一加制胜的7种武器

一加制胜的7种武器

柯特曾在微软、Xerox、沃尔玛、Facebook和嘉信理财集团有过工作或者咨询经历。研究领域包括市场分析、社交网络和市场营销策略。

1 制造一种优越感，让用户觉得自己与众不同

柯 特

MIT斯隆管理学院营销学助理教授

一加手机采用的邀请码营销(Invitation Marketing)可以看做是一类更广泛的营销策略的一个特例：故意限制产品的初期销量。一些科技公司发布新产品的时候会采用这种策略，20年前最出名的例子是微软操作系统，现在最出名也最具争议的例子当属苹果手机。苹果新手机刚发布后几周内的市场需求巨大，导致了供应链压力非常大，但是也有许多人推断苹果公司确实故意限制了他们的手机销量。

这听起来有些违反常识，在没有供应短缺的情况下，为什么商家要故意限制商品的销量呢？如果商家只是想卖给部分消费者的话，他总是可以通过提高价格达到。对这个现象，学术界有两种观点：

一是基于信号理论。这个理论认为商家通过牺牲一部分利润向市场传递一个很强的信号：商家对自己产品的长期市场表现非常自信，所以可以牺牲短期的利润；消费者并不清楚产品质量、性能等信息，但是当看到商家故意限制产品的初期销量，就可以推断出产品一定很好。这对于像一加手机这样的全新品牌非常适用，因为消费者对产品有很多的不确定性。通过邀请码策略来限制产品的初期销量，一加手机表现出长期做好产品的决心。

二是基于选择理论。这个理论认为商家通过限制产品的初期销量来选择“好”的消费者。什么是“好”的消费者？一个信息时代的好消费者不仅自己购买产品，并且会通过真实或者虚拟的社交网络、消费者论坛等向很多人推荐该产品。苹果手机发布后的供不应求，使得只有真正的果粉才会愿意去排长队购买，而这部分人则更可能通过口碑效应给苹果公司带来新的客户。当然，排长队只是筛选消费者的一种方式，它基于消费者自己的选择。

邀请码营销策略来得更加直接——公司直接选出它认为“好”的消费者。在大数据越来越普及的今天，这种策略将越来越有效。10年前，我们还只能通过最基本的年龄、教育、职业信息来区分消费者。现在，我们可以通过消费者浏览、购买不同产品等多种行为更精确地挑选出“好”的消费者。

除了故意限制产品的初期销量，邀请码营销策略还有一个优点，就是制造了一种优越感——被邀请的消费者觉得自己身份与众不同，从而对公司及其产品更加认同。同时，该策略方便公司和一小群核心用户交流，通过他们的反馈及时改进产品。

相比过去，中国的消费品企业现在有更好的海外发展机会。中国产品最薄弱的环节是品牌。20年前，当我们走进百货商场买东西的时候，我们可以获得的产品信息非常有限，品牌成为最重要的反映产品质量的信息。而今天，网上铺天盖地的消费者评论、专业人士测评等使得一个不知名的好产品更容易脱颖而出，所以知名品牌形成的市场壁垒变弱了。这并不是说打造一个好的品牌变得不重要了。恰恰相反，好的品牌变得更加重要，因为网络使价格变得越来越透明，品牌是使企业避免陷入价格战而获得利润的最重要因素。我认为中国企业开拓海外市场的首要任务是做好产品，而不是一味依赖低价，其次是采用正确有效的营销方法。

2 能走多远，取决于你拥有什么样的企业文化

阿米特·阿加瓦尔Amit Agarwal在斯坦福大学拿到计算机科学硕士学位之后，阿加瓦尔在亚马逊的从业时间超过16年，其中有两年担任亚马逊创始人杰夫·贝索斯的“影子”和技术顾问。现在，这位41岁的计算机工程师被委派到印度领导亚马逊在当地的电商业务。

阿米特·阿加瓦尔 Amit Agarwal

亚马逊全球副总裁和印度区总经理

在亚马逊，有3个因素真正定义了我们的企业文化，第一个是顾客黏性，第二个是代表客户不断创新，第三个是立足于长远发展。当你找寻生意伙伴的时候，这3项是真正使我们感到兴奋的事情。

一年前我和刘作虎初次见面的时候，双方就各自的企业理念进行了交流，在那次交谈中可以明显感到的是，一加也在做同样的事情：顾客为主的企业价值导向、高度富于创造性的产品、对于未来合作的长远设想。我们双方的企业文化有很好的契合点，通过过去一年的深度合作，我对此深信不疑。

第一次听说一加是我去年6月在位于西雅图的亚马逊总部开会的时候，亚马逊一名技术高层在炫耀手里的手机，我只能看见手机背面的logo，对方跟我说，你“买”不到。当我们和一加开始合作之后，我给这个同事发了一封邮件，说我们现在和一加有独家合作，如果你想买下一部手机，你得找我。像很多人一样，一加背壳的设计吸引了我的目光，那个同事手里拿的就是竹质版的背壳。在我的印象里，拥有一加对于他们是一件值得骄傲和四处宣扬的事情。

当我们团队告知我和一加的合作机遇时，我立即拍板我需要亲自去见刘作虎，最后专程飞去香港与他会面。这次会面我并没有任何期待，即使他最终没有和我们达成协议，我也会不惜代价地这么做。

时隔一年，我和刘作虎开始第二次会谈时，我们商榷了一些在印度市场更具体的市场营销策略，比如到底是将经费投放给品牌广告还是投放给销量转化的渠道重要，以及即将发布的一加X如何在亚马逊获得更好的销售和推广。

邀请码机制是一加公司所独有的，此前印度亚马逊网站并没有引进这种机制，每笔交易均是开放式交易。为了配合一加的在线销售，我们团队破例搭建了专属的渠道—用户在亚马逊官网购买的时候，需要跳转到一加官网激活邀请码才能进行购物操作，以满足顾客体验和保证品牌的供需平衡，并针对每一个个案提供服务：比如顾客可能会弄丢邀请码，或者退货后再次购买但邀请码失效。另外，不受邀请码限制的开放交易也同样在我们的合作议程上，刚刚结束的一加2的开放式交易获得了空前的反响，不到一个小时就售罄逾2.5万部。

在印度，亚马逊的口碑基于用户信任。一加立足于产品本身—摄像头、用户评价和价格的一揽子组合，并依托于亚马逊电商平台的购买体验，顾客在线购买会更加放心。目前我们已经向超过534座城市送货。我们有一个团队专门负责一加业务，同一加印度办通力合作。如果一加的规模持续壮大，印度亚马逊在未来也会加大资源投入。

3 美好的用户体验会吸引消费者用“脚”投票

纪尧姆·萨蒙 Guillaume Salmon

巴黎时尚名店Colette公关部总监

纪尧姆·萨蒙Guillaume SalmonColette是位于巴黎的一家时尚概念名店。苹果、三星等高配手机都在此销售，Apple Watch也曾联手Colette进行首发。

柯莱特（Colette）选择产品与合作伙伴的原则之一是，喜欢则合作。只有我们自己喜欢，我们才会推荐给顾客。在产品发掘上Colette求新求变，崇尚年轻活力的品牌。

8月初的时候，一加联系到我们，想要8月份在巴黎做新品首卖。当时他们给我们展示了一加二代手机。作为一个年轻品牌，他们对产品的严格要求和设计非常扎眼。在硬件和技术上，一加手机运行速度快、反应灵敏，电池持久耐用，机身轻便且耐磨抗摔，服务和应用程序门类齐全，双卡双待的功能对于使用一卡手机的绝大多数法国消费者来说拥有无法抗拒的吸引力。

一加手机的设计也充分体现了美学理念，外观与操作界面舒适愉悦，仅339欧元的售价更是难能可贵。特别是一加手机后盖的多样化独特设计，如酸枝木、黑杏木、竹质和凯芙拉等材质，对于崇尚时尚的法国人来说，无疑是致命的诱惑。这种高性价比的智能手机，正是顾客的心头好，我们当时立即决定与一加手机联手，在巴黎进行首发。

8月7号周五那天我们敲定具体日期。一加希望在8月11号周二推出OnePlus 2的首发。对此我们非常忧虑，因为时间过于紧迫，根本来不及进行全面的宣传和市场推广。我们尽力在Colette官网和Instagram等社交网站上发布了首发预告，并没有期待在短短两三天时间内能够有多大的传播效果。

出乎预料的是，11号当天当我们开店营业时，外面排起了拥挤的长龙，在街角拐弯之后，仍然一眼望不到尽头，这让我们惊讶至极。以往其他产品的首卖会也曾出现过类似的轰动效果，但那都是前期做足了宣传工作。从没有一个品牌像一加手机这样，在如此之短的时间内迅速与我们取得联系，制订合作计划，仅用三四天时间传播首卖的消息。后来我们与顾客交流，得知他们很早就关注OnePlus 2的消息，巴黎首卖会正是他们期待已久的。当时来买手机的顾客中法国人居多，也有不少外国游客。

11号首卖会当天，从早到晚购买一加手机的顾客源源不断，到下午出现严重缺货，当时我们库存告急，很多客人仍在排队等候。我们只好将顾客的联系方式一一记下，让他们第二天来取。据初步估计，当天至少卖出三四百部手机。

同事说客人们从午夜12点左右就开始在店外面排队，排在队伍最前面的人穿着大衣，随身带着便携式凳子，还有硕大的探险背包。

第一位进店里买OnePlus 2手机的顾客告诉店员，熬过了漫长的11个小时的等待，终于买到手机了，一切都值了。上午10点半，距开门营业时间还有半小时，店外拥挤的长队一直排到了杜乐丽花园，目测至少有四五百人。要知道法国人一向崇尚生活质量，不到火烧眉毛绝不赶时间，甚至让迟到成为一种习惯，这次首发会他们提前这么早，全副武装来排队，这一景象不可思议。

智能手机领域，我们也常年与苹果、三星、黑莓等不同品牌合作，相对于这些成熟度较高的品牌，一加手机的性价比卓越。在战略上，一加手机对目标顾客消费能力准确的定位，无可挑剔的性能加上颇具诚意的价格，使得产品呼声很高。

目前我们正在与一加公司商谈下一季的特卖会，相信在11月初，我们就能够将一加的新品带给法国顾客。

4 一开始就要找准属于自己的路

吕俊宽CK Lu

高德纳公司(Gartner)首席分析师

吕俊宽高德纳是全球最具权威的IT研究与顾问咨询公司,吕俊宽在此做了6年分析师，之前曾任职摩托罗拉亚洲区项目经理、HTC客户产品经理、光宝科技项目经理。

一加最大的竞争力在于他们坚持产品品质以及跟国际生态系的整合，在某种程度上抓住了一群线上消费的白领阶级。中国的线上消费偏向于中低端机型、千元机，比如小米1开始的网络粉丝面向的是年轻学生。而在海外市场比如印度，进行线上消费的大多是白领阶级，而一加树立的品牌形象符合自身产品定位，追求性价比的特点也迎合了新兴市场的中产消费者需求。

一加一开始锁定的技术爱好者本身就是有社群影响力的意见领袖。当初中兴努比亚（Nubia）也有类似的营销方式，透过线上渠道贴近中高端消费人群，这样的策略在国内市场难免湮没在众多品牌当中。但一加一开始就把目标放在海外市场。通过电商销售和中高端的产品定位，它成为了在互联网上快速累积用户口碑的先驱者。

单从出货量来看，一加目前还是一个小众玩家（niche-player)。它坚持走中高端路线，以此冲击苹果、三星在印度等新兴手机市场的份额。在美国，手机市场还是以运营商为主，但是有一小部分线上市场吸引了极客群体，一加就提供了这样的管道。目前如果一加选择在既有的电商渠道继续扩张，仍有可能在未来3年内达到10倍的增长。然而长期来看，一加若欲进军主流市场，成为全球出货量前十的手机品牌，不可避免需要在新兴市场回归线下渠道，在美国市场回归运营商。

中国品牌目前在印度都加大发力，比如联想、华为和小米发展线上，OPPO和金立集中于渠道。需要提醒的是，印度智能机市场的线上渠道渗透率和消费水平普遍比中国低，中国的手机厂商透过线上可以很快进入市场，但天花板也接踵而至。

我认为，未来3年对于中国手机厂商是一个发展期。目前以量来看，中国手机厂商还是占据主导地位，然而3年之后进入换机市场，消费者将会愿意花费更多的成本购买智能机，手机厂商能不能再把品牌和价格往上提升以应消费者需求，这是一个关键点。比如，联想在中国市场从功能机向智能机的过渡中获得了成功，但是它的品牌形象和价格没有往上移动，消费者很快就挪移到其他品牌。

在海外新兴市场，消费者对价格依然敏感，苹果、三星等高端机销量平平。一加提供了一个替换方案，让消费者比低端机多付出一点成本，拿到跟苹果、三星一样好的产品。但这并不代表消费者不想要苹果和三星，或是高质量的手机。如果3年后消费者的生活水平往上提升，他们最终会选择品牌形象与时俱进的产品。

5 赋予产品性格兼顾大众审美

张伟

eico联合创始人、首席创意官

张伟成立于2004年的用户体验设计与咨询公司eico design 的合作对象包括魅族、一加手机、快的打车、人人贷、蚂蜂窝、海底捞、Google、三星、亚马逊等。

敲定与一加的合作从线上认识到见面就用了几天时间。当时聊了两个小时，基本上一拍即合。我们做手机行业挺久了，最早做魅族，之后华为、联想、中兴、酷派，基本上国内品牌都接手过。目前市面上智能手机厂商的竞争逐渐尘埃落定，市场份额相对固定，包括系统本身也是日趋成熟。所以我们在系统定制的客户选择上也变得越来越谨慎，希望利用自身的经验服务于真正跟我们气质相符的客户。

在最初那两个小时里，刘作虎花了半个小时在跟我解释如何让手机侧面的曲度做到“挺”。一加手机在侧面有一个微小的弧度，还有正面有一个弧度。他要保证那个弧度不像OPPO那样弯，或者像板砖一样直，包括主板玻璃跟侧边接缝的那个小的R角弧度。他非常关注这些细节，这些细节通常在我们跟客户的第一次讨论中是不会谈及的。

刘作虎跟我们谈这些细节，其实是想告诉我们，他对设计会有这样的追求。我们说如果真的要把一个ROM做好，需要6个月时间。当我们说出这个数字，很多厂商会说我们只有3个月时间，但是刘作虎觉得6个月可以，他觉得要做6个月，事实甚至超过了6个月。在对于很多事情的判断上，如果我们对这件事情有经验，他会更信任我们。从硬件、品牌还有海外市场，整个一加都是这样运作的，非常放权。

我觉得最宝贵的一点是，刘作虎从来不站在他是这个项目的负责人，或者他是一个科技界、IT界领域的人，这样的角度去看产品。他会说我是一个普通的消费者，我对这些东西都不太感冒，那我怎么从一个基础功能的角度去评判。包括在我们设计一加上海旗舰店的时候，他会想到一个根本不知道一加是谁的人，能不能被吸引到这个空间里，通过什么样的方法让他们进来多待几秒钟。他自己经常会遇到不方便接的电话，他会联想到如何快速地挂掉电话，并礼貌地回一个自定制的短信。在产品经理、技术大拿、设计师遍布的专精团队中，他能站出来说一个感觉大家都会笑话他的问题，说自己看不懂、不太理解某些设计，但这个问题会让大家都思考，是不是真的是这样，是不是大家就是这么想的。

对一加系统的开发从去年10月份一直进行到发布会的前三周左右。到发布会临近的前一个月，我们还专门派了一个小组，包括我自己飞到深圳，跟他们的团队一起又熬了一周，再去打磨那些产品。所以在发布会上看到的很多成果，包括首页上应用的展现、相册、相机、桌面、卡片式的负一层界面，就是在最后那几周加班加点、一层一层磨皮加工出来的。

国内的手机市场跟海外非常不一样，竞争日趋白热化，当我们把十几部手机摆在桌子上，你已经分不出哪一部的时候，它对于软件界面的定制要求是更高的。从表现层面来说，它需要有自己的品牌性格；从深层次上来讲，它又需要真正符合中国用户的当前需求。结合这两点，我们发布新系统时，没有采用传统的图标界面，而是采用了一个不同寻常的视觉组合样式，在操作界面细节的考虑上也都照顾到本地用户的思考。

整体上我们不希望偏离安卓原生的感官体验，谷歌Lollipop里边Material Design（质感设计）这套东西是非常好的一个基础。在这套基础上我们做了很多的优化改进，让它更加体现一加的性格，更符合中国用户的需求，比如说像卡片的定制，比如说对于短信的管理。天气是并行于整个系统定制的一个独立应用，我们内部花了挺长时间，它的使用高频又有充分的表现力空间。比如说传感器有重力感应，你可以从各个角度去交互体验，另外就是用抽象的语言去描述一个真实的情境。

我们曾经尝试过更加激进的方案，非常有性格，赢得了包括一加在内所有产品设计团队的喜爱。比如在天气表现里面，下雨可能就像一张油画，刮风我们会用藏蓝和艳红的强烈冲击去描绘，用高透视的几何形状来表现，你会带来一种意识上的共鸣，但它并不是一种形式上的统一。这个东西呈现给别人的时候，每个人会有自己的理解，他的理解是有偏差的。包括刘作虎本人告诉我们说，这个东西会让人有距离感，会让普通的人觉得是一个仰视的态度。

在整个视觉设计中，我们一直在平衡艺术和大众生活之间的关系，寻求一个可以被大家接受，但是同时它是有性格的一个点。在很多关键的节点上，刘作虎能够唤醒我们重新思考，不再那么狂热地执着于设计和技术，而是执着于体验本身。

当某些东西泛滥到你觉得只能谈性价比的时候，其实大部分人的内心对于美和品质是有追求的，当下社会对于效率的追求不断地消磨着个体的幸福感。很多人为了价格退而求其次，放弃了真正内心中的那点追求。

当初我们在做设计定位的时候有一个对比，就是拿到服装领域，除了低端和高冷的奢侈品，这几年最火爆的就是快时尚，像Michael Kors这种品牌遍地开花，它在快时尚和奢侈品中间又找了一个定位。基本款有优衣库，中低端有Zara、HM，再往上走有COS、Massimo Dutt。你发现时尚领域已经把这条线上的任何一个细节点布局得很精美，每个人都能找到自己的定位。

但是今天在消费者电子产品上，尤其是手机作为一个必备品，还没有达到那个程度。为什么买小米、魅族、华为？最后落到一个词上：性价比。没有人去进一步思考对于产品本身的理解。我们期望能够做到的是，它是一个快时尚的手机，“可消费的奢侈品”，就是你能够接受的一个艺术品，是被人用心创造出来的。

随着中产阶级的崛起，追求更好品质、体验和生活方式的消费者基数会变大，谁能够在各行各业的中间节点上插入，它会是有机会的。手机也不例外，而且会更早出现。

6 你的价值观和世界观会刻画在你的产品里

周恒星

极客公园硅谷站负责人

周恒星硅谷资深科技记者周恒星长期向中国科技圈介绍硅谷的最新动态。

如何成为一家具有硅谷气质的公司？我在一加找到了答案，他们不但在跟外人讲一个全球化的故事，同时自己也在倾力打造一家全球化的公司。

1.自信自信

自信每次用一个产品改变世界，这是moto360的产品负责人利奥（Lior Ron）告诉我的。我很欣赏这种我不单是在做一块表而是在做一块无数人都会用的表的态度。

中国公司的制造和工程研发能力已经不逊于美国，为什么却找不出影响世界的产品？我觉得是中国的工程师和产品人从骨子里就不自信。美国人做的东西，即使做得像狗屎一样，他也觉得自己是最棒的，不屑于跟别人比较；中国人即使非常优秀，由于缺乏自信，潜意识里也会模仿别人。所以美国即使狗屎遍地也能成为创新大国，而中国的天才们却互相抄袭统统烂在了地里。

我觉得自信和人生经历有关系。你过去的生活经历包括你的价值观和世界观会刻画在你的产品里，你的人生体验会左右你的产品体验。中国的产品人应该多丰富自己的人生体验。

一加国内社交媒体粉丝数(万人)

2.会讲故事

我想起这两年我在中美两地参加的各种创业者Demo Day（演示日)。其实我并没有发现两地的项目从形式到创意有明显的差异，但是两地创业者做Demo的能力却差距明显。虽然同是多为工程师出身，但硅谷的创业者明显更会讲故事，他们可以把一个简单的创意说得妙趣横生，天花乱坠，而中国创业者的演讲却无趣得多。

好的创业者应该上得了厅堂下得了厨房，关起门来是创客，打开门来是演说家。会讲故事的公司的产品可以将产品价格提升一个档次，跳出价格战的红海。

3.全球视野

硅谷的创业者来自世界各地，他们会比世界大部分地方的创业者更有全球视野。过去30年的全球化浪潮已经让世界各地的人们从生活、习惯到审美越来越趋同，我们有理由相信好产品会越来越是放之四海皆准的。那些真正能走出去，把产品卖到世界各地的公司才有未来。

随着中国人口增速减缓和老龄化的到来，我们在不远的将来会看到那些擅长窝里斗的中国公司愈发吃力，而拥有全球视野的公司可以把市场容量立马扩大一个数量级。

一加国外社交媒体粉丝数(万人)

7 想办法让你的用户获得一种“归属感”

Sundeep Sainani

塔塔汽车有限公司地区销售经理

桑迪普Sundeep Sainan桑迪普在B2B销售、业务拓展、渠道管理、咨询和市场调研方面有9年从业经验。目前负责印度汽车厂商巨头塔塔汽车有限公司在4个邦的B2B销售。

去年7月底，我第一次在UB City（班加罗尔最大的奢侈品商城）电梯里一个技术宅口中听到一加，当时印度还买不到。在那之前，我已经厌倦了使用半年的苹果4S，等待着添置一部小米Mi5或者华为荣耀。

苹果非常昂贵，不能放置额外记忆存储卡，技术上受到诸多限制，三星的性价比也并不高，小米对于root设备缺乏开放度，它的MIUI也非常局限，而华为在印度本土的社区建设和服务网络并不理想，于是我转而成为一加的“脑残粉”，它独特的邀请码购买方式，会给予我一种得到别人尚未获得之物的“专属感”。

历经3个月，我一直在逛粉丝论坛，搜索关于邀请码的一切，也曾苦恼要不要海淘。去年9月份，这家厂家终于宣布将会在印度发售，为了拿到邀请码我参加了线上比赛，手持一加的宣传口号“不将就”拍照。冥思苦想之后，我在家中的咖啡桌和床垫上足足起跳了112次，终于拍出了一张高难度悬空照。12月2日，一加手机在印度发售的当天，我拿到了邀请码。

一加1的系统面向用户高度开放，下载、上传、自定义随心所欲，手势控制、电池续航和外观均超过预期。它的摄像头可以媲美Nexus，印度首发售价约合350美元，却等同于500美元的价值。极客和工程师更对它爱不释手，他们可以每天刷系统，触碰自定制系统的极限。每一天都是一部新手机。

一加带给我的不仅仅是手机本身，而是社群的归属感。在印度第一次一加粉丝见面会上，我们在公园见到了一加印度办的总经理维卡斯（Vikas）。现在我们有一个班加罗尔的一加WhatsApp群，成员有一百余名，大家会一起讨论新技术，比如电视机型、家庭影院、网络促销、最新的手机处理器、操作系统。每周日我们会组织线下小组聚餐。我认识了好兄弟Ganesh, 他在印度亚马逊的技术组做产品经理，每有新手机或者新科技问世问他就行。在一加组织的线下摄影工作坊里，我还学会了曝光、对焦、编辑等手机摄影入门诀窍。

一加和用户之间的反馈及时畅通。有一次我的手机出现了故障，我推特了维卡斯和裴宇(一加联合创始人), 他们立刻就予以回应。如果今天我推特蒂姆·库克，他会回复吗?