图书的网络自媒体传播特征——以老子《道德经》释义及解读为例

曹健敏河南周口师范学院新闻与传媒学院，河南周口 466000

诞生于2500多年前的老子《道德经》，其文本版本流传众多，而历代为老子做注解、译解者众多，国外译本也是十分丰富。而历朝历代《道德经》各个版本的流传途径大体可以分为官方、民间和道家学派。新媒体环境下，老子《道德经》释义及解读，官方的、学术的文本及解读获得了新的传播渠道，更值得关注的是民间的、个人的释义和解读的自媒体传播的兴起。

1 移动互联网时代网络自媒体传播的兴盛

“自媒体”指利用以博客、微博、微信为代表的网络新技术进行自主信息发布的那些个体传播主体。”伴随着互联网技术尤其是移动通信技术的高速发展，以博客、微博、QQ等为代表的自媒体正呈爆炸性增长。CNNIC最新发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》中称，截至2015年6月，博客及个人空间在网民中的使用率达到71.1.%，用户规模达4.67亿人。此外，国内微博客用户规模2.04亿，使用率为27.3%，手机端微博客用户占总体的79.4%。

网络自媒体在信息发布和信息共享上，逐渐形成一种非传统的信息传播形态，但是却形成了越来越强大的信息传播流，成为信息传播的重要渠道之一。老子《道德经》释义及解读，逐渐突破传统媒体话语权的限制，在网络空间里呈现出欣欣向荣的局面，民间、个人的思想和表达通过自媒体传播呈现出一幅斑斓而又多样的图景。

2 老子《道德经》释义及解读的网络自媒体传播特征

对于老子《道德经》文本的释义和解读，在网络传播环境下尤其是移动互联网时代，在传播者主体、传播内容、传播形式、传播渠道等方面呈现出多样性的特征，个性化的解读、个人体验式的解读有了生存和传播空间。老子《道德经》这一思想宝库在网络环境放射性传播空间里得到更多多元化的表达、诠释、沟通和共享。老子《道德经》释义及解读的网络自媒体传播呈现出以下特征。

2.1 传播主体文化属性标签浓厚

从传播主体看，无论是官方的、民间的还是道家学派和跟随者，其文化属性标签浓厚。老子《道德经》释义及解读的自媒体传播者，其中大部分具有中文或者文科专业学习背景，有相当部分人并非中文或者哲学专业出身，甚至某些人是理工科专业背景。但是传播者一般具有较高的文化水平和知识修养，对我国古代传统文化有一定的理论基础和知识积累。

对于老子《道德经》释义及解读，也不仅仅局限于其文本版本和字面句意解释，而是结合其专业背景和个人兴趣体验，在文学领域之外拓展了政治、经济、哲学、宗教、管理等方面的延伸释义和解读。鉴于老子《道德经》古文文本版本的多样性和符号表达的象征性，《道德经》的释义和解读充分体现了其博大精深、包罗万象的特性。释义、解读的水准和指向因人而异，跟个人文化思想背景密切相关。

2.2 传播渠道中博客最为强势

在老子《道德经》释义及解读的自媒体传播中，传播渠道极为多元。网站、博客、微博、微信、论坛/BBS以及其它社交性工具如QQ空间、朋友圈等提供了多种便捷而且交互性强的传播网络。而其中博客中的老子《道德经》释义及解读传播最为强势。

网络自媒体传播渠道中，博客具有与其它社交性媒体的共性，如开放性、参与性、共享性等。而博客能容纳长文、且具有连续性更新功能是其本身具有的特性，这一特性结合《道德经》文本释义的复杂性，使其在网络自媒体传播渠道中脱颖而出，表现强势。博客非常适合《道德经》文本释义、解读的长期性和连续性表达，并且方便博主随时进行编辑和更新。虽然微博、微信也能发表长文，但是轻阅读、浅阅读的特征更为明显，且不具有良好的连续性。

2.3 群体传播特征明显，形成圈子文化

从传播类型看，老子《道德经》释义及解读的自媒体传播呈现出明显的群体传播特征，一方面，由于网络自媒体的去中心化的特点，去中心的多对多传播得以实现，尤其是以微博、微信表现最为明显。其开放性和交互性特征，使关于老子《道德经》释义及解读的个人观点和意见得以充分表达和交流。另一方面，处于自发的兴趣驱动和选择性接触，群体传播得以形成。例如对道家文化感兴趣的会自发的汇聚在某一个传播意见领袖周围或者某一个网站，并形成长期发文、留言、互动的习惯。而以博客为典型的个人中心的环式传播特征逐渐形成了圈子文化，文化认同和观念认同得到强化，开放性随之转换成具有一定的排他性。

从多级传播的角度看，群体传播和圈子文化的形成，有助于老子文化传播在网络空间的持续性和稳定性。群体传播和圈子文化的参与者，形成了强烈的群体归属感和群体聚合，他们在各类新媒体渠道包括博客、微信、微博、论坛等进行老子文化传播、参与、共享、互动活动，成为老子文化新媒体传播的坚实的基层力量。当然，从文化传播大众化的角度，群体的形成和圈子闭合也制造了一定的传播障碍，加大了网络新人和学习者参与、学习、交流的难度。

2.4 传播内容的个性化解读，带有浓厚的个人色彩

老子《道德经》释义及解读的自媒体传播内容，大量的出现传播者自身对老子《道德经》的个人和现实解读。通常表现为文本释义和个人体验的结合。一方面大大拓展了老子《道德经》的现实价值空间，体现其时代价值，另一方面也带来了一些隐忧，出于个人目的或者个人水品的限制，大量错误的文本版本、释义由于网络空间的开放性和扩散性得以传播，误导和影响更多的受众。

以新浪博客如松为例，其对老子《道德经》释义及解读持续更新在其博客的文化栏目。以笔者观察，其更多是根据自身专业背景、思想体系、个人生活体验进行时代性的解读。大量历史案例、经济学理论和案例的使用，开拓了思维方向和现实思考的空间。但是博主也指出关于老子《道德经》释义及解读具有多元性，良莠不齐的现象难免出现。

3 老子《道德经》释义及解读的网络自媒体传播特征给我们的启示

根据罗杰斯的创新和扩散理论，老子《道德经》释义及解读的网络自媒体传播极大的促进了老子文化传播，提高了大众对于老子文化学习的参与热情，尤其是打破了传统文化经典及解读的传统话语权控制，利用网络时代社交媒体、自媒体利器，有利于老子文化的多元解读和创新发展。当然，网络空间形成的圈子文化和排他性问题我们也不容忽视。而老子《道德经》释义及解读的网络自媒体传播所形成的噪音和冗余，也需要我们通过主流渠道加以防范，比如说传统教育领域的重视和加强、权威著作和解读的传播等。

如何更好地体现老子文化传播的包容性，使其更多的走向大众、服务大众，化解文本解读和时代解读、个人解读的矛盾，成为老子文化新媒体传播中的重要难题。

[1]CNNIC.第36次中国互联网络发展状况统计报告[R]，2015-07.

[2]张美玲，罗忆.以微博为代表的自媒体传播特点和优势分析[J].湖北职业技术学院学报，2011（1）.

[3]陈进华，张寿强.论自媒体传播的公共性及其道德底线[J].江海学刊，2012（6）.

[4]如松.释义—道德经[OL].新浪博客，http://blog.sina.com.cn/s/articlelist_1154580174_1_2.html.