从《超能陆战队》看欧美动画的营销策略

朱彦辉

【摘 要】《超能陆战队》上映以来在全球各国的影响非常大，《超能陆战队》以其多种形式的营销策略，创造了独特的动画电影品牌，以及丰厚的市场效益。这不仅只是《超能陆战队》这一部动画电影产品的辉煌，更是欧美动画电影营销的辉煌。本文主要归纳《超能陆战队》前期的多种形式的营销策略，总结其后期衍生品的成功获利的经验，这不仅对世界各国的电影营销策略有着至关重要的借鉴意义，更对我国动画电影产业的发展有着极大的推动作用。

【关键词】动画营销；动画衍生品；动画宣传

中图分类号：J954 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）09-0129-01

一、一鸣惊人的辉煌成绩

《超能陆战队》是迪士尼与漫威首次联合出品的动画电影，于2014年11月在北美上映，该片12月底在日本开播之后也迅速积累7500万美元票房，成为日本影史上票房热度第二的迪士尼动画。《超能陆战队》在好莱坞准确地抓住一般家庭消费观念和结构，在发片档期的旺季发行，赚足票房，并且在2015年2月份获得第87届奥斯卡最佳动画长片奖之后，迅速开拓国际市场，抓准时机在中国放映，创造了迪士尼动画在中国内地票房收入新纪录，上映两周之后揽入3.41亿人民币，迅速打破了《驯龙高手2》的票房纪录。

二、多种形式的宣传营销

（一）口碑营销赢得各界关注

《超能陆战队》于2015年2月荣获第87届奥斯卡最佳动画长片奖，这一热点爆出之后，大幅度提高了中国观众的期待值，未见其片先闻其声，正因为获得这个对世界各国电影艺术有着不可忽视的影响的奖项，成为众人关注的焦点，随后大家按照自己的主观进行口碑传播，相应地帮助增加观众，使该片的正面宣传达到最优效果。因而口碑营销是该片最出众的营销方式之一，极大地拉高了中国市场的票房。

（二）前期宣传扩大社会影响

电影的发行是一场宣传战，成功的前期宣传是影片热卖的重要前提。在一年一度的法国昂西电影节上，迪士尼首次改编漫威漫画的动画电影《超能陆战队》曝光了一组人物角色宣传照。早先在迪士尼发布的官方物料中，滨田广和Baymax也曾亮相过。在影片还未上映前通过透露角色形象，塑造神秘感，提升期待值，增加关注度，这一宣传战略一炮打响，为接下来《超能陆战队》电影的宣传做铺垫。紧跟其后的就是发行大量的电影海报，加大宣传力度，从而吸引观众。

（三）广告宣传制造品牌影响

《超能陆战队》的广告力度、宣传力度以及宣传渠道，是影片宣传成功的关键。高票房之后，大白汤圆、大白台灯、大白卫生巾、大白爱心便当等一系列以大白为原型的产品出现在人们的生活当中。大白有别于一般机器人的形象，它的外形柔软笨重，呆萌性格特点极大地吸引着女性以及儿童受众，获得受众的喜爱，也就直接导向本片的成功。平面广告和户外实体广告，还有平日里流量极大、用户活跃度极高的互联网平台都成为了大白宣传推广的路径。

三、独具匠心的衍生产品

《超能陆战队》片方提供说“大白”的角色设计用时超过1200天。业内人士分析称，这种设计不仅贴合“大白”呆萌无害、温暖贴心的形象，适合网络传播，是理想的动漫衍生品原型。“大白”衍生品的热销，在一些动画从业人员看来是个必然的结果。而在国内，目前除了《喜羊羊与灰太狼》等动画电影有较多品种的衍生产品外，大部分国产动画片仍然停留在动画剧情的展示方面，人物设计考虑较少，前期对于衍生品市场设想较少。许多国产动画片常常是在上映之前去定制一些产品小样用于首映宣传，并且这些成本投资很小，用于上市销售也很少。为了节省成本，这些衍生品成品制作得并不精良，很难引起观众的购买兴趣。所以，从商业角度来看，中国动画应在标志性人物设计方面多加用心，国产衍生品对于国产动画的思考不应该只停留在如何大赚票房，而是开拓更加宽广的市场。国产动画还是需要前期做好充分准备，注意和突破人物设计，后期注重衍生品宣传投资，制作出设计精良且质量优质的衍生品来吸引消费者。虽然开拓国产动画的衍生品市场有一定的困难，但是一些有实力的动画企业应挑起中国衍生品市场的大梁，否则，国内动画衍生品的市场依旧会是好莱坞的天下。

四、结语

通过分析发现，欧美在动画电影的营销策略方面有很多地方值得我们借鉴。欧美动画电影的涌入，一方面给中国动画电影市场造成了激烈的市场竞争，另一方面也促使了国产动画电影向欧美动画电影学习。中国电影市场的竞争日趋白热化，要在激烈的竞争中存活并脱颖而出，仅靠“内容为王”显然不切实际，更应加大对营销宣传的投入。中国动画产业的发展，需要我们每个中国动画人的努力。虚心学习，沉淀经验，扛起责任，相信中国动画产业会开辟出一条属于中国特色的动画市场。

参考文献：

[1]刘铮铮.从《超能陆战队》看好莱坞动画电影市场的创新[J].中国电影市场，2015（05）.

[2]汪献平.好莱坞电影的品牌营销策略及其意义[J].电影营销，2012，（05）：037.endprint