纸质图书成本核算与定价策略微探

◎ 李 东

纸质图书成本核算与定价策略微探

◎ 李 东

纸质图书成本核算与定价问题是令编辑和社长们费神甚至头疼的永恒话题。纸本书的成本究竟几何，如何落实市场定价策略，文中提出了部分解决办法。

成本结构；传统印刷；新型印刷；定价策略；“万字元”

编辑们都很关心，同时也很困惑：出这本书到底花了多少钱？且听笔者掰开了再揉碎，细细算一算。

一、纸质书的成本构成

1.直接成本

排版设计费（含封面设计、出片） 有的社也把编辑策划加工劳务费算到里面。大多数出版社都有自己制定的《出版社排版、装帧设计标准工价》。

印制费 内文单黑为10.00元每色令，四色彩印为25.00元每色令（根据印数大小略有浮动）；封面大多为四色彩印，通常还有覆膜、UV、起鼓等工艺，费用另计。北大社出版部专门设计了一款《平装书印装材料工价计算器》，编辑只要填上一本书的各个“变量”项目，如：印张数、印数、正文用纸、正文印刷色数、封面用纸等，就会自动计算出一个比较接近实际的总体生产费用。这款“计价神器”能够涵盖北大社目前95%以上的新书和重印书。

按照我国印刷业的行规，印数不足3000册的传统印刷按3000册计算印刷费，所以低于3000册的印刷有时成本会很高。随着印刷技术的发展进步，又有了数码印刷（又叫轻印刷）和喷墨印刷两种新型印制方式。以70克胶正度16开单黑印刷为例，在包含纸张材料费、装订费的前提下，不同印刷方式最终产生的成本不同（见表1）。可以看出，目前传统印刷与喷墨印刷的平衡点在1500册，与数码印刷的平衡点在200册左右。在500-1500这个印数区间，喷墨印刷目前的每印张印制成本（纸费加上印装费），正度16开不超过0.45元，小全开的在0.30元左右。当前，重印书、专业书的印数渐渐缩小，喷墨印刷的加入大大提高了印量确定的灵活性，印数1000册左右的印制成本大幅下降。随着喷墨印刷技术使用规模的逐步扩大和本身竞争的加剧，印厂报价必然还会慢慢降低。

表1　传统印刷、喷墨印刷和数码印刷价格对比表

装订费 平装、精装、塑封、包装，分开计算，运输费一般情况下包含在印装费中不单独计算。

纸张材料费 近几年，纸价都比较稳定。北大社正文纸绝大部分采用胶版纸（60克、70克胶价格为每吨5400-5550元），少量的轻型纸（也叫蒙肯纸，每吨5600元左右）、玉龙纯质纸（每吨7800元）、雅质纸（每吨8000元）和铜版纸（105克每吨6500元）；封面用200-300克铜版纸，每吨5800左右，也有个别用特种纸做封面的，价格按张算，一般在3.50元左右。精装书的材料费另计。

稿酬 字数稿酬、版税或免稿酬。

2.间接成本

具体包括税款：增值税、企业所得税、营业税，其他税费；销售费用（营销、发行、储运）；管理费用（办公、差旅、交通、会议、招待、水电、劳务、工会、公积金、保险、福利、折旧等）；编录经费（编辑室日常费用，不是排版费）；人力成本（含税前工薪、社保医保等）；营业外支出。这六项间接成本的合计费用占总生产码洋的30%左右。不算不知道，一算吓一跳：加上直接成本，实际总成本达到总生产码洋的50%。如果平均发货折扣在66%左右，算上库存和退货率，纵然接近百分百的回款，利润还剩几个点一目了然。当然，纸书是高度个性化的产品，具体到每一本图书的成本和利润，会因为定价、印数、实销量、重印率等因素的不同而不同；间接成本也难以一一分摊到每种图书里。所以，优化选题、提高净销售册数和实洋，永远是图书出版经营的王道。

另外，笔者不太认同直接成本是可变成本、间接成本是不可变成本的说法。实际上，只要明晰了成本结构，也就清楚哪个环节还有降低成本的空间。值得指出的一点是，人工成本所占生产码洋比例接近10%，比稿酬还要高。如一个工作五年左右的合格编辑，每年大概责编10本书，税前年收入（含五险一金等）15万左右，则该编辑编一本书的收入是1.5万元，这还不算发稿、印制、营销、发行、运输等非编辑加工环节的费用。作者能拿多少钱呢？假如该书30万字，定价45.00元，净销售4000册，8%的版税，则税前所得1.44万元；如果卖不了4000册，或者出版社延付，甚至七扣八扣，怎么算都比责编低。无论如何，作者撰写一本书，即使是编写一本书，总比编辑一本书要费心费力，这种“倒挂”现象说明：并非编辑拿多了，而是作者的创作价值被极大地贬低了（市场可接受的定价太低）；另一方面，实际上编辑也不可能从一本书上拿钱，而是需要持久的好书积累，才能得到回报。

二、定价策略

1.定价原则和方法

市场经济条件下，企业产品定价策略的唯一原则是市场导向法，或者说市场决定论。专业性、独创性、学术性特别强的高端图书，有一定刚需消费性质，购买群体较窄且为其所必须消费的，可以适当提高定价甚至采用特高定价；受众面广，想扩大销售量的，采用较低定价，可能成本偏高，但随着销量上升，成本会摊薄；普通图书和高校教材，则随行就市。此外还要考虑影响定价的其他因素：首印数、库存率、退货率、折扣率、重印率、劳动生产率等。

市场定价策略的具体操作办法一般有两种：一是成本确定法，即计算直接成本总和，乘以5 、6或7等系数，再加上预估的库存率、退货率等。如果预估的存退率在20%，则在此基础上再乘上120%。二是印张确定法，即印张数乘以不同材料、不同开本所构成的系数（如单黑1.80、2.00、2.20、2.50等，彩印.4.00、5.00等）。为什么有这么多不同的系数？这实际上体现了不同图书有不同的内容和市场定位。为便于编辑操作，北大社制订了《北大社图书开本、纸张及印张定价基准表》，规定了最低定价底线，如果需要低于此线，则由社里特批。

2.了解市场现状和动态

在明确了一本书的成本后就要更清楚地了解竞争者、读者及各类图书市场现状和动态变化情况。北大社总编室2009年8月做过一次市场调查，当时15家兄弟社的平均印张定价是2.05元，我们平均每印张定价1.85元，明显偏低。2013年我们教材均印张价1.96元，学术图书2.83元，大众图书2.72元，这也可以看出以市场为导向的定价策略在不同图书类别里的差异。

根据不同图书的不同情况，市场图书（学术和大众书）大致可以划分出定价敏感图书和相对不敏感图书两类。前者更要根据市场变化情况（如网店、书店打折）、读者对象、同类产品的竞争性、本产品的季节性和独特性等因素来确定价格，后者有一定的“刚需消费”特点，可以适当提高一些定价，但比较忌讳特高定价特低折扣的做法，这样会影响出版社的形象和大局。可以高的一定要“毫不犹豫、毫不手软”地高上去，体现图书的“内容含金量”；应该低下来的，就要降下来。总的原则是“合适”。

3.“万字元”概念与做书策略

笔者在2010年初做过一个北大社每种新书平均字数和定价关系的统计。当时北大社每本书的平均字数30.6万字，每册均价28.80元，每万字平均0.94元，各编辑室的书从平均每万字0.89—1.55元不等。再看看近期出版的书。学术图书《中国现代国家的起源》（三联版，35.00）每万字2.36元，《中西文明的对照》（浙人版，32.80）每万字2.01元；热门书《苏联的心灵》（译林版，28.00）每万字1.25元，《美国民生实录》（北大版，45.00）每万字1.28元；畅销书《不抱怨的世界》（湖南文艺，29.80）每万字1.72元，少儿长销书《夏洛的网》（上海译文，22.00）每万字1.10元。杨绛先生的《洗澡之后》（人文版，29.00元），每万字达到“惊人”的6.44元。实际上我们做出版就是编书码字，就是要提高“内容含金量”（“万字元”）。所以书不仅要靠“编”，还要靠“做”，一个总体思路是：把厚书做薄，把薄书做厚。

把厚书做薄

字多书厚的情况普遍存在，书厚了又怕定价太高影响销售。怎么办？一是编辑工作前移，加强主动策划和组稿，根据具体情况，向作者建议或规定不超过多少字数，并实时跟踪作者的编写全过程，确保“瘦身”，这样也大大有利于对书稿质量的把握和后期加工；二是在排版和开本设计上下功夫，如适当缩小字体和行间距等，开本规范节约用料。出版部的服务工作也要前移，在选材、开本设计、排版、成本核算等方面提供参考意见。当然，如果是高端学术著作或重点书，那该厚就厚，定价该高也得高。

如一本50万字的厚书，若5号字，A5开本：50万/31字/29行=556页/32开=17.5印张，这样定价可以不超过45元；还是5号字，用170*230开本：50万字/34字/31行=475页/16开=29.75印张，这样定价就得超过60元；如果小5号字，还是170*230开：50万字/36字/36 行=386页/16=24印张，也能控制在50元左右。

把薄书做厚

考虑选材、开本、字号、行间距、是否精装、是否增加插图等，进行适当的“注水”，不仅能增加内容分量，还能提高定价而不显得“太贵”。如《洗澡之后》才4.5万字，字大行稀，小开本精装，定价29元，不显得特别高，但很“富贵”。又如一本10万字的书，用小4号字，170*230：10万/25/24=166页/16开=10.5印张，可以定到26元左右；用5号字，同样开本170*230：10万/34/31=96页/16开=6印张，定价就很难超过16元了。

从用纸来说，60克胶与70克胶比较，节省：70-60=10/70=14.3%，如果用轻型纸，能比普通胶版纸增厚不少。举个例子，北大社的《国家在场的社会事业》一书，2011年1月第一版，155*230开本，20.5万字，14.25印张，60克胶，书脊厚度0.9cm，定价29.00元，每印张2.03元，每万字1.41元，看起来定价也可以了；同年月同开本的另一本书《美学改变我们》，21.1万字，18.75印张，70克轻型，书脊厚度1.7cm，41.00元，每印张2.19元，每万字1.94元，看上去定价也没有显得非常高；差不多字数，同样的开本，后者的印张数多了，用纸不同，书厚了接近一倍，定价高了12元。像前者这样的专业著作，做“厚”了就是超过40元也不觉得太高，而单本书的码洋和利润就大大提高了。同样两本书，编辑付出的劳动差不多，但经济效益区别很大。诚然，定价上去了，印装质量和设计品质也一定要上去，价高物要美。出版部要切实抓好印装质量和材料质量，装帧设计也得多花心思和银子。

一部书稿到了不同编辑的手中，最后呈现的面貌一定不会相同。这就是做书的“理念”问题和“手艺”问题，实际也是如何更好地处理定价、成本、效益的关系问题。所以，拿到一部书稿时，首先应该根据内容和市场定位，预判多少定价能被市场接受（还是“万字元”概念），然后就据此着手设计开本、装帧、用料等等。当然，所有这些做法的前提是“恰当”。需要强调的是，做出版，社会效益永远是优先应该考虑的。从经济学角度讲，一本本图书的出版发行，就是出版社一次次的投资活动，能不能收回投资当时是未知数，也可能是一个个充满诱惑的温柔的陷阱；明白了图书的成本结构，就能明了自己编的书能不能赚钱，卖出多少册才能赚钱，或者卖了多少册赚了几个钱；也能明了怎样做，才能最大程度地压缩成本、提高利润，赚到更多的钱。

（李东，北京大学出版社副社长兼副总编）

☆本文某些观点得到北京大学医学出版社原社长陆银道先生有关讲座的启发，特此致谢。