来点自卑

李鹏

广告的本质是什么？夸张点说广告的本质就是制造自卑感。这种自卑感会给受众一种心灵指向——我要得到它。说白了，得到它能弥补受众内心的缺憾。2015年的戛纳广告节如约而至，获奖的平面作品或多或少都能带给我们惊喜，跟着我们的一起“来点自卑”。

没有虚荣了也就没了生存

原始社会人类狩猎要想取得好的收获，就必须要有好的生产工具，诸如弓箭之类，如若没有，不能高效地捕到猎物，生存都是问题。放至现代此理亦然，人是需要包装的，人是需要虚荣感的，在某种程度上，虚荣甚至是驱动人前行的动力之一。虚荣貌似是人性最大的原罪，但也正是因为有了虚荣，我们才有足够的力量去实现和拥有美好。虽然广告的本质是建立在对人的欲望的透彻认识之上，但“存在极为有理”，那么将美好的事物的最美好的一面得体地展现在受众眼前，让没有的人内心深处产生自卑之感，勾起消费者渴望拥有的欲望，也是情理中自然之事。

设计是要做给所有人看的，毫无疑问的，投放的目标群体是精准的，但是再如何精准也依然会存在个体的审美差异，因此为了要使各种不同的审美主体都对一个广告设计作品对象产生认同感，就务必要在美观、外形上做到尽量少犯错，因此Less is More不需再赘言。当然，向用户审美靠拢并不意味着设计师要一味地妥协放弃自己的要求，而是要设计师自己不断地提醒自己从用户的角度去考虑问题，自然要力求避免明显的错误。设计师成长的过程实质上是不断去除个人审美影响并与大众审美相互理解与欣赏的过程。许多设计师会觉得这是一个非常痛苦的过程，但实际上却不然。我们有时候评价一些设计是“总是迎合大众审美”的这种说法其实应当被抛弃了，因为大众是一个无法概括其特征的群体，各种各样的特色与诉求都有其合理的存在空间，而不是说满足了大众审美需求的设计就是低俗的，不够高雅的，真正的好的设计，一定要了解大众所想，至少要做到不让大众厌恶的审美。如何更好的揣摩消费者的心理，更好的为其服务，需要做的工作有很多，包括市场调查，比如发达国家的药品外包装显而易见比国内的色彩搭配更为鲜艳，这是在基于多年的市场调查结果基础上做出的调整，色彩丰富的药品包装朝儿童用品以及糖果化方向倾斜，更有利于使用人群减轻服用药物过程中的心理压力。此外，形制、色彩、比例、位置（包括从左到右、从大到小、从上到下、从近到远、从清到糊、从暖到冷、从明到暗等）的优先级别需要精心地处理，引导观众的视觉以及心理走向，才可能产生“有诚意”的作品。

戛纳广告节2015平面作品——跳出陈规

戛纳广告节作为戛纳电影节的一个衍生文化盛事，历经多年已经是一个颇为成熟的商业设计比赛，其优秀作品筛选的背后都有着深层次的原则。即需要同时达到多个标准，包括准确精道地传递产品信息以及富有趣味性的“好玩”设计。6月22日，传媒与营销行业精英齐聚法国里维埃拉区，参加一年一度的以“戛纳国际创意节”而著称的广告盛会。在将近一周的时间里，300多位评委将从37426件作品中，挑选出最终的大奖。6月22日当天，直销、促销、平面与移动四个类别的获奖结果尘埃落定。2015年的平面类奖项，收到来自75个国家的4470件作品，从中角逐出铜奖、银奖、金奖及全场大奖作品共计79项。

THE COMMUNITY/LA COMUNIDAD公司为布宜诺斯艾利斯自行车系统创作的《Dog， Baby， Squirrel， Moths》系列作品获得全场大奖，作品创意为以自行车后轮对前轮的追逐为主题，包括追逐松果的松鼠以及追逐灯光的飞蛾等，这种充满了童趣的对象选择让人看完不禁莞尔一笑，幽默的设计创意是其最大亮点，同时画面上除了简洁的手绘自行车车架线条之外，不再有其他的多余信息，既保留了创意的完整不受干扰，保持了整体的纯净性，同时也将所设计对象的功能进行了巧妙结合并且有效地富有童趣地传达出来。作为日常生活中最见怪不怪的传统价廉且便捷的交通工具之一，自行车承载了我们许多过往的丰富的记忆，而在当今这个时代，“环保”已愈来愈成为未来的时尚时，自行车也被赋予了更多绿色生活的情怀。如今，自行车更能代表的是一种健康环保的生活方式，越来越多的品牌以其出色的设计、实用贴心的功能，目的是为了实现“让自行车更好玩”的目标。

IMPACT & ECHO BBDO Safat公司为本田公司设计的平面广告《糊涂的印度人、伊朗人、阿拉伯人》获得奖项户外类金奖。这三张本田雅阁的户外平面广告同样以夸张幽默的视觉形式语言展示了在世界各地自驾时通常会遇到的问路烦恼，当你行驶到一个语言沟通不畅的陌生国家，在问路时通常会遭遇越问越糊涂的麻烦，而本田雅阁的GPS语音导航功能，能让你省去此类烦恼以及不必要的风险。对产品独特的功能的夸张幽默表现，是优秀平面设计的一大要求，好的作品，必定是有吸引力的，创作者将言语不通造成的绕路的烦恼转换为指路者缠绕成迷宫一般的手腕，让人忍俊不禁之余加深了对本田雅阁GPS语音导航功能的印象。此作品可谓是有效地传达了产品的独特功能。

CLM BBDO Boulogne-Billancourt公司为SMART设计的海报《New smart fortwo. Still only 2.69m》。画面中间是Smart汽车，汽车底下有丈量尺寸的符号，与各类小型车相比， Smart汽车依然属于“更小”的赢家。画面上一再强调短2.69m，短小精悍地如此笃定，再次强调了其产品的最大特色。不失为精准地度量出了Smart汽车小巧玲珑的产品特色信息。

此外还有博物馆一战展品宣传广告，画面中的展品是第一次世界大战时期的武器，这类富有沉重且深厚历史信息的文物则附加了旁白说明，并且描述得非常巧妙，将博物馆的藏品真实地还原到了战争的残酷历史背景中去。比如这把枪旁的旁白为“1914年，法国第一次投入生产这种机器，一分钟产生450名孤儿”，将时间、地点、数字、器物完整地结合在一起，真实还原了战争这部杀人机器的历史面貌。endprint

28 Too Many是一家致力于消除割礼这种不合理的伤害人体制度的组织，作品以西欧各国国旗来模仿割礼之后缝合的伤口，用这种富有视觉刺激的形式传达了这一组织的宗旨，即在许多国家，包括使用这些国旗的国家中，这种落后不人性化的制度依然存在，需要引起人们的重视并且将其废除。

Ecofill墨水系列创意平面广告以强烈的色彩对比突出其产品特色，广告语为“不要让你在最需要的时候失去它”。

KFC广告更为简洁明了，以一个儿童张大嘴享受美食或感叹的画面，辅以“so good”的广告语，将KFC的快乐、美味的企业文化以大色块的红展现出来。

另外，以“救救孩子”为主题的公益广告设计，在衣着光鲜亮丽的男男女女的条纹服装的映衬下，透漏出孤独的、悲惨的儿童被困在牢狱中的景象，以此呼吁成人不应当只关注自己，应当负起为人父母关心儿童的责任。这一系列作品除了创意巧妙之外，还运用了强烈的对比原则，将成人的外在潇洒与儿童的孤独落寞形成鲜明对比，想必必定会触动此类父母的内心。

可口可乐的广告更为简洁，画面上甚至没有任何的广告语等文字信息，只有两只各不相同的手，相互依靠一个可乐瓶盖，形成一个可口可乐经典瓶形就足以让人遐想出剩余的部分。并且以不同的手，不同的服装与饰品、不同的肤色、纹身来表明可口可乐的“世界大同”的国际化产品特色。

设计基本原则的重申

人的欲望是无穷的，需求也是无穷的，那么也可以这么说，广告的创意自然也是无穷的。2009年美国设计师Robin Williams提出4个设计基本原则：对比、重复、对齐、亲密性。这些原则落在字面上看似简单，但如何将其运用得得心应手以此博得人的欢心确并非易事。在此之前还需要解决信息分级原则的处理，分别给与最为重要和不那么重要的信息各自相应的位置。因为人的眼球总是被有规律的、清淅的信息所吸引，相异优先级别元素相应的地位务必要符合人体视觉流程的本性。与此同时，一幅好的平面广告作品当然是充满了视觉吸引力的，如果不能吸引人们的眼球，自然也无法在一大堆平庸的作品中脱颖而出，因为创意总是让人记忆深刻。设计的细节需求有许多，除了少即是多这种之外，不外乎做到整体性一致，包括色调、位置、空间、比例、形制等等。当然，最主要的学习与进阶方式，还是那句老话，多看多学，多思考，多模仿，多想想如何创新，跳出窠臼，不落俗套，方才至臻完美。（编辑：张慧娟）endprint