打破竞价老套路汽车电商如何常态化

文/石腾

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打破竞价老套路汽车电商如何常态化

文/石腾

2015年伊始，汽车电商的话题依旧被汽车圈炒的火热，但是关于汽车电商的热潮还是要从2013年说起。在大家普遍认为，汽车电商在很长一段时间内都将停留在事件营销阶段，新车销售的电商模式将受限于支付门槛、渠道秩序等因素，短期内难成气候的时候，汽车电商要颠覆传统汽车经销模式的说法被广泛讨论，在汽车互联网行业驻守多年的各大汽车门户、垂直网站自不愿让汽车电商这杯羹旁落他人。

然而，当硝烟散去，无论是关注这场竞赛的旁观者，还是投身其中的几大网站都承认，汽车电商离常态化任重道远。为什么网上买书可以成就当当网，网上卖电子产品让易讯网快速脱颖而出，但就算是天猫这样的成熟电商平台，也难以真正将网上卖车常态化?汽车电商常态化到底有多难?谁又能做汽车电商领域的那匹黑马?

“电商”来了

“汽车电商是一场持久战，现在的关键是看谁先寻找到突破点”，1月6日，“我的车城”执行总监张喆表示：“虽然一些强势的传统电商拥有流量带来的红利，但对于汽车电商而言，如何形成完整闭环，如何提升转化率，如何从价格导向向价值导向转变才是当务之急。而过去传统的引流模式虽然依旧很重要，但对于汽车行业是否适用还需要观察。”

这种判断也得到一些汽车经销商的认同，此前就有经销商表示，汽车垂直网站的黏性用户多数是发烧友或者已经买车的群体。这些人本身买车或换车的需求并不大，他们对于汽车品牌带来的好处是向熟人推荐。从这个角度看，汽车垂直网站的黏性用户并非直接的潜在购买用户。这将造成汽车垂直网站线上购买转化率低。

比起线上资源更难掌控的是线下资源。“传统汽车营销模式下，企业与经销商的黄金组合，依然是目前汽车销售的主流，这种模式的形成既有国家因素，也有市场行为。”张•表示：“汽车电商的介入，虽然迎来了好的契机，但是线下资源的支持依然非常重要。”他认为，汽车企业可以将自己的一部分资源转移给电商，因为它在增加一个销售渠道的同时也获得了曝光率，但经销商对价格体系的敏感，让汽车电商们更加需要谨慎的应对价格问题。

青睐哪个“模式”

记者通过采访发现，目前市场上主流的汽车电商大体发展为两种形态。一种是类淘宝似的，通过店家的价格对比，形成竞争力。这种模式虽然更为消费者所喜爱，但是难以短期内得到厂家的支持。另一种是类似京东似的旗舰店模式，价格统一，通过产品服务进行汽车销售的增量，厂家更加支持，但价格优势则大大降低。

在淘宝模式和旗舰店模式盛行的现阶段，其实对国内汽车经销商而言，电商模式也是改变自身定位的一个绝好契机。

然而，可持续和良性互动是汽车电商商业生态系统中不可或缺的基础。从优惠和方便的角度分析，优惠是节省出来的渠道费用，还是厂家让利?这很关键，如果是互联网平台放血!前期放血能打造出一个商业生态系统吗?互联网不放血了，谁来接盘?

显而易见，大家依然处在“放血”的阶段。然而，这样的放血难以持久。“这是目前汽车电商们难以将网上卖车常态化的一个重要因素，每卖一辆车都要自己来补贴。追求销售数量攀升的时候，难免有所顾忌。”

有媒体评论称：“传统电商节省了店面和人力成本，在汽车电商领域不起作用。在汽车电商销售过程中，其实有3方，即4S店、网站和消费者。消费者得到的越多，4S店和网站得到的越少。现在的情况是，网站给的优惠，4S店基本不会买单，而是由网站补贴，这种模式的可持续性要打个问号”。

然而，尽管汽车电商找到自己的位置依然很难，但还是不断有新玩家加入进来。这或许应了一句话“因为难才好玩”。就现在这个阶段来看，很难讲哪个模式能突出重围。

真电商的“标志”

正是在这样的电商大潮下，2014年，又有一支新军加入汽车网上购车平台——来自寰球汽车传媒旗下的我的车城。据了解，我的车城是由其前身“抢车族”基础上诞生，并且是独立建站成的一个常态化汽车电商平台。它不仅延续了之前打出天天半价车的口号，更将线上购车的品质与服务体系推升至新的高度。

“我的车城”内部人士透露，“作为一个后加入的电商平台，我的车城在抢车族靠半价车的快速聚集人气，在此基础上我们做出了品质定位与公平，任何一家经销商价格都是公开的，线下不能有任何的私利，这对消费者担忧网上价格不真实起到了监管作用，同时我的车城即将在服务体系上做到上门试驾服务等一系列完善的服务体系，真正做到价格与服务、品质立体结合。”

据了解，寰球汽车传媒在过去3年中，围绕汽车行业建立了跨越互联网、报纸、杂志、新媒体、会展等专业媒体类型的立体化传媒集群。目前已拥有一报、三刊、两网站、两大会展项目和新媒体业务，包括《汽车商报》，《星CAR》、《轰VROOM》、《车时代》、“V讯网”“车人网”、“城市地标购车节巡展”、“节能与新能源汽车成果展”等。“看得出，寰球汽车传媒在线上、线下资源方面已经有相当的储备，这是它敢于进军汽车电商的前提。未来，有实力的汽车媒体试水汽车电商会越来越多”某汽车媒体人士表示。

然而，庞大集团董事长庞庆华“汽车电商短期内不可能实现”言犹在耳。在采访中记者了解到，为了支持汽车电商常态化，我的车城已经着手下一步与经销商的密切合作，未来这一电商平台将做到与车企、经销商联动购车服务，这对于汽车电商来说是一条全新的发展路线。

“我的车城”对车型的呈现方式有特色北京达世行别克4S店 市场经理 高坤

2015年汽车电商很多，除了汽车之家、易车这些做了好几年的，新的电商呈现了多样化发展形式。我感受比较深的一点是，以前汽车电商仅提供线上付订金、线下购车，现在已经发展成完全可以线上全款购车了。

另外，电商的价格我认为相比于其他售车方式要更优惠，凭借着“双十一”多类型的汽车电商活动，对客户的吸引力也是非常大的。长期来看，电商对经销商销售模式的改变有比较深的影响。

北京达世行别克4S店是最早跟“我的车城”合作的经销商之一，“我的车城”给我留下最大的印象是，他们对销售车型呈现是很有特色的，目前大多数汽车电商对车型的展示限于图片，“我的车城”则通过视频的方式，很有现场感，应该继续发扬。我认为可以多加完善后台服务体验，增加一些多形式的数据模块，比如消费者与经销商的互动方面，这样有利于经销商更好加强与消费者直接沟通，收集消费线索，降低售车成本。

加入“我的车城”加入得太晚了衡水昌达奇瑞汽车4S店 市场经理 郭媛

从我一线销售的感受来看，汽车电商是未来汽车销售的一个趋势，现在人们上网方便，我接触的大多数客户都是先通过网络了解车型再进店购车，目前店里的网络销售订单占到30%以上。

说实话，我之前了解的汽车电商只有“汽车之家”、“易车”这类平台，从2014年“双十一”后我才接触到“我的车城”，加入后才发现加入得太晚了。一次我登陆“我的车城”网页点击“衡水”地区发现，衡水的4S店基本上都有入驻“我的车城”，甚至我们从厂家处也了解到很多地区的4S店都有入驻该平台。

衡水昌达奇瑞汽车4S店真正与“我的车城”合作后才发现这个平台比汽车之家、易车要“利索”不少，这其中的区别体现在客户网上下单后的表现，在“我的车城”平台上，经销商可以第一时间看到客户下单相关情况与客户取得联系，而其他平台则查看不到。

“我的车城”平台帮助经销商加快了售车的速度，11月16日起我们通过“我的车城”平台获得的订单有30多单，12月也有40多单，目前为止订单表现令我们非常满意。

“我的车城”让销售线索更加精准北京恒盛恒远汽车市场经理 雷志新

我们店与“我的车城”的合作始于2014年的“双11”期间，这也是全国范围内的一场“电商盛宴”。其实就我的理解，当下的汽车电商模式主要还是线上与线下的一个结合，毕竟汽车比起衣服、食品还算是大宗商品，当下依然不能摆脱经销商在线下的交车与服务。如果说要实现完全的电商化，我觉得还有很长的一段路要走。

具体到这次与“我的车城”的合作，我的直观感受是活动期间的成交数量的确有着非常大的增长。我店销售的北京汽车的客户群体主要还是中低收入人群，他们对于网上订车所能给予的一系列优惠还是比较感兴趣的。可以说，电商平台的宣传让我们的销售线索更加精准。

过去单纯通过展厅吸引客户，很多顾客只是单纯来看一看，现在通过线上的宣传，到店顾客基本都是已经有了非常明确的购买意向。这对于我们而言也可以更加合理地分批和利用各种资源，最大限度地做到精准化。目前厂家也都在努力帮助经销商逐渐向线上转变，现在厂家的宣传重点也从平面转向互联网，尝试新的营销思路势在必为。

现在各大汽车电商网站也都处于试水阶段，包括我的车城在内，感觉使用起来还是不很便捷，特别是对消费者来说，他们一般只使用一次，和京东、淘宝不一样，这些网站会反复使用，所以希望在页面设计上能更加重视用户体验。（杨亚楠采写）