期刊阅读行为特征的变与不变

程迪+韩婷+陈丹

今年两会期间，李克强总理在政府工作报告中创新性地提出“互联网+”战略，为我国社会经济的未来发展指明了方向。

1998年，龙源集团推出“龙源期刊网”，开始大众化期刊的数字化出版。根据国内外服务器记录的相关数据，龙源运用大数据挖掘技术，科学有效地研判和评价不同期刊的内在质量、传播效果、运营绩效。这些量化的数据具有很强的市场意义和商业价值：期刊在网络上的数字化阅读量（网络发行量）的大小，实际代表了期刊受欢迎程度的高低;以“付费”为基础的龙源商业模式，可以量化评估各期刊媒体的市场适应性、传播效果和品牌价值。

在传统业态环境下，对期刊内容质量和传播效果的量化分析，只能通过售卖量（发行量、订阅量、零售量）的计量来间接推断，或运用样本分析法对受众进行传播效果调查。而在数字化传播业态下，受众的媒介使用行为会被服务器作为使用痕迹留存和记录下来，运用大数据技术可以迅速、及时、准确、全面挖掘和收集到这些全样本数据。这些数据可运用于受众调查、市场分析，公共图书馆等机构用户评估所购期刊数字化资源的使用效益等。通过期刊用户媒体使用数据的跟踪、挖掘，可以了解受众的市场需求和期刊阅读的基本走势，可以研究大众阅读取向，可以发现大众阅读的行为特征，可以预测期刊数字化阅读的未来方向，也可以分析海外读者的阅读趋势。

定位为华文世界最大电子杂志超市的龙源期刊网，有着丰富的内容资源和强大的搜索功能。读者可通过网站的高效关联性搜索，在近60万册中文期刊与亿万篇文章中，搜寻自己需要的内容，按篇计费。用户阅读行为是企业以及各杂志社数字化发展的风向标，相关的研究对整个互联网领域也有着重要意义。

一、期刊阅读用户十年来的行为特征发生了哪些变化

（一）搜索关键词发生了变化

以时间为线索，分析2005年至2014年龙源期刊检索关键词。《读者》《青年文摘》《意林》等知名品牌对网民吸引力较大，同时与《读者》《青年文摘》等签约的作家对网民的吸引力也比较大，读者追着品牌来到网上，特别是2008年、2009年、2010年这三年，网民通过搜索知名刊物及作家进入期刊网的比重逐渐达到一个高峰。

然而，2010年之后，随着龙源期刊网的影响力逐步增强，通过搜索龙源品牌进入期刊网的比重快速增长。在龙源发布的关键词中，“龙源期刊”的条目数是2006年相应条目数的17倍，即用户在各种搜索引擎中，更多地采用直接输入“龙源期刊网”“龙源期刊网首页”“www.qikan.com”“龙源期刊免费入口”“longyuan”汉语拼音等与龙源期刊网直接相关的关键词，到达龙源页面。

可见，随着时间的推移，龙源这一期刊集成平台的品牌知名度在逐年提高，当用户有阅读需求时往往能想到龙源期刊，用户的搜索兴趣由具体刊物向龙源这个集成品牌转移，也说明现在的读者更多关注阅读的具体内容、关注内容平台上一篇篇的文章，而不仅仅是关注以刊为单位的整体，数字阅读的碎片化趋势加强。

（二）用户对内容关注度产生了变化，特别突出的是对文学文摘关注度稳中有降，对时事政治关注度日益增长

根据2014年龙源的数据，笔者总结了2005-2014年十年间每年各类期刊所占百分比。国内期刊阅读数据直接反映了用户对龙源期刊网期刊内容的关注程度，体现出用户的喜爱和偏好。首先，文学文摘类杂志在过去的十年间一直是多数用户关注的焦点，这说明了文学文摘类杂志在国内阅读中占有重要地位。其次，龙源用户对于时政综合类、教育类、商业财经类期刊关注度呈上升趋势。而文学文摘类期刊虽长期被用户关注，但从历年占比方面考察呈下降趋势。

数据显示，2014年时政综合、文学文摘、商业财经类的杂志在国内关注度高的期刊中仍占据重要地位。但时政综合类杂志增幅最大，继2012年之后再一次超过文学文摘类杂志，成为占比最大的杂志。

（三）付费情况一直在变化，用户付费阅读总量逐年增长，付费比率稳中有增

分析龙源期刊国内阅读的历年数据可知，付费阅读群体总量逐年增长，同时付费比率略有增长。既体现了龙源期刊网良好的发展态势，也反映出网民付费意识的渐趋加强。

（四）阅读路径不断在变化，由PC端向以手机为代表的移动端转移

随着移动智能设备普及化程度的加深，以及第三代、第四代移动通信技术的应用与推广，中国移动阅读市场愈加活跃，越来越多的用户使用移动设备而非PC进行阅读。

龙源期刊网的移动阅读入口主要表现在三个方面：一是龙源与中国移动、中国联通、中国电信三大运营商合作，在他们的平台上推广营销的龙源期刊;二是依靠龙源自身的技术创新推出的手机龙源网;三是龙源在苹果商店开设的“龙源刊店”及使用龙源开发的客户端的单刊应用。分析这三方面的移动阅读数据发现，龙源用户的移动阅读以手机阅读为主导，从2011年到2014年手机阅读一直占据移动阅读的主导地位，其点击量在几十万次以上，远远超过iPad期刊下载量。近年来龙源期刊网的手机阅读增长迅速。

二、期刊阅读用户行为的不变特征

（一）用户区域分布不均，与区域的社会经济竞争力保持正相关

数据显示，龙源期刊用户分布不均。用户主要集中在北京、广东、江苏、山东等地，而香港、西藏、青海等地用户的浏览次数颇低。此外，比较龙源期刊用户分布情况与区域经济发展水平、区域内人口情况发现，用户多分布在经济发展良好，且人口较多的竞争力强的省份，可以看出，龙源期刊用户区域分布同省域竞争力保持正相关。如2014年龙源用户分布排行前十省市中就有七省市位于竞争力上游区，对应度达70%。排名靠前的北京市、江苏省位于省域竞争力的上游区。而综合竞争力处于下游区的省、市、自治区的用户浏览排行普遍靠后。可见龙源期刊在各区域受用户的欢迎情况与该区域经济发展、网络条件有着密切联系。用户是否具备接触到龙源期刊网等数字内容并形成媒介使用习惯，这都同用户所在地的经济水平、文化氛围以及网络技术条件有关。

（二）用户阅读目标明确，多直接搜索刊名、人名

关键词是指网民根据其自身需求，通过各大搜索引擎查找相关内容时输入的语词。用户往往是在各大搜索引擎上进行搜索后跳转到龙源期刊网上的，可以说用户检索时输入的关键词便是用户搜索目标的直接体现。整理2006年至2014年九年的龙源Top100关键词，笔者在900条Top关键词中筛选出891条有效关键词。其中，“人名”类80条（占总数的9%），“刊名”类364条（占41%），两者合计高达50%。

（三）用户始终对精品内容保持较高的关注度

在龙源期刊的发展过程中，其用户始终对龙源期刊的精品内容保持较高的关注。分析发现，十年间用户对知名刊物的需求始终较大，对精品内容的关注热情不减，品牌刊物始终位于每年度阅读量的前列。

三、期刊阅读用户行为特征对内容数字化传播的启示

（一）适当开放限免，增强用户粘性

虽然目前用户数量与浏览次数增幅较大，但是多数新用户只是处在体验与观望的阶段，分析深层原因，也还是受众付费阅读习惯尚未养成的问题。或许通过限时免费活动、适当开放部分免费杂志或文章等方法，可以让读者有机会对杂志风格、水准有全面的了解，提升用户阅读的使用体验，从而提升付费比率、增强用户粘性。

（二）注重个性营销，开发潜在市场

一方面，针对目前用户比较集中的区域，深挖经济较发达城市用户的阅读需求，注重口碑营销，并形成品牌效应，继续积累品牌优势;另一方面，想办法扩大在欠发达城市的用户群，充分开发潜在市场。可考虑以发展机构用户为切入点，再向个人付费用户迈进，逐步完成在其整个社会范围中的创新扩散。

（三）优化时政内容，满足网民需求

数据显示，用户对时事政治关注度日益增长：时政杂志2012年之后再一次超过文学文摘类杂志;杂志作为社会热点的沉淀性报道，还是有其独到的阅读价值，受到读者的拥趸。龙源发布的十年Top100关键词中，有关政治社会热点的搜索词有132个，占13.2%。

大量网民对政治热点保持极高的关注，若龙源平台的内容可以满足他们，那么由搜索引擎流入的网民便会停留下来，并有可能转化为付费用户甚至成为忠实用户。因此，优化时政内容、更好地满足用户这方面的需求，是期刊开发新用户的好途径。

（四）发挥内容优势，明确品牌定位

期刊一定要以内容优势为基石，把内容做精做大，充分发挥期刊品牌的影响力。另一方面，数字内容服务平台需要明确品牌定位。以龙源期刊为例，需要明确其电子期刊超市的定位，发挥好数字内容平台的作用，对各自分散的刊物和篇章进行有机整合，尽可能满足受众对内容的多样化需求，增强和优化用户体验，进而在受众心中树立起明确的品牌形象。

（五）了解用户特征，优化推广渠道，增进付费营收

随着移动互联网的兴起与广泛应用，数字内容企业面对着更为海量的用户和用户行为，如何抓住有效用户，将合适的内容传递给相应的受众就显得尤为重要。而解决这一问题，或许可从了解用户特征，优化推广渠道，进行精准营销入手。

总之，要在充分了解用户特征的基础上创新表现形式，使得推广渠道精准化，为不同的用户群量身定做属于他们的文化盛宴。

据CNNIC权威统计，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿。我们应该意识到，免费内容不是互联网永久发展的生存之道，甚至已经阻碍了一些企业的生存与发展，众多内容生产企业在内容免费的现状面前生死堪忧，但内容生产企业是多数信息、知识、文化等的本源，没有了他们，国家的文化根基将受到动摇。

为此，内容生产企业应与内容发布平台联合起来，达成协议，共同推动有偿数字阅读制度的确立，增强用户的付费阅读意识。只有企业间达到双赢，才能促进整个行业的良性发展。

（作者单位系北京印刷学院）