中医药知识在微信中传播方式实证研究

陈宁 甘铁立 郑昆 李祺

摘 要：[目的]了解中医药知识在微信中的传播方式及传播效果，为促进中医药借助微信新媒体提升传播效果。[方法]从受众角度出发，采用问卷调查法进行中医药知识在微信平台中的控制分析、媒介分析、内容分析等进行一手数据收集。[结果]大学生群体对公立机构的公众账号信任度较高，且对微信传播的中医药知识的打开率主要受标题设置和自身需求影响，并注重传播内容的真实性和实用性，但中医药知识在微信中的传播现状整体不佳。[结论]应注重大学生自身健康需求，提高微信传播中医药知识内容的真实性和实用性，并通过建立和推广公立机构微信公众账号、创新传播形式，促进中医药知识充分利用微信平台进行传播。

关键词：微信；中医药知识；传播方式；大学生

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）19008202

1 引言

随着经济和社会的快速发展，人们越发注重对自身健康的关注，加之民众对于中医药知识和文化的迫切需求，因而传播、普及中医药知识尤为重要。微信是近年來发展势头迅猛的新媒体形式，其用户渗透率（65%）远超过微博（43.6%），据中国社科院发布的《2014年新媒体蓝皮书》指出，微信用户已达6亿，覆盖全球200多个国家和地区，国内外月活跃用户超过2.7亿。其中微信公众账号在最近15个月内增长到200多万个，并保持每天8000个的增长速度以及超过亿次的信息交互，早已成为国内媒体和自媒体信息传播的重点社交渠道之一。

福建中医药大学的徐桢等人（2013）提出，鉴于目前中医药知识和文化传播途径仍稍显不够，有学者提出中医药界应积极参与新媒体建设，中医药与新媒体的有机结合将加速中医药在全国乃至全世界范围内的传播，研究中医药知识在微信中的传播方式对传播效果的影响能够弥补此类研究的不足。因此，本文通过对当下大学生的微信应用情况进行调查，了解中医药知识在微信中的传播现状，以期为更好利用微信这一新媒体在大学生群体中有效传播中医药知识提出有效建议。

2 微信的特点及作用

2.1 微信的特点

从功能重点、关系强度、受众增长和传播内容等角度分析微信传播特征：第一，重社交轻内容，以人际传播为主。微信的重点是通信功能，侧重人际传播、社会交往，而非大众传播；第二，结合线下熟人关系建立强关系连接。微信好友从手机通讯录、QQ好友等发展而来，这种基于熟人建立的关系有效增强了用户之间的连接强度；第三，微信圈子成员数量快速增长。新进入成员会将更多用户引进圈子，使一个圈子内的成员数量呈滚雪球式增长，并在短时间内汇集大量成员；第四，传播内容具有隐蔽性。微信是从手机通讯簿和QQ好友为基础的拓展，用户之间的对话是私密的。

2.2 微信的作用

第一，微信可以发送文字、图片、语音、视频等，特别是可以实时对讲、视频通话，丰富了人们社交的手段；第二，微信可以实现人们近距离的社交，扩展了人们的社交面。通过微信，使得人际交往从个人所熟悉的强联系人群，扩展到原本遥远陌生的弱联系人群，也拓宽了移动社交的横纵空间，形成了全方位、立体化的社交网络；第三，微信还具有低成本、即时性、私密性、精准性、交互性、便捷化等优势。

正是由于以上原因，微信很好地满足了人们维持社会关系、扩大社会交往、以及表达情感、实现自我价值的需要，因而受到人们特别是90后年轻人的热捧。

3 中医药知识微信传播实证研究

3.1 调查样本描述

为调查大学生群体中对于中医药知识在微信中的传播现状，本文采用问卷调查方法搜集一手数据。此次问卷调查采用随机抽样方法，在北京的所有一类211高校中，通过随机编号法抽取了5所高校，分别为北京中医药大学、中国人民大学、北京化工大学、北京交通大学、北京工业大学，随后按8∶3∶3∶3∶3比例发放纸质问卷。本次调查共发放问卷200份，回收问卷176份，其中有效问卷168份，问卷回收率88%，其中男生73人，女生95人，28.6%的受访者具有中医药学专业背景。

调查结果显示，多数受访者的好友数量范围在51～150名，而近半受访者每天查看朋友圈及公众账号的频率在2次及以上，由此可见，微信的使用频率较高，用户粘性较强。

3.2 微信平台中医药知识传播情况调查分析

目前从传播学“5W”模式角度探究知识类内容的传播方式对传播效果的影响还是一个研究的新方向，本文根据美国著名传播学家拉斯韦尔提出大众传播的“5W模式”，即who，say what，in which channel，to whom，with what effect，从受众角度出发，进行中医药知识在微信平台中的控制分析、媒介分析、内容分析。

3.2.1 控制分析：受访者对公立机构设立的公众账号信任度颇高

以公众账号为例，统计结果显示，受访者对微信公众账号发布的中医药知识内容的普遍态度是“会查看但不全信”，其中对盈利性机构公众账号发布的中医药知识，1.79%的受访者表示会看并相信，2.98%的受访者表示会分享给朋友；而对公立机构公众账号发布的中医药知识，则有17.9%的受访者表示会看并相信，952%的受访者表示会分享给朋友。综合分析认为，由于公立性质公众账号的服务性、专业性和权威性，多数大学生更愿意阅读、相信并进一步分享公立机构公众账号发布的中医药知识。

3.2.2 媒介分析：传播现状不佳，关注度和忠诚度较低

目前中医药知识传播主要通过朋友圈信息分享和公众账号信息推送两种传播方式进行，就调查结果显示，两者传播情况均不佳，用户的关注度和忠诚度较低。

中医药知识在微信朋友圈中的出现率调查结果显示，38.7%受访者表示很少见到，19.1%受访者表示从未见到，因此中医药知识在朋友圈内的传播情况不尽如人意。以传播中医药知识为主的公众账号传播现状亦不乐观。66.1%受访者表示目前并未关注该类公众账号，仅19.6%的受访者表示一直在关注且时间达半年以上。且不同专业背景对该类公众账号的关注状态有显著差异（χ2=26.030，P=0<0.05）。因此，目前多数大学生对以传播中医药知识为主的公众账号关注比例较低，且对其关注的忠诚度并不稳定，但具有中医专业背景的大学生对该类公众账号关注度和忠诚度均较高。

3.2.3 内容分析：受标题设置和需求影响，受访者注重真实性

从受访者对以传播中医药知识为主的公众账号发布内容的查看情况来看，有47.6%受访者会因对标题感兴趣而查看，并有29.8%受访者对其内容的查看会受某些健康需求驱使。而不同专业背景对公众账号发布的中医药知识查看情况有显著差异（χ2=17.24，P=0.001<0.05）。具有中医专业背景的受访者对其发布的中医药知识查看的可能性和频率比非中医专业受访者更高；且不同专业背景的受访者均更易受有兴趣的标题影响，非专业背景的受访者对公众账号发布的中医药知识查看的可能性还易受自身健康需求的驱动。

此外，调查收集了受访者对中医药知识在微信中传播现状和发展建议，主要集中在注重中医药知识在微信平台上传播的真实性（42.9%）和实用性（400%），详见表1。因此，相关从业人员在利用微信进行中医药知识传播普及时，可以从真实性、实用性入手，逐渐提高大学生对中医药知识的接受度和认知度。

*79位受访者未填写任何建议，19位受访者无实际建议，即填写“无”、“没意见”等。

4 提升中医药知识在大学生群体中的微信传播效果的措施

4.1 基于大学生健康需求，丰富中医药知识在微信中的传播内容

中医药知识传播的内容是影响其查看与否的重要因素，内容的形成是建立在满足用户需求的基础之上的，因此，在中医药知识的传播内容上，首先要注重当下年轻群体尤其是大学生群体对自身健康的客观需求，有针对性地提供符合大学生实际需求的相关知识。此外，传播内容还可基于目前大学生已了解的中医药知识类别，有针对性的传播目前大学生不太了解但实用性强、应用效果较好的中医药知识内容。

综上，在传播内容方面，应从解决用户健康需求、弥补用户中医药知识类别盲区等角度进行针对性的设计，并加以传播，充分满足用户尤其是青年用户群体的全方位需求。

4.2 提高微信传播中医药知识的真实性及实用性

目前，中医药知识作为预防保健的一股重要力量逐渐在微信平台上开始传播，其内容的真实性和实用性对用户的身体健康具有很大影响。首先，微信公众账号的推送内容须以高质量的原创或者转载率高的内容为主；其次，服务商应沿用常见的技术过滤和内容分级手段，对微信平台传播的中医药知识进行质量监控机制；最后，政府相关监管部门应切实承担起明确的职责，形成监管合力，使信息的真实可信得到保障。

此外，可由权威机构的相关工作者对名医专家们的专业性知识进行大众化过滤，提高知识的可读性和可应用性，切实让中医药知识实践于百姓生活、服务于用户需求。

4.3 建立并推广公立机构的中医药知识微信传播平台

本研究调查显示公立机构设立的公众账号传播中医药知识更受信任，公立机构应在充分把握自身优势的同时，加大其推广力度，综合利用二维码、活动、图文消息等方式进行机构账号宣传，以扩大中医药知识传播的影响范围。此外，微信有着独特的方便快捷的优势，以及独特的操作模式，政府应鼓励、支持公立机构（如医院等）新开设微信公众账号，并规范、引导非公立机构的中医药知识公众账号的传播行为，制定相关法律法规，营造良好的中医药微信传播环境。

4.4 创新中医药知识在微信中的传播形式

在信息量爆炸式增长的今天，传播内容的“外包装”，包括其标题、设置、内容的展现形式等，已成为影响甚至是决定传播的中医药知识能否引起年轻人尤其是大学生们阅读兴趣的重要因素。而当下，中医药知识的传播需要借助多样化、创新化的传播形式，如清晰的图表化信息，可通过多色彩、多图形让信息接收者在短时间内抓住主要内容和相互联系，还可结合微信的语音、视频等多功能，刺激信息接收者的视听感官，吸引读者注意力，以吸引更多年轻群体的关注。

参考文献

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