家居建材线上发力

陈永谦

当互联网思维遭遇家居建材行业， O2O正颠覆着传统家居卖场的格局，各大家居电商平台混战，谁能最终脱颖而出？

2014年11月11日，海鸥卫浴（002084）发布公告称，家居建材电商平台齐家网通过转让股权和定增方式，以4.1382亿元入股海鸥卫浴，齐家网借此一跃成为海鸥卫浴第二大股东。互联网思维与家居行业结合，或将在这个传统行业搅起一波浪潮。 近年来，随着国内房地产行业整体低迷，与其息息相关的家居建材市场同样陷入低潮。申银万国证券的研报指出，全国规模以上的建材家居卖场超过3000家；2008年至今，卖场每平方米租金上涨40%-50%。行业过度竞争加上各种成本上升，导致大量传统家居卖场从2012年开始陷入困境。 线下折翼 线上蓬勃 多种不利因素之下，映射出整个家居建材市场正处于转型期。2012年9月，美国第二大的建材零售商家得宝（The Home Depot）宣布关闭其在中国所有7家家居建材零售商店；2013年，曾位居本土最大连锁建材超市之列的东方家园申请破产；百安居从2007年起已连续6年亏损，其在国内的门店也从高峰时期的63家缩减至30多家；而红星美凯龙、居然之家等知名建材家居卖场在部分城市也陷入商户撤出、空铺率上升、关店歇业的窘况。 跟线下传统家居卖场的颓势相比，线上家居建材电商却正处于蓬勃发展期。早在2012年，淘宝天猫率先搭建了家装频道的电商平台以及线下体验店“爱蜂潮”。虽然由于线下传统商城的抵制，其前进步伐可谓步履蹒跚，但家居的电商之路已成大势。 2014年天猫的“双十一”电商促销，总成交额最终锁定在571亿元。其中林氏木业以3.3亿元占据家居类第一，在全行业中排名第四，罗莱家纺（002293）、全友家私同样挤入全行业前十，且家居类品牌有5家销售额突破1亿元。产品的热销，让更多家居建材企业看到了电商化的潜力。 据国海证券研报，2013年中国家居建材市场需求约为1万亿元，其中家居建材电商销售占比仅为2.9%，远低于整体10.48%的电商占比。另外，速途研究院的数据显示，日本、美国、英国和法国的家居产品网购比例分别高达20.5%、19.8%、16.2%和12.8%。不管是纵向还是横向比较，中国的家居电商显然充满着极大的扩展空间。随着家居装修建材企业大举开拓O2O市场，电商销售额占比将快速上升，并最终接近甚至超过整体电商消费额占比的均值。 平台大战 建材家居成为继服饰、3C数码之后电商的下一个金矿，引得各路企业纷纷转战电商平台，以期尽早在市场中占据一席之地。这其中，理所当然捷足先登的是由红星美凯龙、居然之家等传统家居卖场搭建的电商平台，不过表现却只能用惨淡来形容。2012年，红星美凯龙豪掷2亿元打造家居电商平台“红美商城”，2013年更名为“星易家”，依然无法摆脱经营困境。2014年其副总裁王琦琦对外表示，线上平台的作用仅在于信息展示和聚客，最终目的是吸引消费者到线下消费。而拥有101家实体店的居然之家，目前线上商城仅限于北京一地，电商转型可谓长途漫漫。 第二类平台则是以搜房网、新浪家居为代表的房地产门户网站，依托巨大的用户流量，顺势切入家居建材电商业务。作为门户网站，它们拥有其他家居建材电商所无法比拟的优势，掌握着各地新楼盘的详尽资料和数据，在消费者开始接触楼盘的初期即可展开针对性营销，对小区特有房型、环境进行个性化定制。不过，尽管这类网站拥有巨大的流量优势，但其商业模式的发展相对缓慢。 与之相比，目前来看，更为成功的两类平台，一是傍上“大款”天猫的由专业装修公司打造的电商平台，二是从线上布局起家的垂直交易平台。 家装e站最早成立于2011年，后于2014年4月成为金螳螂（002081）的控股子公司。目前家装e站的线上营销主要依托于天猫旗舰店，同时也是阿里巴巴首家家装O2O战略合作伙伴。2014年11月，金螳螂表示，家装e站商务体系已覆盖近400个城市，2015年计划布局的城市达2000个，预计2015年的交易额将会达到50亿元。 而以齐家网为代表的垂直电商，由于起步早且线下布点广，目前占据着最大的市场份额。齐家网最早创立于2005年，从团购业务起家后逐渐转型，通过其平台为国内建材、家居产品销售供应商和装修设计、装修施工管理服务供应商提供一整套的电子商务解决方案。2010年，进入高速发展期的齐家网先后崭获鼎晖投资、百度等战略投资。2014年，不差钱的齐家网两度在资本市场出手，分别与亚夏股份（002375）和海鸥卫浴联手，欲通过互联网和传统行业的融合，引领装修家居行业转型。 线上引导 线下体验 与其他行业相比，家居建材更强调线上线下一体化，因此必须着力协调好线上电商、线下经销商（体验店）、建材家居厂家/品牌商、家居卖场等各参与方的利益，做到消费者线上线下体验的无缝对接。因此，O2O成为了家居建材电商的主流。 2012年，齐家网正式开始布局线下体验店，并于2013年收购了陷入破产的东方家园在国内的19家门店，加速线下体验店的建设，大肆扩张的齐家网计划到2016年在全国开设300家线下体验店。齐家网CEO邓华金曾对媒体表示，齐家网的互联网体验店虽然面积不如传统家居建材商场那么大，但坪效却是传统卖场的3到5倍。 经过多年发展，齐家网已在40个城市开通线下体验馆，拥有400万会员和超过3.6万个供应商，举办了上万场建材家居团购会。与此同时，齐家网平台的成交额也水涨船高，其从2006年的1.4亿元暴增至2012年的208亿元（附图）。据悉，其在2008年已实现数千万元的盈利，技术服务费、活动费和交易额流水的扣点是齐家网的主要盈利来源。 以自主品牌销售起家的垂直平台美乐乐，迄今已经拥有335家线下体验馆。这些体验馆基本选址在低租金地区或者是城市郊外，且只提供体验，需到线上方能完成交易。2012年5月，美乐乐获得了由新加坡祥峰投资集团领投的4000万美元融资。2013年，美乐乐网上营业额达到20亿元，凭借O2O模式实现了3年内 10倍的颠覆式增长。 除了电商平台外，一些家居企业也各自实施O2O计划，并获得市场资本的青睐。定制家居企业丽维家在北京、上海等10个城市拥有线下体验服务中心，线上除了自有B2C商城外，在天猫和京东也均有入口，服务覆盖至全国40多城市。2014年，丽维家获得了雷军及其主导的顺为资本超千万元的A轮投资。 O2O家居电商平台融合了线上线下的优势，消除了传统家居卖场中间环节多、租金成本高等困扰，同时解决了消费者体验、物流配送及售后服务等一般家居电商面临的制约，以线上引导线下体验的方式，正推动整个家居建材行业的O2O转变之路。 不过，齐家网等虽具有先发优势，但市场仍缺乏真正的领头羊，各大企业依然处于大肆布局的初级阶段。谁能突围而出，仍是未知之数。更重要的是，电商以低价这把利剑开启家居建材行业的O2O之门，尽管目前各个平台的销售增速都居高不下，但家居建材大部分销量和利润都来自传统的经销商，因此如何实现线上线下价格的一体化，是市场参与各方迫切需要解决的问题。