新媒体环境下的中国电影营销策略

刘海粟

【摘要】近年来，随着信息化和数字化的迅猛发展，中国电影的制作水平和发展态势发生了翻天覆地的变化。在当今新媒体时代，为了在偌大的电影市场赢得消费者的青睐，中国电影人的电影营销策略也在翻陈出新。本文紧跟中国电影市场的动态，从有效的目标群体营销和新媒体两个方面对中国电影营销策略进行了解析。

【关键词】电影营销 目标群体 新媒体

近年来，中国电影事业飞速发展，缔造了一个又一个票房神话。但是，从中国电影的发展形态和中国电影营销策略的实施来看，中国电影还处于初步发展阶段，中国电影营销还没有形成系统的、科学的体系，还处于向国外的电影营销学习的阶段。但在新媒体环境和受众需求多样化的影响下，中国电影营销策略的趋势已经初见端倪。

一、有效的目标群体营销

真正意义上的大众市场正在逐渐被细分化的若干小众市场所取代，甚至细分为针对某个群体或某个个体的小众市场，小众电影以及个性化的电影产品才是这些小众市场真正需要的。商品经济造就了产品定位精准化，而在电影营销方面，则表现为目标消费群体精准化和电影类型化。

1、市场细分

将市场细分运用到电影营销策略上，就要借助新媒体收集受众相关信息，监测受众行为，探究用户偏好，分析传播效果，结合线上线下的受众市场，制作出能够产生实际效益的电影产品。利用数字技术，解析电影受众的观影行为、消费习惯和价值观念，对观众进行沟通良好的关系营销，这样才能实现票房与口碑的“双丰收”。

数字信息技术的发展，使得互联网和手机终端能够监测受众行为、探究用户偏好，借助数字化技术，可以获得用户的网络行为、上网时间、浏览习惯、访问次数等碎片化信息，再通过分析整理这些数字，就能根据受众的兴趣爱好、习惯、行为特点等筛选出与受众最匹配的营销信息。新媒体这一得天独厚的营销优势，这种追踪用户行为及偏好的数字系统为中国电影营销提供了更多的便利。

2、小众化营销与个性化营销

当受众访问某个电影网站的时候，数字系统可以根据数据库中关于用户信息的记录，包括用户的年龄、性别、兴趣爱好、学历、从事职业以及观影倾向等，向受众推荐其可能喜爱的影片。

电影营销更具个性化和人性化，注重消费者的消费需求，为他们提供“量身定制”的消费信息，促进消费群体间的口碑营销。能够满足受众的多样化需求，即使是同一部电影的营销活动，也能为不同的目标消费人群设计相应的营销倾向，从而更加精准地抓住消费者的消费心理。

新媒体环境下的电影营销可以根据不同消费群体的特点，实施不同的营销方式，进而引起受众的兴趣并使其成为切实的电影消费者。针对不同类型电影的受众，开展科学合理、行之有效的营销活动，各大视频网站的电影专栏都把电影分成喜剧片、爱情片、动作片、惊悚片、文艺片等很多种不同的类型，每种类型的影片都有固定的观影人群，并对受众进行了纵向和横向的精细划分，面对不同的受众，开展个性化营销。

二、基于数字技术的新媒体营销

近年来，我国的媒体环境发生了很大的变化，媒体传播方式同样也因此发生了改变。相对于传统媒体，新媒体具有实效性强、传播速度快、传播范围广、更新速度快、自由方便等特点，这正符合了电影营销的需要。

近年来的国内电影市场，《泰囧》、《西游降魔篇》、《致青春》、《捉妖记》、《煎饼侠》及《大圣归来》，都纷纷创造了票房奇迹。而这些电影的营销中有一个共同点：都通过微博、微信等社交媒体进行营销，并取得了不俗的销售效果和宣传效果。

下面一组数据或许可以说明事实：

《泰囧》，总成本约5000万元，营销成本约2500万元，票房12.66亿元；

《西游降魔篇》，总成本1.3亿元，票房12.45亿元；

《致青春》，制作营销成本6000万元，票房7.26亿元；

《捉妖记》，总成本3.5亿元，票房24.3亿元；

《煎饼侠》，总成本5000万元，票房11.5亿元；

《大圣归来》，总成本1.3亿元，票房9.56亿元。

这些电影，都无一例外地大肆借助互联网进行宣传。那么，电影该如何在数字时代寻求营销的突破口呢？

1、SOLOMO营销模式

硅谷创投教父约翰·杜尔在2011年2月首次提出了“SOLOMO”这个概念，他把三个关键词整合在一起：即Social（社交）、Local（本地化）、和Mobile（移动）。伴随着近年来电影的疯狂营销，这一概念恰恰印证了当下电影营销的趋势。“SOLOMO”代表了当今新媒体营销三个最典型的应用和趋势，是未来新媒体营销的发展方向，“SOLOMO”也成为电影营销强有力的营销模式。

处于新媒体环境下的电影营销市场，单方面的信息告知显然不足以扩大其影响力，新媒体营销为电影宣传提供了一个非常诱人的突破口，SOLOMO模式就是一个很好的应用框架，如下图所示。

如上图，“so”“lo”“mo”三部分既相互独立又相互融合，它将互联网平台和移动互联网平台的网络营销紧密地联系在一起。其中，Social主要基于以微博和SNS为代表的社交互动型媒体，本地化主要基于LBS地理位置的服务，移动化主要基于手机和平板电脑等移动终端平台。1的部分是指社交和本地化应用程序组件，如微信“朋友圈”的地址定位功能等，可促成好友间以地点为契机的口碑营销。2的部分是指社交媒体的手机客户端开发，在电影营销方面更多的是利用微博、微信以及各种购电影票APP进行营销。3的部分是通过移动电话终端的地理定位，用户可以通过手机终端的团购软件等APP搜索附近的各種电影营销信息。

在具体运用过程中，主要利用Social社交媒体，同时把Local和Mobile作为提高营销效果和挖掘更有效营销方式的基础。暑期档票房冠军《捉妖记》运用了SOLOMO模式进行销售，事实证明，这一模式成功地将《捉妖记》卖出了24.3亿元的票房奇迹。

（1）Social——社交平台的应用

《捉妖记》在微博、时光网、豆瓣网以及各大视频网站上重点宣传。这些媒介平台上用户的活跃度相当高，用户间相互转发和分享，以此对他人产生影响。与此同时，这些媒介平台之间也会相互影响。《捉妖记》的影评和视频被分享到微博和微信朋友圈，影响了其他微信好友和微博用户，最后又反作用于视频网站和电影网站。

（2）Local——微视频预热市场

电影《捉妖记》在上映之前就在微博、视频网站等网络媒体进行了较长一段时间的预热，宣传方分别发布了姚晨版、汤唯版、钟汉良版、天天森碟版、曾志伟吴君如版、井柏然白百合版的预告片，利用明星效应及其在影片中所扮演角色的神秘性和趣味性，引起消费者极大的兴趣。宣传方同时又发布以主角“胡巴”为主要人物的公益宣传广告，并在浙江卫视放送了和《克拉恋人》的捆绑宣销视频，让观众积极地参与，用户注意力迅速提升。

（3）Mobile——移动APP线上线下连接

随着智能手机的普及和APP的风行，利用APP进行宣传同样成为电影营销的重要手段。APP的发布逐渐成为电影附属品领域宣传销售的重要方式，也正在成为中国电影营销的重要方式。

随着《捉妖记》票房记录持续攀升，《天天捉妖記》、《爆笑捉妖记》等手游也同样掀起“捉妖”狂潮。其中，《天天捉妖记》强势冲入App Store付费总榜前20名，畅销总榜前100名，迅速得到ios玩家肯定！经过48小时的等待，官方对游戏数据进行了详尽统计与整理，《天天捉妖记》次日留存率超过40%，用户付费率高达25%，远高于业界平均水平的32.54%与4%。

2、微博营销

随着微博、微信等社交网络的用户群体不断扩大，电影网络营销的实效性愈加凸显，2013年的《致青春》就是一个非常成功的例子，其宣发方利用微博这一新媒体，进行了密集的、高强度的、有规律的、长时的、科学有效的宣传营销，最终卖出7.26亿的票房成绩，值得各大影片的宣发方借鉴学习。

有句话说，微博80%的影响力是由20%的人创造的，微博的影响力是由2%的大V所左右的。中国电影集团副总裁张强说，中影将公开招标电影《狼图腾》和《鬼吹灯》营销团队，其中还附注了这样一条要求：“以网络及微博等人气指数为主要指标，人气指数指标是检验团队履行合同的标准。”张强还强调了“指标”的具体含义，例如官方微博粉丝数达到多少、百度及微博搜索指数达到多少等，根据指标等级制定收费标准。

电影营销往往需要依靠这些大V用户宣传，制造类似#青春回忆#等互动性较强的话题，在社交媒体掀起一股“怀旧青春”风，带动了观众关于这一电影的话题讨论，进而提高了电影知名度。“微博大V”一是起到了引领作用，激励用户讨论有关电影的话题。二是在一定程度上对用户起到了潜移默化的影响，使每个消费个体在不同的时间和地点都能得到电影的信息，并实时参与话题互动。

作为目前在新媒体使用较为广泛的平台，微博引发一种营销方式的潮流。它的亲民性及其发布方式的便捷性，必将引发新一轮信息革命。尽管目前新媒体营销尚未成熟，但它拥有可观的市场前景。在不远的将来，电影在微博上的营销互动优势必会得到最全面有效的发挥。

结语

123天、156亿，上映超过120部电影，4亿观影人次，2015年中国内地暑期档交出了一份华丽的成绩单。仅5月——8月这四个月的票房产值，已经轻松超越2011年内地全年的票房总和。现在2015年虽然刚刚进入秋天，但1月至今的市场总票房已经马上要突破300亿元，比去年全年票房都要高。毫无疑问，2015年又是中国电影市场的一个疯狂生长的年份。

电影产业正逐渐成为人们享受型消费的主体，它在国民经济中扮演着越来越重要的角色。新媒体时代的到来，给电影营销带来了一定的挑战，但同时也带来了机遇。中国电影虽然从近代开始就已经出现，但相对于那些电影产业发展较为成熟的电影国来说，中国电影还属于蹒跚学步的阶段。中国电影人面对电影营销策略的多样化，只有重视观众的消费需求，与观众建立起良好的沟通、交流关系，抓住他们的消费心理，利用新媒体的传播特点和优势，才能生产出叫好又叫座的中国电影，创造中国电影的文化品牌，为中国电影事业的发展做出贡献。

责编：周蕾