打造国企文化与品牌的新高地

李万全

青岛，在夏日海风的抚慰下愈加靓丽诱人。2015年7月27日至7月30日，由国务院国资委宣传工作局组织的中央企业品牌文化与跨文化管理培训班在这里举行。宣传工作局副局长韩天出席开班仪式并作动员讲话；青岛市国资委主任、党委副书记杨长军致欢迎辞；宣传工作局副巡视员金思宇、中央企业及青岛市国有重点企业主管企业文化负责人共180多人出席了开班仪式，并参加了学习培训和交流互动。宣传工作局企业文化处处长闵玉清主持了开班仪式。

韩天副局长在开班动员仪式上指出：这次培训，以品牌文化为主，为什么选择这个主题呢，有以下几个方面的原因：

一是为进一步推进落实2014年国资委发布的《关于加强中央企业企业品牌建设的指导意见》的需要。“指导意见”明确提出：到2020年年末，中央企业要涌现一批品牌战略清晰、品牌管理体系健全、品牌建设成果显著的企业；形成一批产品优质、服务上乘、具有广泛影响力的知名品牌；培育一批拥有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。所以，这次培训既是为促进央企品牌工作的提升，也是对下一步开展品牌文化建设工作打一个基础。

二是中央企业自身发展的需要。近年来，中央企业自主创新能力大幅提高，在载人航天、大型飞机、高端装备制造等关键技术领域，都取得了一些重大突破。伴随着发达国家再工业化和中国制造2025的推进，中央企业大而不强的问题逐步凸显，特别是在品牌建设方面多数企业品牌资产管理水平还有待提高，品牌附加值还不高，缺乏世界知名的高端品牌，直接制约了企业做强做优做大。因此，我们要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，中央企业要加快推进品牌建设，深入挖掘品牌作为无形资产的内在价值，以打造高端品牌推动产业转型升级，实现中国创造、中国质量和中国品牌的有机统一。

三是中央企业国际化经营发展的需要。近年来，中央企业深入实施国际化经营战略，境外资产利润占比已经超过10%，营业收入占比已经超过20%，但是企业境外经营大多还停留在工程承包和资源开发层面，与国际知名跨国公司相比缺乏品牌的影响力。而目前，全球80%的市场已被20%的知名品牌所垄断，没有品牌的企业，只能成为卖苦力的加工厂。中央企业作为我国国民经济的重要支柱，是中国创造的核心力量，在创建中国品牌乃至国际知名品牌方面要扮演先行者的角色。正如国资委周渝波副秘书长在首届品牌论坛上所说，品牌是企业竞争力和自主创新能力的重要标志。加强品牌建设对于中央企业适应市场化、加快国际化发展的需要有着重要的意义。随着当前“一带一路”战略的实施，中央企业实施品牌国际化的要求日益迫切，只有加快培育一批具有国际影响力的一流品牌，才能更好地推动我们的产品、技术和标准走出国门，在更深层次和更高水平上优化配置全球资源，开展国际合作和竞争。

韩天强调：交流培训是达成中央企业品牌整体驱动必不可少的手段。因此，这次培训不仅及时也很有必要。她希望参加培训的全体学员结合实际工作，带着问题去学习。

一是中央企业如何构建品牌文化？与品牌文化相对应的是企业文化，两者之间到底是什么关系？众所周知，文化是品牌的灵魂，任何优秀的品牌都有优秀的文化作支撑，在我们身边有许多典型的例子。比如中粮，中粮善于为文化找到更多的载体，然后辐射更多的群体，最终收获更多的品牌份额。因此，我们在培训中要思考如何才能构建好品牌文化，这是打造具有国际影响力企业品牌的基础。

二是如何推进我们国家的品牌建设和管理？改革开放以来，借鉴国外企业发展经验，我国许多企业也开始走“品牌发展之路”，涌现出了以华为、联想、海尔为代表的具有国际竞争力的知名品牌。中国制造物美价廉、遍及全球，但同时也存在不少问题和缺陷。中国品牌还存在品牌价值小、品牌实力弱、品牌管理乱、存在时间短等诸多不如人意的现象。这主要源于中国品牌建设还缺乏清晰的品牌发展战略和科学管理，这就使中国品牌在走向世界的进程中，面临诸多问题和不确定性。我们应该更深层次地思考如何更好地树立企业品牌形象，实现企业形象和国家形象的互动。

三是新媒体环境下如何定位品牌传播？移动互联网改变了人们获取信息的方式，改变了商家、企业的品牌传播模式。所有企业如果今天不与移动互联网发生深度联系，将没有未来。而目前微信的传播速度和传播方式更是及时有效，让许多传统媒体望尘莫及。如我们这次培训中尝试的“党建云”，就是微信平台的产物。在这样的传播环境下，企业品牌形象传播面临新的机遇和挑战。在这个变革的时代，最危险的是不变，微信网页的第一句话是“再小的个体 也有自己的品牌”，也有挑战巨头的机会。所以在移动互联网时代，我们要用“微”思考模式解读品牌、重新发现品牌，用现在流行的话说，要认真考虑如何应对品牌传播的新常态？

理论灌输与案例启示是学习培训必不可少的重要内容。这次培训班邀请了北京大学博士生导师、教授陈刚，清华大学博士生导师、教授范红，清华总裁班客座教授荣振环，分别就“企业文化与互联网环境下的品牌建设”“中国企业走出去与品牌形象建构”“构建强势品牌的四大体系”等专题进行了理论阐释与案例讲述。

陈刚指出，企业文化与品牌是相互关联、互相推动的关系。然而，在互联网时代，品牌遭遇了前所未有的挑战，主要原因在于：传统品牌老化，传播渠道衰落，小微品牌冲击，数字品牌传播不适应，传统营销传播方法论滞后，新的方法论缺乏，等等。企业只有充分认识互联网+的作用，充分认识品牌传播对象正在从消费者、受众、公众到生活者的变化，企业要基于数字化中的生活者给予全方位的体验式服务，实现产品服务化、平台服务化，不断优化和重构价值链的各个环节，更好地运用内容传播、线下活动、人际传播和组织传播，不断提升企业品牌形象，占领互联网+时代的市场制高点，从而持续地做强做优做大企业品牌。

范红对企业在“走出去”中的品牌形象建构提出了反思，并就“走出去”的跨文化沟通策略提出了7个方面应该注意的问题，包括：沟通目的、可信度、沟通风格、听众分析、沟通渠道、信息策略、文化差异等方面。她提出要真正“走出去”，必须作好跨文化准备，通过文化学习、管理能力、传播能力和沟通能力等跨文化能力提升，真正实现“走出去”“走进去”“走上去”。

荣振环对构建强势品牌有着独到见解，他认为从品牌到强势品牌，也就是品牌从知名度→可信度→美誉度→忠诚度→依赖度的层层递进，以期实现消费者信任依赖离不开这个品牌。因而打造强势品牌必须构建四大体系，即品牌理念体系、品牌形象体系、品牌传播体系和品牌管理体系；实施包括品牌体系、品牌队伍、品牌模式、品牌文化、传播阵地和品牌典范在内的“六个一”工程，使企业文化内修文化、外塑品牌，实现企业基业长青。

交流分享是促进文化与品牌管理者思想互换、知识互补、经验共享的重要方法。

培训会上，部分中央企业的典型经验介绍为学员献上了企业文化与品牌建设的饕餮大餐。东风汽车公司党委工作部部长陈郧对东风文化的源起、东风文化面临的挑战、东风文化建设创新以及东风“和”文化的发布情况与建设“三位一体”东风软实力体系的未来展望等进行了全面诠释，让人振奋；中国建筑工程总公司企业文化部副部长陈莹，对中国建筑品牌文化建设的战略思考以及对品牌发展趋势、中建集团品牌文化建设及所面临的机遇与挑战等进行的理论和实践解析，给人启迪。

培训期间，组织场外参观学习、现场教学，进一步扩大了参训者的视野。青岛啤酒集团有限公司的青啤文化，历经百年发展仍然枝繁叶茂、青春不老；兴起于改革开放年代、成长成熟于经济全球化时代的青岛海尔股份有限公司的海尔文化，驾驭着创新的时代车轮，行进在网络时代品牌创新的大道上；创造了中国高铁机车发展里程碑的中国中车青岛四方机车车辆股份有限公司，将精益文化融会于每个岗位的每个环节中，铸造了四方机车的时代辉煌。参观现场人与机的互动、物与文的映衬，给参训者留下了深刻印象和万千思绪。

（责任编辑：邱 月）