信息碎片化时代媒体官方微博的传播策略

李玉洋

【摘要】新媒体或自媒体蓬勃发展愈加凸显出信息碎片化的时代特色。新媒体使用者中不乏缺失或不具备一定媒介素养者，传播主体的多元化，使得传播的内容泥沙俱下、真假难辨。某种程度上，新媒体成为散播谣言、提高个人社会知名度的工具。媒体官微在利用新媒体时，要把好关，恪守真实性原则；理性发声，避免情绪化表达；谨慎转发大V微博，才能逐渐运作发展起来。

【关键词】碎片化媒体官微运作策略

一、信息时代的“碎片化”

传播学上，“碎片化”一词常见于和后现代主义有关的研究文献中，随着高度信息化社会的到来，媒体越来越多，信息全面爆炸，传播模式正由“点对面”向“点对点”转化，碎片化已经成为后现代信息社会最显著的传播特征之一。①

心理学上，信息的碎片化主要源于思维活动的无边界。面对未知，很多人易陷入慌乱的无意识中。弗洛伊德称遗忘是一种人类自我保护机制，面对日常生活中无法解决的问题、压力时会感到痛苦。“主动遗忘”事件则可以帮助人们逃避这种因无法解决的冲突而带来的痛苦。他认为这种遗忘并不是真的从心里消失，而是进入了无意识状态，即被压抑了。

碎片化思维的心理成因可以从有意识与无意识两种状态分析。在有意识状态下，即当思维过度沉溺于某种状态中，人的心理便会启动自我保护机制，抑制当前的意识活动，不自觉地探求外在对象，于是连续的思维就断裂成碎片化状态；而这种碎片化的信息易造成“看山不是山”的心理困惑。现代社会信息量呈几何级的增长，作为个体的人类有限的认识已经无法承载太多的未知，信息过载对受众接收信息给予无形压力，遗忘这种自我保护机制便会启动，致使有限的认知能力更显碎片化。

正是因为信息的碎片化尤其是快节奏生活“浅阅读”已成为习惯，所以探究受众信息接收时的心理碎片化才具有现实意义。“碎片化”既是指受众信息接受時的心理碎片化，也是指传播者在信息生产时的碎片化，也可以指在信息传播过程中不断损耗造成的碎片化。

二、新媒体环境下的信息传播碎片化

1、广义层面上的“碎片化”

社会不断前进发展，人类的认知视野也不断扩大。重新认识“碎片化”离不开探索人类传播发展史和认知规律。

从人类传播发展史上看，“碎片化”的特征从原始的口头传播时代到现代信息时代就已存在于传播的基因里，碎片化特征根植于信息选择中。在前信息时代，信息的编码与解码意味着至少存在这样的两重选择，第一重选择主要表现在信息传播者“把关”作用，第二重选择主要表现在信息接收者的选择心理。经过多重选择之后，传送与接收的信息量不一定对等，传播控制会使悲观者发出“交流的无奈”。当然，这种信息的选择正当又必要，既降低信息超载的压力，又缓解噪声的焦虑，且被选择后的信息完全满足了个人对信息的需求。

信息的碎片化从微观上看，一方面主要体现在选择主体或把关人对信息内容、数量、价值、形式等方面的重组，将导致信息的遗漏与缺失，使得事实不全面惹人质疑；另一方面思维定势促成了伪新知，习惯于传统媒介营造的拟态环境，误以为接收的信息是完整的，可见大众传播麻醉作用存在于无意识心理。当新媒体时代到来时，文本的微化、传播主体的多元化、海量信息的同步生成就促成了“新媒体时代是碎片化时代”的伪新知。因此，从信息整体而言，几乎所有时代的信息传播始终呈现出零碎化、碎片化的特点，碎片化应是信息传播的固有基因。

从认知规律上看，古代人认识世界的主要方法是归纳总结，即通过经验总结的方式获得真理，但这忽视了复杂性。而现代传媒专业操作形成信息传播的碎片化的意识，极易成为路径思维。另外，人类认知活动存在一种类似“返祖”心理，随着认知活动的逐渐深入，人们会质疑与反思既有规则，重新回归起始状态。随着新的传播技术与通讯工具的出现，人类对传播的认知日渐深入，“返祖”机制迅速被激活，原来完整的信息开始碎片化了。所以，“碎片化”的提出是人的认知发展的结果。

2、狭义层面上的“碎片化”

新媒体环境下，信息传播的“碎片化”呈现出新的特征，主要体现在传播主体的多元化与文本呈现形式的微型化两个方面。

第一，传播主体的多元化，加强了对信息传播“碎片化”的刻板认识。智能设备与社交工具的出现和移动互联技术的发展，使得被动接受的受众反转为传播者，这种反转也契合了web2.0时代倡导用户生成内容（UGC）的理念。“人人都有麦克风”的新时代，掌握一定的媒介素养，每个人都可以成为“公民记者”。

第二，文本呈现形式的微型化。微博140字的限制，使得大多数微博只能抓住事件的一点进行放大，而抓住哪一点又是极具个性化的，所以很难将事实阐释清楚，往往只是起到隔靴搔痒的效果，沉默式的扩散到微博海洋之中。微博字数的限制，与以往报纸长篇幅的报道、电视新闻报道等相比，无论是文本篇幅上还是内容深度上，都明显的体现出“碎片化”的特征。②

三、信息传播碎片化现状下的媒体官方微博

在碎片化时代下，主流媒体也纷纷建立官方微博账号，转战新媒体；传统媒体纷纷开办官微，是新旧媒介的融合，更是传统媒体在新媒体环境下求生存求发展的机遇。

2009年9月7日，@杭州日报上线新浪微博，成为第一个报纸的官方微博。随后，《南方都市报》《新京报》两家都市报先后进驻新浪微博，传统媒体开通微博逐渐成为潮流。截至2012年底，媒体官方微博数突破11万个，集中在报纸、杂志、电台、电视台等领域。

微博凭借短小精悍的形式、及时互动等特点，弥补了传统媒体信息传播的某些不足。然而，微博上的海量信息大多沦为垃圾信息，有的甚至成为谣言。微博的泛化不禁让人们对信息的真实性表示担忧，而假新闻、假消息的不断出现蒙蔽了人们对这个世界的认知，即使我们收到的信息都是准确的，但是这些碎片化的、没有实质意义的信息也将错误地引导舆论。③

四、真相或谣言：官方微博的运作

可以说，“碎片化”的传播方式满足了受众以自我为中心构建信息传播与接收体系。随着大量个性化传播主体的涌入，网络成为了一个无疆界、身份模糊的充满弹性与不确定性的电子乌托邦。④在这个电子乌托邦里，“每一次信息的接收都需要一次智力思考和判断真假”。

海量信息传播碎片化的背景下，140字的表达往往做不到深度，难以解释深层原因，而当微博与社会敏感事件、热门话题等联系起来，一些不实的信息乃至阴谋论、谣言也随之产生并泛滥。信息传播的碎片化，使得“谣言止于下一个谣言”。信息传播的碎片化背景下，需要思考这样的问题：媒体官微在运作中该如何分辨谣言和传播真相？

1、加强把关，确保真实

媒体的权威来源于真实报道，这是媒体寻求发展的资本。然而，一些官微只追求转发量和关注度，盲目转发无根据的微博。比如，北京京温商城一女子遭性侵后坠楼身亡的“谣言”集煽情、性感以及舆论价值于一身，很容易就让某些媒体“上钩”。

新闻从业者是传播消息的专业人士，必须要发挥“把关”作用。大众传播拥有“蝴蝶效应”，面对新闻价值丰富的消息时，新闻从业者一定要克制，谨慎判断其真实性。

2、避免情绪化表達

继复旦投毒事件后对“朱令案”热烈的探讨，很大程度上是出于网友的同情。

微博信息的碎片化往往是情绪化表达的结果。博爱、互助、怜悯等本是人性基本的价值共识，也是常识，但这些价值共识易被情绪所感染，在群体意识中引起共鸣，引发群体盲动。

新媒体信息传播碎片化的环境下，“谣言倒逼真相”盛行，在情绪化浪潮下，网友往往对官方发布的新闻存疑。比如陈永洲事件，不信任感激发着草根阶层发挥质疑精神，使得现阶段民间舆论尤其是网络舆论议程设置官方舆论的议题。

碎片化的语境下，微博曾被视为集体的吐槽地，但媒体官微要核实信息，准确发布，坚持理性发声，既能上接正气，又能下接地气。最重要的是，不去迎合广大粉丝的情感而发声，在情绪化的波浪中沉浮。

3、谨慎转发其他信源的信息

微博既是公共空间，又是私人空间。“京温少女坠楼事件”、朱令案、陈永洲事件等，大V情绪化的表达绑架了舆论，可能成为谣言助推器，也可能成为群体极化的导火索。而媒体官微社会公器的属性要求有社会效果的考量，不容忍情绪化表达与无意识行为。因此，媒体官微要谨慎转发大V微博，不转发毫无根据的信息，同时要保持与媒体同仁的联系，关注微博动态。

结语

微博活跃度的持续，是处于快节奏生活的受众对碎片化信息的认可。这种信息传播的简洁性、及时性与互动性，扩大了用户的视野；传播技术的发展使得信息传播越来越接近于自然分布，但人们始终无法逃离大众传播营造的“拟态环境”。

面对驳杂的信息碎片，人类需要借助各种工具，提升自身处理信息的能力。而媒体发布的信息是公众信任度最高的，这源自媒体的权威。媒体官微不传谣，坚持真实传播真相，才能在信息碎片之间建立一种有效的信息联结，建立起更有意义的信息传播。

传统纸媒向新媒体的转型之路很艰辛，但仍需要探索。“当一种新技术铺天盖地而来时，如果你不能成为压路机的一部分，就只能做路基的一部分了。”斯图尔特·布兰德如是说。□

参考文献

①李旦，《碎片化语境下手机媒体的机遇与隐忧》[J].《新闻爱好者》，2011（12）

②张怀琛，《关于网络信息传播“碎片化”的思考》[J].《青年记者》，2010（4）

③秦胜南，《信息碎片化时代纸媒的竞争优势》[J].《新闻爱好者》，2011（6）

④王益蟠，《浅析信息碎片化时代的网络“圈子”文化》[J].《新闻世界》，2012（2）

（作者单位：南京师范大学）

责编：周蕾