基于大数据的桂林市房地产市场竞争营销策略研究

何 佳，李余辉，韩 福，覃 放

（桂林电子科技大学 数学与计算科学学院，广西 桂林 541004）

基于大数据的桂林市房地产市场竞争营销策略研究

何 佳，李余辉，韩 福，覃 放

（桂林电子科技大学 数学与计算科学学院，广西 桂林 541004）

本文通过挖掘互联网数据，研究了桂林市房地产市场竞争营销策略，利用多元统计方法分析刻画了桂林市区58个楼盘的地域分布、价格分布以及价格的空间分布特征，为房地产市场的精准营销提供了相关建议。

大数据；房地产；营销策略；聚类分析

近年来，在大数据应用的宏观背景与国家房地产政策改革稳步推进的形势下，中国城市房地产市场发展趋势引起学者与社会产生越来越高的关注度。如何结合互联网大数据的力量来实现研究中国城市房地产市场发展现状，成为十分具有理论与现实意义的问题。本文以桂林市为代表，通过网络收集桂林市区的58个代表性楼盘销售信息，利用多元统计方法及统计软件，研究了桂林市区房地产的统计特征及价格的地域分布，为桂林市区楼市营销策略及政府相关政策制定提供了理论依据。

1　桂林市区楼盘价格分布统计特征

通过网络收集2014年1月到12月桂林市七星区、象山区、秀峰区、叠彩区、临桂区和其他区（如雁山、八里街）等区域的代表性楼盘的房价（数据来源于桂房网），对桂林市区楼盘地理分布及价格水平的统计特征进行研究分析。首先通过扇形图刻画桂林市区楼盘数量分布图如图1。

表1　桂林市区楼盘价格的描述性统计分析表

从图1可以看出桂林市区楼盘主要分布在七星区和临桂区，七星区是由于处于城市的偏中心地段而具备可观的可开发地皮条件，而临桂区则得益于为市政府办公所在地而成为城市的政治中心，这两个区聚集了桂林市区一半以上的楼盘。而雁山区因地处郊区而无竞争优势，秀峰区则因地处市黄金地段而无地皮可开发，因此这两个区仅存在少数楼盘。其次，利用SAS软件对房价数据进行描述性统计分析，分析结果如表1。

由表1可知，从均值来看，桂林市平均房价从高到低依次是秀峰区、七星区、其他区、象山区、叠彩区和临桂区。从方差和标准差来看，桂林市房价波动从大到小依次是其他区、七星区、秀峰区、临桂区、象山区和叠彩区。从变异系数来看，桂林市房价变异程度由大到小依次是其他区、七星区、临桂区、秀峰区、象山区和叠彩区。偏度系数用来度量桂林市各个区房价分布是否对称，峰度系数用来度量桂林市各个区房价数据在中心的聚集程度，表1显示除了临桂区楼盘价格右偏程度较大，峰度过大，显示价格数值充分集中且处于较高水平外，其余地区表现比较匀称。

2　桂林市区楼盘价格分布的地域特征

为进一步了解桂林市区楼盘价格分布的地域特征，考虑利用多元统计中的聚类分析方法，对桂林市临桂区、七星区、叠彩区、秀峰区、象山区、雁山、八里街等区域的58个代表性楼盘进行聚类分析，通过分类得到各区楼盘的在桂林市区的价格水平属性特征。针对网络收集的桂林市区楼盘价格数据，以2014年12个月的平均房价作为聚类指标，利用SAS软件进行聚类分析，通过分析R2统计量随类数的变化特征，可得出将桂林市的58个代表楼盘分为3类是最恰当的，其中第一类为水印长廊和桂林润园，第二类为东方亭院、信昌穿山18号和信和信原乡墅，其余楼盘为第三类。更具体的，各类楼盘特征如下。

首先，第一类中的水印长廊坐落于漓江景区内，漓江景区是国家5A级景区，并且位于漓江景区最精华的核心地段与金牛山之间，跟桂林举世闻名的老八景之一的“奇峰挂月”隔江相望。是桂林市唯一一个位于国家5A级景区内的纯别墅区。水印长廊旁就是桂林市十八中和桂林市育才小学，更是大家向往的学府区，水印长廊的均价为30 000元/平方米。桂林润园位于七星公园附近，环境优美，适合居住，拥有广西师范大学、桂林育才小学、甲天下购物广场、大瀑布酒店等优质配套资源，桂林润园的均价为25 000元/平方米。因此，我们将第一类归为高端豪华别墅类。

第二类中的东方亭院地处临桂区万福路南侧，整个建筑环绕山边而建，毗邻翰林学府、八中、临桂县人民医院、甄皮岩公园、国家森林公园等配套资源。均价为15 000元/平方米。信昌穿山18号位于桂林市七星区穿山东路18号，毗邻穿山公园、体育馆、小南国饭店、第五人民医院等配套资源。均价为19 500元/平方米。信和信原乡墅是桂林首例双院墙新中式合院别墅，位于市中心秀峰区，桃花江景区与芦笛岩景区中，信和信原乡墅均价为17 000元/平方米。因此，将第二类分为普通别墅类。

最后，第三类为剩余的53个楼盘，包含普通联排别墅和普通住宅，均价在3 800元/平方米到10 000元/平方米不等。因此，我们将第三类归为普通住宅类。

由此可见，决定房价的首先是住宅性质，众所周知别墅和普通住宅的价格相差是很大的，其次，周围的配套设施也是关键，在相同的住宅性质下，大家更向往配套设置完善的居住环境，因此这一类的楼盘性价比更高。

3　基于楼市地域特征的营销建议

2014年12月，国务院在《关于进一步促进广西经济社会发展的若干建议》中明确提出“建设桂林国家旅游改革试验区”，桂林市的房地产市场作为旅游房地产业正面临着一个崭新时期。旅游房地产业顾名思义就是稀缺的旅游资源和房地产完美结合的产品，以多种旅游项目为依托和基础，以优美的自然景观和良好的配套设施为主要特征的具有一定主题的房地产项目。较之一般住宅，旅游地产的特点在于融合旅游、休闲、度假、居住为一体，从而具有更好的自然景观、建筑景观，同时拥有完善的配套功能和极高的投资价值。

结合以上政策背景，本文研究为房地产营销提供了理论上的营销策划依据。对于商家，首先对自己产品有准确定位，是属于高端豪华别墅类，还是普通别墅类，或是普通住宅类，在把握目标市场的细分特征前提下，结合国家政策方向考虑竞争性营销方案的筹划与制定；其次，要通过各种渠道充分掌握了解各个区域的旅游性地域特征、人口特征、消费特征、心理特征等；最后，结合定位与区域特征、人口特征等因素制订合适的营销策划方案，利用周围的配套设施对自己的产品进行推广，诸如产品的教育配套、交通配套、生活配套、娱乐配套以及景观配套是否完善，扬长避短，让自己的产品在同类产品中更具优势。

4　结 语

本文通过对桂林市区58个代表性楼盘价格进行研究，通过分析研究了桂林市区楼盘价格分布的统计特征，并以2014年12个月的房价作为指标进行聚类分析，最终得到把58个楼盘分为3类的结果，阐明了每类结果的楼盘属性特征，在大数据背景下，通过数据挖掘技术，从统计意义上对桂林市房地产价格分布特征进行了刻画分析，该研究结果为桂林市房地产商市场竞争提供了精准营销的统计依据，具有一定的理论与现实参考意义。

主要参考文献

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10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.24.130

F299.233.4；F274

A

1673-0194（2015）24-0169-02

2015-11-09

广西大学生创业训练项目（201410595147）；广西大学生创业训练项目（201410595149）；广西高等教育课程改革项目（2015JGA216）；桂林电子科技大学教育教学改革项目（JGB201418）。