“黑色星期五”在中国吸金

彭玉磊

中国的双11光棍节，仅“天猫”就生成物流订单量2.78亿件、总成交额571.12亿元人民币。中国网购消费者的强大力量再次展现在全球人民面前。过去不算普及的海淘，也受到了境内外商家的关注，跨境购物被视为一个新的销售增长点。如今，连美国商家都试图通过网络平台，将美国的“黑色星期五”变成中国继“双11”之后最大的在线购物狂欢。

“黑色星期五”源于西方宗教信仰，原指逢13日的星期五，不过在美国也指每年“感恩节”之后的第一天，通常被认为标志着圣诞折扣采购季正式开始。过去在美国、加拿大等地，不少商家会加大折扣力度。传统上，人们会用不同颜色的墨水来记账，红色表示亏损即赤字，黑色表示盈利，所以把这个星期五叫做“黑色星期五”。

2014年的黑色星期五是11月28日，也是数以亿计的中国海淘族在历史上首次成规模加入黑色星期五抢购大军的日子。随着中国都市年轻消费者海外购物的热度攀升，各大电商希望能够让黑色星期五和网络星期一（黑色星期五之后周一的网络促销日）的购物狂潮刮到中国。

2014年的黑色星期五，阿里巴巴的第三方支付平台——支付宝与境外10家主要大型零售商进行了合作，推出ePass支付计划，以吸引用户加入黑色星期五抢购。四家美国高端零售商——梅西百货、萨克斯第五大道精品百货、内曼·马库斯百货、布卢明代尔百货，iHerb保健品以及美国著名校园品牌Aeropostale等品牌网店都开通了支付宝支付通道，以方便中国消费者。为了刺激黑色星期五的消费，支付宝在11月24日至12月1日期间派送了40万张优惠券，总额达6000万元人民币。中国消费者可通过天猫国际、淘宝全球购、一淘海淘等阿里旗下海淘平台获取。

除了阿里巴巴，亚马逊中国、一号店、苏宁都纷纷加入了黑色星期五的境外网购促销活动。11月28日上午9时，亚马逊中国也推出了首届黑色星期五“亚马逊海外购物节”，全中文的亚马逊海外购商店也于同日正式上线。其间，亚马逊提供的商品多达3.5万种，折扣高达70%，活动持续两天。11月28日下午4点到29日下午4点是高潮促销阶段，和美国黑色星期五完全同步。

12月13日，支付宝方面发布数据称，“黑色星期五”期间，用户通过支付宝的跨境消费额同比增长2倍，在一些美国网购平台，中国用户的采购订单量甚至比平日大涨100倍。支付宝方面介绍， 11月28日和29日两天的交易额比平日增加超过1倍。在28日“黑五”开幕当天，一些美国商家接到的中国用户网络订单量，甚至比日常激增100倍。三天“黑五”大促期间，支付宝跨境交易总量同比增幅高达2倍。种种迹象表明，黑色星期五跨境购物在中国消费者当中正越来越流行（从较小基数开始增长）。

据支付宝统计，在这一周的销售中，时装、化妆品和婴幼儿用品占到了80%。来自宁波的30岁文员谢雪冬在“黑色星期五”活动中花180美元购买了两个品牌钱包，“价廉物美，比在中国买同样的两件东西便宜了40%”。中国奢侈品价格通常会贵于美国。拿美国知名品牌黛安·冯芙丝汀宝（Diane von Furstenberg）为例，其经典裹身裙在美国的含税价为345美元，但同样的一条裙子在中国的售价为3680元人民币（约合598美元）。此外，还有许多品牌的商品不在中国境内出售。服装、鞋、家用电器、护肤品和婴儿用品都被列入了谢雪冬跨境购物的清单，“既然质量和价格都比中国更好，为什么不选呢？”

基于此，美国《福布斯》杂志报道称，中国人正在接受“黑色星期五”，至少对于唇膏和手提包来说。

跨境消费不再障碍重重

“海淘”，对于中国的许多资深网络买家来说，都不是一个陌生的名词。早几年，就有许多中国消费者通过这种方式，购买在国内无法买到或者相比国内更具价格优势的商品，但通常需要到银行申请一张双币信用卡进行支付，大多商品需要由转运公司运送至中国境内。

中国网络消费者第一次成规模地加入美国“黑色星期五”的促销活动，其中的一个重要因素就是中国电商的大力推动。2014年，中国消费者首次享受到直接用人民币结算和直邮的服务。

中国消费者可以使用支付宝账号登陆那些与阿里巴巴建立合作的境外网店，并且在最终结算时直接通过支付宝使用人民币支付，然后坐等商品被邮递到家，省去了注册海外购物网站和找转运公司的繁琐过程。当然，等待时间要比以往在淘宝网上购物久一点——一般来说，境外货运平均需要两周的时间。

这种跨境消费也许将越来越成为常态。就在11月11日，亚马逊中国提前试运行“海外购”服务，11月28日，这项服务被正式推出。中国消费者可以直接购买亚马逊海外网站的商品并直邮中国。如今亚马逊中国网站上可以选择的国际产品已经多达80万种。有统计数据显示，目前有超过50%的中国海淘发生在亚马逊（amazon.com）的网站上。

从购物流程上来讲，中国的消费者在“亚马逊海外购”商店下单后，位于亚马逊美国的运营中心会同步处理订单，将货物从亚马逊美国的运营中心直接发货。借助无纸化快速清关等手段，海外购商品平均2周左右、最快3个工作日即可送达消费者手中。

每年11月的第四个星期四，美国人都会全家团圆共享火鸡肉和南瓜派以度过“感恩节”，第二天则会前往商店采购各种圣诞节乃至日常生活所需的用品。起源于美国的“黑色星期五”，如今正开始流行全球。根据彭博社的报道，5年前，美国的黑五大促销开始“波及”到邻国加拿大——即便这个国家的“感恩节”其实是在10月。互联网和电商的发展促成了“黑色星期五”在全球的流行，因为即便是跨境的网上购物也仅仅是几下鼠标的点击那么便捷，而随之产生的运费是不是抵消了商品的优惠折扣，已经不是人们最在意的事情了。欧洲、南美洲、非洲等地的电商或是实体商家都纷纷加入了促销大军。

英国伦敦一家在线服装销售商的负责人克莱斯·莫顿说：“消费者很聪明，她知道美国会搞大促销，而通过在线商城她可以享受到这次优惠。”按照初步估算，该公司的美国境外交易额在“黑色星期五”会翻六倍。德国的Conrad Electronic SE 公司推广了名为“黑色周”的促销活动，三星某款LED电视的降价幅度达到14%。南非Checkers连锁超市也承诺，黑色星期五时场内商品最高降价五成。法国卡西诺连锁超市在当天搞起了促销，其在线商城CDiscount也会在塞内加尔、越南、哥伦比亚等八个国家内进行黑色星期五促销。瑞士的网上零售商CDON Group AB于2013年引进了黑色星期五。他们首个黑色星期五的销量达到普通星期五的两倍，点击量也比平常增加了70%。英国亚马逊早在2010年就开始推广黑色星期五，2014年，玛莎百货、桑斯博里超市也首次加入了促销大军。

相比起其他国家，中国市场更因为其在“双11”的屡创新高而备受瞩目、备受重视。过去几年，中国消费者的跨境网购发展迅速，市场的规模和潜力引起了全球的关注和竞争。商务部发布的《中国电子商务报告（2013）》显示，2013年，我国网络零售交易额超过1.85万亿元，比去年同期增长41%，占社会消费品零售总额比重达7.8%，成为全球最大网络零售市场。中国电子商务研究中心分析师莫岱青表示：“最近几年尤其是上海自贸区于2014年设立以来，越来越多的网上零售商开始涉足跨境交易。”而由于同一商品在境内外的价格差异，越来越多消费者会选择使用各种国内或者国外网络平台进行跨境购物。

有分析人士认为，此次电商试水“黑色星期五”购物季正是看中了中国消费者海外购物的巨大潜力，意在培养消费者，提早占据这一市场。

从地区上看，北上广、浙江、江苏五地的用户依然是“海淘”消费主力军。支付宝的数据显示，超过一半的海淘交易额来自上述几个地区。其中，上海人越洋扫货最疯狂，消费额占交易总量的16.1%，排全国第一;第二大“黑五”海淘消费地区是北京，消费额占总量11.8%。广东、江苏和浙江以10.4%、10.3%和10.2%占比紧随其后。虽然海外网购之风还没有在内陆城市掀起波澜，但这种低渗透率表明未来存在增长良机，随着城市年轻消费者群体逐渐开始关注海淘，至少表明中国仍存在很大的海外购增长空间。

然而，参与黑色星期五和网络星期一仍算是中国广大消费者的小众行为，无法与“光棍节”相媲美。相比仅“天猫”就生成物流订单量2.78亿件、总成交额571.12亿元人民币的“双11”来说，首次加入中国电商市场的“黑色星期五”还需要相当长的时间去成熟和追赶。

“在中国，‘双11’还是主流，”支付宝美国总裁兼首席架构师李景明在接受访问时说，“不过，‘黑色星期五’更多的是为中国购物者塑造一个正宗的海外购物体验。”

拿支付宝来举例，其目前所面临的一个主要问题就是，中国消费者能够买到的商品数量有限。虽然ePass计划能让中国消费者更轻松地浏览和购物，但他们只能购买美国零售商指定的商品。“他们能在网上浏览某些商品，但是无法购买，”李景明说，“这也是我们希望能够在2015年改进的一点。”

支付宝需要解决的另外一个制约因素是跨境货运问题。目前，商品从美国出库运往中国一般需要10至12天时间，缩短送货时长将会进一步激发中国网民的购买欲望。

北京30岁的工程师陈墨涵表示，她原本打算在黑色星期五入手几件看中的商品，但恰好这几件商品都不提供直邮。“我查询了梅西百货和另外两家百货的官网，也许是为了避免竞争吧，这几个品牌已经在中国开设了专柜，所以在这些境外网站都不提供直邮服务，最后我没有买任何东西。”

陈墨涵的海淘经验已经有四年之久，物流是她跨境购物时最为关注的，因为过去曾经在物流阶段弄丢过包裹。“黑色星期五促销活动很棒，这为海淘提供了一种更为安全的方式。像亚马逊中国、淘宝这样的大网站提供的售后服务声誉良好。我希望以后会有更多海外卖家提供直邮服务。”

尽管不少中国消费者在2014年的黑色星期五试水“海淘”，也有许多消费者并不买账。一些消费者对于海外购物仍心存疑虑，主要包括文字障碍、物流配送以及退换货等方面。也有一些“剁手党”表示，自己在此前的“双11”开销甚巨，再买就得“剁脚”了，购物热情很难再被点燃。有些资深海淘客对直邮、转运等了解深入，认为直接参加“黑五”并直邮中国的费用并不划算，也持观望态度。

陈蕾在“双11”中花费了数千元购物，购物愿望在“双11”中已经全部达成，该买的都买了，因此对黑色星期五兴趣缺缺。资深买家刘楠则表示，虽说如今在一些境外电商购物可以使用支付宝来付账，不需要再额外办理国际银行卡，但是走直邮无法回避清关，也就是说很可能要缴纳高额关税。从这个角度来说，虽然“黑五”线上线下同步打折了，但所购买的特价商品加上关税可能就不再是“特价”。对于刘楠来说，她还是更倾向于选择转运公司或者直接托在国外的亲戚朋友购买然后邮寄或者直接带回国内，“毕竟需要购买国外商品的数量和次数都不会很多”。