网络春晚的定位与成功探索

张雍

【摘要】网络春晚作为春节期间的新节目样式，受到许多受众的喜爱和好评。本文通过分析网络春晚的节目定位，对比网络春晚与传统春晚的区别，分析网络春晚的成功案例，探讨网络春晚未来的趋势和改进方向。

【关键词】网络春晚传统春晚受众定位

春节是中国最热闹、最隆重的传统节日，看春节联欢晚会也不知不觉成为人们的一种习惯。由于当今媒体的多元化，春节联欢晚会的节目形式也变得多种多样。如：网络春晚。

一、网络春晚的节目定位

从最初的由网易娱乐、文化、女性三个频道联袂推出，到由北京电视台联手新浪网、北京移动联合推出，三网融合下的网络春晚决定了它的受众的多元化，受众人群分为三类，决定了节目的不同定位。

1、对只上网不看电视的受众的节目定位

这样的受众习惯于网络的自由性与随意性，他们不会看一段段中规中矩的歌舞类节目或者语言类节目。他们会选择看点播搞笑的、另类的视频。晚会对于他们最好是剪辑成一个个片段，对什么话题感兴趣就直接观看片段。

2、对只看电视不上网的受众的节目定位

这样的受众他们习惯于观看连续性强的节目，对于有兴趣的节目他们会选择坐下观看，不喜欢的节目也可以随意打发时间。并且他们对于网络流行元素知道甚少，如果是一个未经过包装的且充满网络元素的节目，他们不会觉得有趣，反而会觉得不解。所以呈现给他们加入了网络元素的节目一定是经过包装的电视节目。

3、对既看电视又上网的受众的节目定位

这样的受众，他们的收看方式很难把握，节目也很难定位。网络上流行的元素他们会有所了解，但如果只是把网络上流行的东西挪到电视上或者更有趣，他们不会选择再看一遍。

二、传统春晚与网络春晚的区别

1、电视与网络的区别

（1）信息接收方式不同。电视与网络在接收信息的方式上不同，电视是传统的传播方式，属于线性传播。网络的传播方式是分散的，具有互动性。

（2）受众诉求点不同。收看电视节目的受众注重形式。高清视频，恢弘场面等视觉享受是电视观众所需要的。

收看网络节目的受众注重内容。他们会在聚集众多信息的网络上寻找自己最感兴趣的话题去了解，即使视频不够清晰，但他们了解到了想知道的讯息足矣。

2、传统春晚与网络春晚的节目选材及编排

（1）传统春晚节目选材及编排。传统春晚首先想到的是精心筹划的央视春晚，从1983年现在，这台晚会已经成为了中国人的“新民俗，新文化”，每年除夕夜必看的电视大餐。传统春晚节目主要分为语言类及歌舞类两大节目类别。传统春晚的流程拥有固定的模式，主要注重形式，在年三十特别时期烘托过年的喜庆气氛。

（2）网络春晚节目选材及编排。网络春晚是一种新节目类型，它打破了传统春晚的形式。网络春晚的立意就是新，是由新鲜事，新奇人组成的草根春晚。网络春晚要突出平民化、互动性、零距离。

草根是网络春晚的基础，如果要电视受众接受，那就要二次加工。一个在网络上很红的网络红人，要以电视受众喜欢的形式去演绎。因为网友对他们的喜爱程度甚高，所以就并不是特别在乎内容和形式。

草根和明星同台表演，零距离是网络春晚的定位。无论是网友受众还是电视受众，当看到一个明星与一个百姓站在一起联袂表演就是一大亮点，更会引发无数的关注。

网络特有的技术加入，通过互联网，可以将祝福以照片、视频的方式呈现在网络春晚上，以传达过年时温情的祝福，不仅直观、迅速，而且可以使电视机前或者电脑前的受众证实着、祝福着，加深浓浓的新年氛围，浓浓的相思之情及温情关怀。在春节这个团聚的日子里，总会有一些人因为种种原因不能和家人团聚。这些人往往会在这个时候守候在电视机前或者电脑前去感受过年的气氛。通过互联网，可以将独自一个人在异地过春节的思念传达给家人，家人也可以将祝福传送。这也是网络春晚的一大亮点。

三、网络春晚成功案例分析

这里以北京电视台携手新浪网、北京移动合力打造的网络互动春晚为例进行分析。

1、充分融入网络流行元素

（1）网络热点话题。2009年的网络热门话题，“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”，在短短的5个小时便引来了超过20万名网友的点击浏览。对于网友而言这句话再熟悉不过，对于只看电视的受众根本不明白其中内涵。导演组经过研究根据这句话虚构出了贾君鹏回家之后发生的种种令人啼笑皆非的故事呈现给受众。对于网友受众而言，他们也很想知道贾君鹏回家之后发生了什么。对于电视受众而言，除了为他们诠释了网络流行语，也带来了一个搞笑的小品。

（2）网络红人首度同台。西单女孩——任玥丽，中关村男孩——孙国军，两个八零后的北漂年轻人，都受到网友的高度关注。很多网友表示希望看到两位网络红人同时出现，经过导演组的努力，使两个有着相同经历的草根首次站到同一个舞台。展示着他们的音乐梦想，也证实着他们的努力正在一点一滴地得到回报。对于网友而言，两个很关注的草根可以站在同一个舞台演唱，想想就会很兴奋。对于电视受众而言，这样两个有着相同经历的年輕人为了梦想去打拼，也很感人。这个节目也算是温情派的节目，也是网民创意的体现。

（3）网络流行语。2009年网络流行常用字，也被制作成了短片。对于网友受众而言，这些词基本是他们每天都在用的，但用短片恶搞的形式演出来一定是第一次见。对于电视受众而言，这些词他们可能不知道，但是前面会像新华字典一样简短解释一下，之后用短片的形式演绎出来，使电视观众也对网络有所了解。这是将网络元素电视化的完美呈现。

（4）寻找象征中国年的符号。圣诞节有一系列的整体概念，像圣诞老人、圣诞树。春节是中国年，那么就寻找中国年特有的符号，大红色，征集大中华地区象征中国年的图片做成一个视频，每天都不一样。主旨就是：“无论您身在何方，无论您来自何处，请拿起您的相机，拍下身边的中国年。让世界看到美丽的中国红，让红色温暖每一颗中国心。”首届BTV新浪网络互动春晚，《让世界看到中国红》照片征集活动，亿万中国心汇聚的地方。这个活动年味十足、创意新颖、贴近百姓、互动性强，引发网友的巨大反响，同时感动了很多电视受众。

2、借助网络技术优势，打造全新节目形态

在2010年新春到来之际，首届BTV新浪网络互动春晚发动来自世界各地的2010位网友，分别用摄像头拍摄下自己演唱这首歌曲的画面，将其制作成一部网络春晚特有的MV。整个征集、制作过程历时1个月，借此作为中华儿女奉献给祖国的新春贺礼，这一活动在网络上引起巨大反响。对于电视受众而言也是一个前所未见的节目样式，很新奇，也很有视觉冲击力，达到了电视受众喜欢的形式感。

3、专业制作团队的加入

（1）专业的制作团队，不一样的网络春晚。网络春晚的七期节目制作团队全部是来自北京电视台后期制作的精英、连续七天采用高清视频，是历年网络春晚所没有的。由于专业精英的加入，使得网络春晚从录制的视角，剪辑的技巧都很专业。艺术的美感，视觉的冲击更是达到了电视的高度。网络春晚不仅满足网民重视内容的需求，同时也满足电视受众重视形式的需求。

（2）专业的制作团队，体现主流媒体价值观。温情系列节目的七天连播。温州抡车男、暴走妈妈陈玉蓉、长江救人大学生等感动中国的民间英雄也在网友们的投票中脱颖而出，成为网络春晚的重要人物。每天一个感人的温情故事，无论是网络还是电视，温情都是最能打动人和感染人的。通过搜集网络上点击率最高的前七个感人事迹，拍成小片，并把主人公请到晚会现场满足他们一个新春愿望，不仅满足了网络和电视受众观看节目的需求，同时更凸显了主流媒体的价值观与社会责任，使网络春晚的主题上升到另一个高度。

总之，BTV网络互动春晚有很多突破，用专业的制作团队，加入网络流行元素；是首届由网民决定节目创意、演员的新春晚；以创意新颖、贴近百姓、互动性强的全新节目形态，让全球数亿华人，网聚中国首都北京、共享同一个新春。1.8万个微博博主从全国各地发帖热议，电视收视率一直保持在3%的高位。360度的环形舞台，改变了“你演我看”的观演关系，让互动氛围更加热烈。网络化的包装方式，让晚会的风格充满青春气息。□

（作者单位：中国传媒大学文学院）

责编：姚少宝