社交媒体时代企业社会责任实践面临的机遇与挑战

朱鹤

【摘要】社交媒体的盛行，不仅改变了人们的生活方式，更造就了公众群体力量的增长，使社会变得越来越透明。企业社会责任的履行是企业可持续发展的重要途径，社交媒体的兴起究竟给企业带来了怎样的机遇与挑战？本文试从这两个角度出发，帮助企业认识在社交媒体时代，企业该怎么做，从而获得可持续发展。

【关键词】社交媒体企业社会责任利益相关者

在过去十年中，全球企业发展的最大的趋势之一，就是企业社会责任的崛起，而经济发展放缓不仅没有改变这一趋势，反而使得它的重要性越来越显现。与此同时，我们生存的世界见证了数字媒体与社交媒体发展带来的传播与沟通方式的革命，以及个体意见的凸显。社交媒体的高速发展推动了企业社会责任的变革，未来世界最成功的企业将是那些最具有社会责任感的企业。

本文试讨论在社交媒体时代这个大背景下，企业履行社会责任遇到的机遇与挑战，并综合运用案例分析法和文献分析法进行分析，以期给企业一定的建议。

一、企业社会责任

卡罗尔认为企业社会责任有四个层次，第一层：基本的经济责任；第二层：遵循法律运作的法律责任；第三层：符合社会期望的伦理责任；第四层：作为一个公民的慈善责任。在中国，企业社会责任属于外来品。刘俊海博士认为，企业社会责任就是同时将股东利益最大化和增进其他社会利益相关者的利益作为目标。①

综上所述，结合本文的背景，所谓企业社会责任，就是企业在“赚钱”与“行善”之间试图寻找的一个契合点，它寻求企业自身利益最大化，但同时对其利益相关者，如员工、消费者、股东等和社会环境、社会弱者等也承担相应的法律和道义责任。

二、机遇

1、企业“赚钱”与“行善”的矛盾性降低

哈根达斯在Twitter举办了一个名叫#HelpHoneyBees#的活动，在十一月五日凌晨至十一日凌晨这一周时间内，哈根达斯将选中最早发#HelpHoneyBees#的500人，之后只要这500人每发一条含有#HelpHoneyBees#的推文，加州大學的蜂群衰竭失调的研究就会受到来自哈根达斯的$1捐款，每人最多可以发1000条，七天最大是7000条。

最后哈根达斯通过这个活动不仅得到了642748条#HelpHoneyBees#的推文，还收获了上千的新粉丝，且大家对哈根达斯的企业形象加分不少，这500人成为真正的传播者。

社交媒体时代，社交媒体与消费者的行动是密不可分的。根据Social Media Study的研究表明，决定消费者是否购买某品牌产品的主要影响因素是：个人经验（98%）、公司和品牌的信誉（92%）、亲人和好友的推荐（88%）②。作为在数字化媒体时代成长起来的数字原生代，因为他们习惯通过网络时时刻刻保持自己生活与社会、与朋友的联系，所以这个比例可能会更大。

所以企业如果运用社交媒体来表现自己的企业社会责任，不仅能够传播公司与品牌的良好印象，能更正面影响消费者的购买行动。科特勒认为，一项与公益活动事业关联的营销活动，能够支持企业吸引新客户、影响市场、增加销售、强化积极的品牌认同③。社交媒体的出现，使企业在赚钱与行善之间出现了一个真正的平衡点。通过消费者、员工、股东在网上的口碑传播产生直接的购买力。虽然中国还没有像Toms那样，既不让顾客花钱，又能让慈善长久持续下去、自己也持续盈利的企业，但这至少是一个中国企业可以努力的方向，也是中国市场上的一个空白点，这也是“赚钱”与“行善”平衡的一个最理想的状态。

2、与利益相关者之间沟通方式的创新

上文提到哈根达斯的Twitter活动，只是其企业社会责任活动在蜂蜜研究上所作的一个期间性活动，多年来，这个项目仍然在持续。通过社交媒体，哈根达斯将自己所作的努力用利益相关者更容易接受的方式呈现出来，和利益相关者分享。沟通方式改变带来的是双向的利益。

从利益相关者的角度而言，企业承担社会责任是一种互动过程。在这一过程中，企业应当有效识别主要利益相关者的期望，并以此为依据制定企业社会责任的战略。企业可以事先绘制一张如图1的双圆交叉图，两圆的交叉处就是企业应该涉足的区域④。

社交媒体的出现，企业和利益相关者之间的沟通渠道得以创新。首先，得益于社交媒体发展使得参与沟通的利益相关者数量增加，不限制于特定的区域，这种多样性使得企业能更加正确有效地了解利益相关者真正关心的问题。其次，尽管企业社会责任研究经历了百年的发展，但是很多国家的企业管理者（尤其是社会公众）依旧存在对企业社会责任认识的误区。企业社会责任并不意味着企业就是要牺牲自己的利益去做慈善事业，通过重新思考、重新设计自己的商业模型从而降低成本、降低能源，这本身也是一种社会责任的体现。通过如社交媒体这类型的工具，企业可以搭设一个平台对利益相关者进行关于社会责任的解释和说明，并且在此期间的一系列展示，有效的提高了企业履行社会责任的效果。此外，社交媒体的即时性和双向交互性，使得企业能及时掌握利益相关者的反馈信息，从而对企业社会责任行为做出调整。

3、信息传播渠道的拓展

社会责任整体战略的重要部分便是披露企业社会责任信息，企业通过一系列的行为——向利益相关者提供积极、正面、有效的企业社会责任信息来吸引利益相关者的关注，同时做出有利于企业发展的行为。从这个方面来说，企业社会责任的实践和社交媒体有着天然的契合因子。因为社交媒体就是一种追逐公开、透明、公正的媒介。

无论是出于提升企业形象还是其他目的的需要，企业对外传播社会责任信息主要依赖两个方式，利益相关者的关注与参与，微博等社交媒体与传统网络媒体相比在速度与受众方面具有极大的优势。⑤哈根达斯的信息传播能力在7天内就呈现了爆发式增长。由此可见，借助于社交媒体可以有效的帮助企业实现实时、在线、多频次的社会责任信息传播，极大的提升这种信息的时效性与广泛性，传播的效果和质量也得到相应的提高。

三、挑战

1、利益相关者并不总是对的

2010年，一位名叫瓦伦坦的消费者表示，她女儿自从使用了“Dry Max”的最新宝洁尿布产品后出现了皮肤发红并形成水泡的情况。接着一群妈妈就在Facebook上专辟论坛对帮宝适Dry Max进行了强烈的抨击，并呼吁宝洁公司让帮宝适Cruisers系列产品回来。这样的评论让消费者对帮宝适的信赖度大打折扣。但仔细分析类似的言论就会发现：原来是有一群人对宝洁公司“擅自”更换产品的做法感到恼怒，于是化身“愤怒父母”，对宝洁公司的尿布产品横加指责。新系列产品会“灼伤皮肤”之类的评论背后根本就没有任何医学机构的诊断。根据美国消费者产品安全委员会调查后发现，帮宝适Dry Max系列产品引起婴儿灼伤的指控证据不足，且调查证明，这一产品并不比其他产品更容易引起尿布疹，因而不予立案。尽管寶洁赢了诉讼，但最初的社交媒体上发起回归老产品的运动已经集聚了11000名粉丝，而有关新产品严重危害婴儿健康的新闻也早就传遍了全球。

由此可见，即使企业并没有做错什么，面对社交媒体上的恶意诋毁，也只能百口莫辩。这些恶意诋毁中充斥着捏造的事实、带有偏见的评论，甚至背后还有秘而不宣的利益冲突。而消费者作为普通大众，身处其中，往往不介意自己的出尔反尔，却不能容忍企业任何的前后不一致。这些使企业社会责任的实践大打折扣，甚至被误读。

由此可见，企业更需要及时关注它们，同时对自身的社会责任活动同步进行解释调整，并及时调整自己的活动策略。也需要社交媒体的阶段性宣传、营销成果给予股东以信心。

2、企业社会责任活动可控性降低

2010年，BP公司在墨西哥发生严重的漏油事件。在漏油事件刚发生时，BP公司将自己所有的精力都花在了极力改变企业的形象上，而并未真正去解决漏油事件本身，这招致了各方尤其是社交媒体的猛烈抨击，特别是一个名叫@BP公司全球公关的伪官方的Twitter帐号，更让BP公司一时间成为公众的笑柄。此时，BP公司的一举一动都被显微镜放大，公众不但看到了现实中的BP公司与其一直标榜的企业形象相去甚远，还看到了BP公司在应对危机时所表现出来的束手无策。

社交媒体的广泛使用将给企业带来另一个挑战，就是企业必须谨言慎行，绝对不能在不同的场合说不一样的话，发表不一样的观点。而且数字信息的生命力太持久了，几年前的言论可能就会被当作旧账轻易翻出来。企业一旦选择了这些工具进行一些活动比如社会责任的发布或与利益相关者沟通，企业在社交媒体上的信息就可以在较大范围内被知晓。而且通过跟企业内部员工、管理者或者其合作伙伴使用社交媒体交流，公众可以对企业有更深层的了解，企业的透明度大大增加，企业所说的每一句话都会被公众听到、传播和见证。BP的伪官方Twitter帐号有19万粉丝，而真正的官方帐号却只有1.8万。在漏油事件发生后的几周内，BP的股价就从每股60多美元跌到了每股不到30美元。

针对企业的一言一行，鉴于社交媒体的广泛性和低门槛性，任何人都可以针对某一问题发表自己的意见，或者加入某一话题讨论，而不再依赖于专业机构或者企业的单方面信息传播。站在企业的角度来说，针对企业社会责任的信息传播将变得愈发不可控制的状态，如何进行管理与回应在社交媒体关于企业社会责任的讨论与交流这一过程，使其朝着透明、可控、有利企业发展的方向前进，这对于企业社会实践来说是个巨大的挑战。

结语

未来企业社会责任的实践将不可避免地受到社交媒体的影响。社交媒体平台的应用有利于企业对社会责任的履行，有利于与利用相关者的沟通。只要企业抓住社会化媒体这个转型时机，坚持行善，相信无论是企业的员工、股东、还是消费者，都会不遗余力地为该企业做宣传，企业一定会因具有社会责任感而受益。未来，企业在社会责任之路上的关键举措就是转变主要利益相关者，如股东、投资者的认识以及将社会责任付诸实践，实现企业的可持续发展。□

参考文献

①邓雪萍，《关于国有企业社会责任的几点思考》[J].《新余学院学报》，2011（1）

②Rob Petersen.16 Case Studies That Prove Social CRM[EB/OL]. [January 13， 2011].http：//barnraisersllc.com/2011/01/19-case-studies-show-social-media-builds-1-to-1-sales-relationships/.

③孟佳，《公益：企业与社会的双赢》[J].《广告主》，2013（8）

④大卫·琼斯：《赢之道：社交网络时代下的企业制胜守则》[M].人民邮电出版社，2012

⑤《反思社交媒体这把双刃剑—谈企业社会责任与社交媒体》，http：//blog.tianya.cn/blogger/post_read.asp？blogid=42706 59&postid=44615378

（作者：华南理工大学新闻与传播学院硕士研究生）

责编：周蕾