基于互联网的直销银行信任模型研究

王　舰，卢道益，于树兰

（中国海洋大学　管理学院，山东　青岛 266100）

基于互联网的直销银行信任模型研究

王舰，卢道益，于树兰

（中国海洋大学管理学院，山东青岛 266100）

随着互联网技术的发展，互联网金融模式日益繁荣，给传统银行带来极大挑战。传统银行将互联网思维与银行业务结合，提出了一种全新的业务模式——直销银行。本文从信任角度出发，研究基于互联网的直销银行中影响用户信任的主要因素，提出直销银行的信任模型，进而提出推动国内银行发展直销银行业务的对策建议。

互联网金融；直销银行；信任模型

1　引言

近年来，以大数据、云计算、社交网络为代表的新一代互联网技术，催生出很多新兴行业，给传统行业带来巨大的冲击和挑战。如今，互联网技术又以互联网金融业态的形式渗透到金融领域。随着余额宝的出现，众多披着互联网金融外衣的类似宝类产品不断涌现，如阿里小贷、P2P、线上融资、网络保险等新名词层出不穷，2013年也被称为互联网金融元年。

互联网金融一经诞生，就显示出蓬勃的生命力，迅速赢得普通大众的青睐，改变了传统银行的竞争格局，分流了传统银行的很多客户。面对互联网金融的挑战，传统银行积极变革，进行了很多积极地探索。其中，基于互联网的直销银行是传统银行将互联网思维应用到银行业务的一种创新。当前对直销银行的研究，主要集中在直销银行的特征及运营模式，而对直销银行中信任问题的研究却很少。笔者从网络信任出发，尝试研究基于互联网的直销银行的信任模型。

2　网络信任模型

作为传统银行的一种业务模式创新，基于互联网的直销银行在我国才刚刚起步，因此对其信任问题的研究较少。目前国内外学者已经对网络信任有了一定的研究，由于笔者所研究的直销银行是基于互联网的，因此通过对网络信任模型的分析研究，能够为我们的直销银行信任模型研究提供借鉴意义。

2.1技术接受模型

很多国内外学者对网络信任的研究都是基于技术接受模型的。技术接受模型是Davis根据TRA理由充分行为理论建立起来的，技术接受模型认为行为受行为意向影响，行为意向受感知的有用性和易用性影响，态度又受感知的有用性及易用性的共同影响。感知有用性是指个体相信使用某项信息技术能够提高工作绩效，感知易用性是指个体相信信息技术是简单便捷的。技术接受模型如图1所示。

2.2网络初始信任模型

McKnight等界定了互联网情境下的初始信任。McKnight认为在首次交易前，交易双方互不熟悉，彼此缺乏了解，对陌生交易伙伴的信任被称为初始信任。

McKnight等通过实验发现，商家的声誉、网站质量、结构性保证决定消费者对商家的初始信任。

3　直销银行信任模型分析

3.1直销银行的定义

关于直销银行的定义，比较有代表性的是，韩刚从组织形态的角度将直销银行定义为几乎不设实体分支，通过多种媒介工具实现业务中心与终端客户直接进行业务往来的银行。笔者认为，在直销银行这种新型运作模式下，银行不发放实体银行卡，客户主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等电子渠道获取银行产品和服务。

图1　技术接受模型

3.2国内直销银行发展现状

在互联网思维和银行转型战略的双重作用下，直销银行应运而生，承担着传统银行业的“逆袭”重任。一边是百度、阿里巴巴、腾讯等互联网巨头推出的互联网理财产品的步步紧逼；一边是大型国有银行、股份制银行固有优势的强力压迫。直销银行让“小银行”看到了与之抗衡的曙光，目前民生、包商、平安等17家中小银行已经上线了直销银行，弥补了自身网点少、规模小等不足。

3.3直销银行信任影响因素分析

在直销银行的用户信任关系中，信任的主体是用户，信任的客体是直销银行及其背后的传统银行，信任环境则是直销银行的虚拟交易环境，所以影响直销银行用户信任的因素可以总结为：①用户；②直销银行所属的传统银行；③直销银行网站；④交易环境。

3.3.1用户因素

直销银行作为一种新的业务模式，传统银行的用户对其不熟悉，用户是否能够接受首先取决于用户感知的风险。所谓感知风险，是指用户使用直销银行提供的产品和服务时感到的风险。Song研究了顾客感知风险和顾客信任对顾客使用网络银行意向的影响，发现顾客的感知风险越小，信任水平就越高，顾客对网络银行的使用意愿就越强。

对于直销银行来说，用户的感知风险主要包括操作风险、功能风险、财务风险。操作风险是指用户担心因为自己的操作不当或疏忽，如输错账号、输错金额等给自己带来不必要的损失；功能风险是指用户使用直销银行后并不能实现自己的预期功能；财务风险是指由于交易错误或系统不完善而导致用户交易无法正常完成，给用户带来的潜在的资金损失。

3.3.2网站因素

鲁耀斌和周涛研究了与顾客初始信任相关的网站因素，即网站有用性、网站易用性、网站声誉和网站安全性。笔者认为网站的安全可控主要由网站安全技术决定，网站声誉是无法直接感知的，而用户能够直接感知的就是网站的有用性和易用性。

感知易用性是指用户在使用直销银行产品和享受服务时，对其学习与操作是否简单便捷的感知，感知易用性是用户最初选择直销银行的重要因素，也是影响用户初始信任的重要因素；感知有用性是指用户感觉使用直销银行服务提高效率和收益的程度。感知易用性可以在某程度上影响用户的感知有用性，感知有用性越高，用户对直销银行的信任度越高。

3.3.3银行因素

传统银行有国家信用作为保证，所以传统银行无需考虑用户信任问题。现有的直销银行都是传统银行建立的，与互联网金融相比，直销银行就具有了得天独厚的优势。因为信任具有传递性，信任的传递性是指信任主体可以通过第三者对与其从未有过交往的信任客体间接地产生信任。根据信任传递理论，用户基于对传统银行的信任，会将这种信任转移给直销银行，从而增加用户信任度。

3.3.4环境因素

环境因素主要指直销银行的虚拟的网络交易环境。焦勇兵考虑到网络银行的特点，强调银行部门在设计网络银行系统时，不仅要考虑有用性和易用性，更要考虑可信赖性和风险性。笔者认为，由用户对网络银行安全性、可信赖性和风险性的认识而导致的信任程度，归根结底都是对交易环境的信任。

3.4直销银行信任模型

通过上文的分析，笔者总结了直销银行信任模型涉及的变量，即感知有用性、感知易用性、感知风险性、第三方信任。由技术接受模型可知，感知易用性和感知有用性会影响用户对直销银行的信任，感知易用性会影响感知有用性。由信任传递理论可知，用户对传统银行的信任（第三方信任）会影响用户对直销银行的信任。总结Song等国内外学者的研究，可以证明感知风险也是影响用户信任的关键因素。在此基础上，笔者提出基于互联网的直销银行的信任模型，如图2所示。

图2　直销银行信任模型

在该信任模型中，用户基于感知易用性、感知有用性、感知风险性和第三方信任的综合权衡，对直销银行就会形成自己的信任度，进而影响对直销银行的使用意愿。

4　建议

直销银行要想获得长足发展，必须获得用户的信任，提升用户信任度。根据上文建立的信任模型，笔者提出以下几点建议：

4.1准确的用户定位、产品定位，提高用户黏性

未来国内的直销银行或许更多地朝差异化发展，进一步细分银行的客户群体，同时有特殊平台客户资源的银行将会得到更好地发展。基于互联网的直销银行，要求用户自己独立完成以前由银行业务人员完成的交易，这就要求直销银行准确定位自己的用户，设计合适的产品。准确的用户定位、产品定位，可以提高用户的黏性和使用频率，同时也是提升网站有用性、易用性的重要因素。

4.2利用众包模式，提高网站易用性、有用性

直销银行网站设计过程中要充分考虑用户的体验，而用户是最了解自身需求的人，采用众包模式让用户参与网站的设计是最佳途径。感知易用性要求直销银行的网站简洁、业务操作简单方便。在直销银行网站的设计过程中，可以通过官方网站、官方微博等渠道密切跟踪客户反馈信息，实时反馈给网站的设计团队进行优化，持续改善客户体验。同时，也可以让用户不断参与到银行产品的设计过程中，从而缩短最终上线的产品与用户预期之间的偏差。

4.3严格控制风险，降低用户感知风险

直销银行应高度重视网络安全和信息保密，结合多种安全技术控制手段防范产品交易中的风险，在客户资格认证、账户登录验证、资金划拨流转、信息查询更新等方面进行严格把关。要事先预测可能出现的各种风险，在客户进行网上转账或支付时，设置多重安全屏障，如通过个人密码、短信交易码、电子口令等方式予以认证识别。

4.4与第三方合作，提高用户第三方信任度

直销银行除了要充分利用传统银行的渠道宣传外，还应该处理好与当前互联网企业的竞合关系。在强化内部资源整合的同时，形成对外部竞合的接口，比如可以尝试与大型电商平台合作，与第三方支付等互联网金融企业的合作，借助第三方组织来增加自身的竞争力。

5　结论

现阶段我国银行业正处于深刻变革和转型时期，随着金融管制政策的变化和金融创新需求的增强，直销银行在我国发展的业务基础和技术条件已经具备。直销银行并非传统银行渠道网点的补充和延伸，而是一种新型的商业模式。随着直销银行的进一步发展及外部环境的日益成熟，直销银行必将助力传统银行实现业务的转型和差异化经营。

主要参考文献

［1］D H McKnight，V Choudhury，C Kacmar，The Impact Ofinitial Consumer Trust on Intentions to Transact with a Web Site：A Trust Building Model ［J］.Journal of Strategic Information Systems，2002，11：297-323.

［2］M Koufaris，William Hampton-Sosa.The Development of Initial Trust in Anonline Company by New Customers［J］.Information&Management，2004，41：377-397.

［3］J W Palmer，J P Bailey，S Faraj.The Role of Intermediaries in the Development of Trust on the WWW：The Use and Prominence of Trusted Third Parties and Privacy Statements［J］.Journal of Computer-Mediated Communication，2000，3：51-63.

［4］F Belanger，J S Hiller，W J Smith.Trust Worthiness in Electronic Commerce：The Role Privacy，Security and Site Attributes［J］.Journal of Strategic Information System，2002，11：245-270.

［5］韩刚.德国“直销银行”发展状况的分析及启示［J］.新金融，2010（12）.

［6］鲁耀斌，周涛.网上信任模型的比较分析［J］.科技管理研究，2005（11）.

［7］焦勇兵.感知风险和信任在网络银行采用中的角色研究［J］.山西财经大学学报，2008（6）.

10.3969/j.issn.1673-0194.2015.09.089

F832

A

1673-0194（2015）09-0158-03

2015-01-09

王舰，男，山东青岛人，中国海洋大学管理学院会计系副教授，硕士生导师，主要研究方向：会计信息化，企业信息化。