掘金社区商业综合体

邵晓

社区商业综合体拥有行内戏称的“五菜一湯”，即超市、便利店、洗衣店、银行、餐饮和医疗。看似不起眼、最普通的商业架构，却意外的在传统商业和电子商务的双重挤压下，走出了康庄大道。

源自于传统社区商业的社区商业综合体，在时代洗淘和自我进化下，正呈现“小而美”的稳定走势。社区商业综合体拥有行内戏称的“五菜一汤”，即超市、便利店、洗衣店、银行、餐饮和医疗。看似不起眼、最普通的商业架构，却意外的在传统商业和电子商务的双重挤压下，走出了康庄大道。眼下众家房企正蠢蠢欲动，为扎根这片沃土使尽浑身解数。

暗潮涌动

城市化在中国的持续推进加上房地产市场的推波助澜，城市商业综合体在中国遍地开花。各种占据城市中心区域的大型综合体、大型交通型购物中心拔地而起，迅速聚拢了大量人气，成为城市名副其实的“中心”。然而，业内专家观察发现，这种大型化的商业模式正面临困境。

首先，人气聚拢与交通拥堵之间的矛盾难以调和，导致市民前往意愿下降。其次，随着中心城区土地供应量的减少，市级、区域级综合体、购物中心已接近市场饱和状态，同质化竞争严重。

当然，天猫“双十一”的巨额销售量也昭示着以购物消费为依托的综合体将持续面临电商的巨大冲击。电商在店铺租金、员工工资，甚至税收方面成本低于商业中心，在价格需求弹性的产品销售上自然占尽优势；更为重要的是消费者个性化的需求日益丰富，而商业中心经营中却表现出同质化的倾向，相反，电商在长尾理论定律的支持下更能提供适合消费者个性化需求的商品。

在大型购物中心、城市综合体遭遇这些困境的同时，一股暗流在悄然发展壮大，那就是社区商业综合体的全面回归。不用开车奔袭，不费过多时间，在自家门口就能享受到便捷的商业服务，这种“零距离”特性是社区商业综合体的天然优势，自然让市民难舍难弃。

作为城市商业的基础，社区商业所占社会消费品零售总额在发达国家可达60%左右；在我国的一线城市，这一比例已达三分之一。有研究者提出，“居民至少有三分之一的消费需要在社区商业里实现，未来这个比例还将持续上升，甚至达到2/3。从这里就可以看出社区商业仍然大有可为。”越来越多的人认同社区商业是有待被挖掘的蓝海市场。在房地产市场上，以万科为首的众房地产开发商争相瞄准社区商业进行发力，推动了社区商业发展的潮流涌动。

内忧外患

尽管社区商业的价值被重新肯定，但在实际运营中并不都是那么的一帆风顺，仍面临诸多现实困难，很多社区商业综合体目前仍停留在“看上去很美”的阶段。

一方面，社区商业综合体自身仍存在缺陷。

目前社区商业发展整体上还处于传统模式的阶段。传统的社区商业综合体形态的典型模式是社区底商，商铺大多是住宅的底铺。这些商业与住宅连为一体，虽然能够在一定程度上满足社区的生活需要，但常因环境污染、消防安全、治安隐患等问题与居民发生冲突，导致居民反感，自然在消费上受到抵制。

另外，现有社区商业综合体普遍存在布局不合理、业态配置不当、商家经营水平参差不齐、商品质量低劣、卫生条件简陋、服务意识差等弊病。这极大影响了市民的消费意愿。

另一方面，社区商业面临城市综合体和电商的双重夹击。尽管城市商业综合体本身的发展面临困境，但其竞争优势也很明显。在商品和服务的品牌上，这些综合体都有较高的准入门槛，在品质的保证上是多数社区商业经营户难以匹敌的。另外，城市综合体业态布局较为合理，很多综合体更是以打造“一站式”购物中心为目标，消费者可以一次实现各种消费需求的全面满足，这也对社区商业的零散化的业态冲击明显。而且，城市综合体都注重打造优良的购物空间，其环境的舒适度更是“甩社区商业好几条街”。

电商发展的如火如荼之势也让传统社区商业的境况雪上加霜。电商本身的经营模式不断推陈出新，B2C、C2C、O2O等类型纷纷出现，各自满足了消费者的部分需求。消费者可以足不出户完成各种类型、各种层次的消费。“廉价商品有淘宝，品牌商品有天猫、京东，吃饭点餐可以上‘饿了么’，干嘛还要到小区商铺那去冒着买到假冒伪劣产品的风险去跟店主讨价还价呢？干嘛还要到小饭店里冒着吃地沟油的危险忍受糟糕的环境呢？”

破冰起航

一方面潜力巨大，一方面又困难重重，社区商业综合体要想扬帆起航必须找准社区商业真正的自我优势，革新发展模式，破除束缚其潜能的坚冰。一些大型房地产开发商的诸多尝试，为我们探索这一问题的答案提供了帮助，社区MALL、邻里中心、生活广场等模式纷纷践行，好评不断。总结这些模式的运营实践，我们不难发现一些共同特征是成功的社区商业综合体形态必备的。

空间营造注重人情味。社区商业综合体应被视为“家”的延伸，是居民的会客厅或后花园。社区商业综合体不能只提供居民的物质需求，不只是简单的消费场所。它还应通过营造温馨舒适的环境，为居民维护和拓展社交关系提供空间，居民可以在这里相互交流，获得认同。当居民对社区商业体有家的感觉，对这里产生了心理依赖，这里就成为了社区的真正中心、成为区域范围内居民的精神归属地。这样的社区商业体自然会增强对消费者的吸引力，引导居民消费。

客户关系打造熟人化。传统社区商业模式中，社区内的小型超市和便利店之所以能在社区生存多年，原因之一就是员工与顾客已经形成了“熟人关系”，一些社区型超市甚至推出了帮助顾客照看老人和小孩等服务。业内甚至提出，“远亲不如近邻”，大卖场好比长辈，偶尔去“看望”一次；社区店是邻居，天天都要见面。也正因此，最具融洽社群关系动力和能力的是这一商业形态。而要想维持这种良好的互动，充分发挥这些商业形态的优势，就要求社区商业综合体形态在规模上不追求太大体量。盈石中国总裁司徒文聪通过公司实践总结认为：社区商业中心一般在2-3万平方米左右即可；辐射1-2.5公里，服务10-15万人左右。对于其中的工作人员，则应以有一定生活经验的“70后”母亲为主，要求他们做消费者的朋友、邻居，而不只是商场里的指引牌。这样做可以满足消费者的非商品性需求（比如代看老人和小孩）和情感诉求需求（比如顾客到店里可以被喊得出名字，被了解想买什么样的东西），对消费者产生黏性。

业态布局倾向体验式。对于传统的商业体而言，零售以50%-60%及以上比例作为主力业态，而文化、娱乐等体验式业态则作为配套分布其中。但对于社区居民的日常需求来说，购物只占很小比例，且购物的途径有很多种，社区商业综合体要打破做商业的传统思维，围绕“服务社区、提高居民生活品质”来做，体验、生活、餐饮、文化等业态应该在社区商业中占主导地位，商业零售只需保留较小比例作为配套。通过把握所在区域的常态消费，以丰富的业态组合，提供特色突出的体验式服务，可以促进商业和住宅以更良性的形态融合发展。

服务提供跨越“最后一公里”。快递能力欠缺，物流成本过高导致电商面临“最后一公里”的最大难题，城市综合体也往往离社区颇有距离，而社区商业综合体恰恰具备与客户“零距离”带来的便利性。所谓“离消费者越近，离竞争就越远”，这种“零距离”带来的商业空间值得社区商业综合体运营者深入挖掘。生鲜便利、蔬果配送、特色餐饮、洗衣理发、寻药问诊等涉及日常衣食住行、生活所需的零散服务是电商鞭长莫及的领域，却正是社区商业综合体可以大展拳脚的地方。当然，接入电商网络，引进电商的线下体验店，也是很好的发展思路。

（作者单位：巢湖学院）