基于SCCT理论对明星丑闻的危机传播策略及效果分析

胡鸿菁

【摘要】在高度商业化的娱乐界，危机公关在明星丑闻处理中具有关键作用。从情境式危机传播视角看，2014年“文章婚内出轨”这一事件中，文章在挽回个人形象上虽采用了“重塑型”、“淡化型”等策略，取得了一定效果，但负面影响是主要的。同时，由于微博传播的特点，也发现SCCT理论提出的策略存在“部分失灵”或“不再适用”的情况。

【关键词】明星丑闻 情境式危机传播 效果

现代社会是一个高风险社会，尤其是新媒体平台为危机的传播和扩散提供了便利，增加了危机的不可控性。危机公关是组织或个人在遭遇突发性危机事件后所采取的一系列应对与补救的手段。一般来说，危机公关的主体大都是政府、企业等高度组织化的团体。但是在高度商业化的娱乐界中，明星个人遭遇危机事件所造成的舆论压力同样会造成很大的影响，娱乐明星及其身后的团队对危机事件的处理效果如何，不仅直接关系到明星个人的发展，也会深刻影响社会的风序良俗。

本文基于“情境式危机传播”理论（SCCT理论），选取“文章婚内出轨事件”为案例，分析其面对丑闻事件的危机传播策略及效果。

一、理论阐释

“情境式危机传播”理论是以库姆斯为代表的一批学者对危机传播的两大传统取向进行了整合。传统的危机传播研究将“组织（或者危机事件的个人）”作为危机处理的核心，依据危机发展的具体情况，提出相应的解决办法。情境式危机传播理论则引入了“危机责任”的概念，认为媒体和公众对“危机责任”归属的认定决定了组织（即危机传播中的“传者”）应当采用这样的反应策略。

二、“文章婚内出轨事件”的危机情境

情境式危机传播理论将危机情境分为四个维度包括：危机种类、危机中证据的真实性、危机伤害程度、过往的表现四个方面。在此，通过回顾“文章婚内出轨事件”进程，分析事件发展的各個阶段，当事人文章面临的危机情境。

第一阶段：《南都娱乐周刊》微博放风

文章婚内出轨事件以《南都娱乐周刊》执行主编谢晓的一篇暗示“文章出轨”将有重磅新闻的微博开端。微博发出当天，即引发了广大网友的热议，纷纷推测谢晓微博提及的“当事人”的真实身份。而这其中，曾经有着荧幕裸婚夫妇之称的文章和姚笛成为首要被疑对象。危机至此开始发酵。

此阶段，虽然当事人作为公众人物遭受了众多网友的质疑，但是因为南都一方并未发出实质性的证据，所发微博也并未点名“出轨”的当事人姓名，危机中证据的真实性较为模糊。所以，此时危机事件的核心人物所遭受的伤害较小。

第二阶段：当事人沉默期

事件发展至第二阶段。南都一方在其杂志封面，大字标题明文刊出“文章姚笛婚外情独家曝光”，并在微博中爆料文章出轨，此文一出，文章的“出轨门”事件犹如板上钉钉。

此阶段，当事人文章所经受的危机种类为意外（外部原因造成）。而南都杂志内封的多幅照片也证明了出轨证据的真实性。网友在此力挺南都杂志，对文章婚内出轨，强烈谴责，所以危机事件的核心人物所遭受的伤害较大。

第三阶段：文章发文承认出轨，第三方力量出场力挺

事件发展至第三阶段，当事人文章于2014年3月31日（周一）凌晨0时04分，在其个人微博发布“致周一见”声明，承认出轨并向妻女道歉。紧接着，3月31日凌晨0时07分，马伊琍发出“恋爱虽易，婚姻不易，且行且珍惜。”

2014年3月31日晚，文章再次发微博，呛声《南都娱乐周刊》并主动提及周刊主编陈朝华、谢晓，称“两位领导，我错了，全是我一个人的错！你们都为人父母，请问何时可以结束？要玩跟我玩，别涉及任何人，我陪你！我贱命一条，陪你们到底！”言辞颇为激烈。陈朝华转发并评论道欣赏其承认错误并道歉的勇气，并称“作为出品人”，自己只是在“呈现事实”，最后反问文章“不明白你发此微博用意何在？”

2014年4月1日，新浪微博上实名认证为“马伊琍的父亲”的微博账号“伊琍爸爸”发布声明，他一方面质问爆料媒体做法是在“伤口上撒盐”，有“逼文章马伊琍离婚”嫌疑，另一方面也表态希望文章悔过自新，“日子还得照常过”。

在此阶段，文章所谓“致周一见”的发文，初看是对南都的爆料作出回应，但因文章声明中存在的四个繁简字体不同的“辜负”二字，网民质疑其声明的真实性，骂声一片，又引发了新的危机。此时，网友力挺南都杂志。

三、“文章婚内出轨事件”的危机策略及效果分析

“情境式危机传播”理论（SSCT）中，强调以危机责任为出发点，把组织或个人的危机分为“受害型”、“（无意）事故型”和“（有意）错误型”三类。具体而言，“受害型”危机，主要指由于自然灾害，谣言等外部因素所造成的危机；“事故型”危机有较小的危机责任，遭到人们的指责或怀疑；“错误型”危机则有较大的危机责任，由于个人因素造成的危机。以此为基础，以“表明立场”为出发点，可以总结出“否认型”、“淡化型”、“重塑型”和“支持型”等四种类型的传播策略。回顾整起事件，本文对于此次婚姻丑闻危机的策略进行了以下分析：

1、对于南都杂志的前期爆料行为，文章一方保持沉默

在事件伊始，《南都娱乐周刊》总编辑谢晓在其微博上发文透露文章婚内出轨。对于前期南都杂志的爆料，文章一方未采取任何危机传播策略，而是保持沉默。在3月28日谢晓在微博刚刚放出风声并引发网民议论的最初阶段，当事人此时采取静默的态度尚属明智。但是，对于3月30日晚《南都娱乐周刊》官微已经“指名道姓”的时候，当事人再三缄其口就无疑是放任事态扩大。即便在事件发生6个小时后，文章一方发出第一份道歉声明，一定程度上遏制了危机扩大。如果文章与其公关团队能早做准备，在《南都娱乐周刊》官微指名道姓地发难时就可以及时回应，就可以避免随后长达六个小时的话语真空阶段。

2、“重塑型”回应出轨事件

“重塑型”传播策略是指组织或个人，在遭受危机之后，对外进行道歉、补偿或声明。在面对《南都娱乐周刊》的爆料，文章在保持了数天的沉默之后，主动发出声明“致周一见”。对其婚内出轨行为发文致歉并坦承自身的错误，称其“咎由自取，并愿意承担此事件造成的一切后果”。

3、引入第三方力量，“淡化型”回应出轨事件的后续影响

“淡化型”传播策略是指组织或者个人，在危机发生之后采取的对外传播策略。包括两种方式：“寻找借口”、“寻找合理性”。两种策略旨在淡化所在组织应当承担的危机责任，强调危机发生完全是“出乎意料”的，不是“有意而为之”的，是“无法掌控的”。在事件发展至第三阶段，微博中众网友对文章的出轨行为进行谩骂，指责。更有网友发文指出文章与爆料方南都杂志存在私人恩怨的情况。对此，作为整起事件的爆料方《南都娱乐周刊》即时发出声明，指出杂志本身是在尊重事实基础上的一次正常新闻报道，并谴责捏造不合消息的微博账号。而在文章在其个人微博发表“致周一见”的道歉声明之后，采取了“淡化型”回应出轨事件的后续影响，不再微博上继续发声。此外，也引入了第三方力量（如马伊琍父亲的微博发文）减少事件的影响力，取得了一定效果。

四、结论

纵观整个事件，文章在面对个人“形象危机”在传播策略上取得了一定的效果，但是也存在失误。这些失误也是导致文章此次危机公关并没有成功挽回个人形象的重要原因。

1、“重塑型”策略的局限性

首先，文章在事件爆发后，发出了具有“重塑型”策略的声明。但是此声明造成的效果一般。

一方面，作为公众人物婚内出轨违背了基本的道德底线，并且其妻子处于孕期，作为公众人物，文章在此事件中为大众树立了极其负面的形象。另一方面，文章以往为公众树立了诸如《蜗居》中的“小贝”等一系列“好男人”的形象，此事件与以往文章形象大相径庭，公众不免对其为人产生怀疑。

其次，文章在事件爆发后，未在第一时间作出回应，而是在舆论导向完全与其立场向左时发出声明。最后，不可否认的是，文章的声明中存在着很多问题。SCCT理论中，语态和修辞的重要性并没有被过多强调，但在微博中，面对个人形象危机，诚恳的态度和礼貌的用语对获得网友的理解非常关键。而反观文章的这篇声明，能够发现其中存在的问题。

问题一：声明中出现了简繁体夹杂的“辜负”二字，网友质疑其声明的诚恳度并怀疑声明存在拼凑性。在声明中，除了“辜负马伊琍和孩子”的“负”为简体外，“辜负了家庭，辜负了丈夫和父亲的称呼，辜负了所有对我寄予期望的人”中的“负”却为繁体，为此有网友质疑这份声明有不同执笔者。

问题二：道歉声明中“你們让我跌倒”“不可一世”等字眼略显啰嗦。多数网友认为文章用这些“字眼”有规避责任的嫌疑。

2、新媒体的传播特点所造成的局限性

结合微博的传播特点，SCCT理论提出的传播策略存在“部分失灵”或“不再适用”的情况。微博的关注、转发、群组等功能，使危机当事人的“关系圈子”处于更透明的环境下，因此，在危机策略中，引入“第三方”作为支援力量需要慎重。一旦使用不慎，极易给受众造成“有圈子无是非”的印象。因此，SCCT理论的“支援型”策略在微博平台的使用“部分失灵”文章在事件爆发后，发文呛声曝光出轨信息的南都娱乐周刊的主编谢晓，言辞凿凿，异常愤怒。在文章发文之后，马伊琍父亲微博发文声援。文中请求南都娱乐周刊主编不要再追究文章的过错，而是考虑到双亲及孩子。而对于马伊琍父亲的声援，网友似乎并不买账，而是更加质疑文章危机公关的手段太恶劣，利用双亲博取网友同情。

回望整起事件，文章在个人“形象危机”传播策略上取得了一定的效果，但是策略的失误也是他个人形象的毁誉参半的重要原因。面对危机，冲动的回应和博取同情似的发文远不如“虚心接受、深感歉意有态度、有承诺”的发文深得人心。

责编：周蕾