，一款独立的APP。

据微盟介绍，微盟正在与保险公司合作，计划推出“假一赔十”。同时加大对上游供货商资质审核，并计划推出消费者保障计划，及建立一套完整的商品信用和评价体系，推动平台微商走向成熟。

据《中国经济信息》记者观察，除了仍自称“微商”，包括微盟在内的所有微商平台，实际上正在离微信越来越远。

微信5亿多用户的庞大流量，为微商提供了朋友圈、微信群等多个销售通路；财付通又提供了支付通路，还鼓励第三方为微商提供营销插件。但现在H5、小游戏等大量营销插件被腾讯封杀，微商接入了财付通的强劲对手支付宝。

微商平台的推广、交易、支付、物流整个商业过程都游离在微信这个原始平台之外。腾讯能否甘于让微信沦为微商商品的导流入口？

腾讯并不急于做微商那笔生意。卓赛君分析：“微信开发的初衷就是社交平台，从中聚集的能量如何向商业价值变现，腾讯还需要一段时间观察和考量。”但腾讯也不是没有任何动静的。封号就是一种手段，直接给汽车、香水等品牌卖广告，也显得有些按耐不住。

尽管如此，易观智库认为，腾讯思考的时间还会持续两三年。微商仍处在未定型的成长阶段，微信也处在对规则边界的摸索阶段，两者正面交锋的可能性不大。endprint