公子老矣，尚能花否？

王玟兮

被嫌弃的“老公子”

海夫纳怒气冲冲地回到办公室，83岁的他身材已不复当年的潇洒健壮，显得瘦小而又孱弱。但他的思维和判断力可从来没有“缩水”——在今天的集团事务会议上，集团新聘请来的CEO斯科特·弗兰德斯居然公然与自己叫板。

“我们不应该再关注杂志，而是要转型成品牌经营公司！”在斯科特的带领下，集团事务会议讨论的全是网站的数据流量、新一季真人秀的投放渠道，斯科特甚至还建议把杂志从每年12期改为10期，以此降低成本，把更多的精力放到网站和移动端的建设上。

合刊？开什么玩笑！这些年轻人怎么会知道杂志代表的意义？他永远记得自己创办《花花公子》的场景，这在每个版本的海夫纳传记里都能看到：“1953年盛夏，一位瘦弱男子在客厅的小牌桌上专注地编写一本杂志，整个编辑部只有他一个人和一台打字机，这个年轻人是27岁的海夫纳，创办一本杂志是他终生的梦想。”

总的来说，海夫纳是个文艺青年，他高薪聘请撰稿人，“以色情养文学，以文学提升色情”的做法，充分迎合了男性的成功欲，更开创了性感经济，而承载这种“花花公子哲学”的，就是《花花公子》这本杂志。

可现在呢？《花花公子》的编辑们在大谈“短篇采访更符合现代人的阅读习惯”，不再延续海夫纳当年推崇的严肃文学和深度访谈;而那些曾经吹捧《花花公子》“启迪了一个时代”的专家们也开始倒戈：“（收入下降）原因出在杂志上，年轻人觉得《花花公子》不再是思想启迪的先驱，而是父辈们的东西。”

的确，时代已经变了。当下的男性杂志市场早就不是《花花公子》独领风骚：《阁楼》以大胆出位的情色内容吸引年轻读者，《GQ》瞄准精英职场男士，《Maxim》服务需要生活调剂品的已婚男士……而互联网更是简单粗暴地冲击着一切传统媒体，只要在搜索引擎上输入女星名字，照片、视频应有尽有。

《花花公子》从顶峰时的单刊700万册销量，跌落到2009年时14刊共计200万册。广告收入下降近44%，而公司的市值也已缩水了42%，不容乐观的财政状况甚至无法负担花花公子集团大厦的物业税和维护成本——那座位于洛杉矶的办公楼曾以奢靡闻名于世。

危急时刻，已经退居二线的海夫纳重回集团管理层试图力挽狂澜。但集团却把他当成一个“吉祥物”，压根不把他的意见当回事。想当年，他凭借增加女明星私照，专访约翰·列侬等明星，成功把《花花公子》从色情刊物转型成男性杂志。现在，他着手开辟新栏目，亲自挑选“兔女郎”，动用各方关系请来优秀撰稿人，当然也可以扭转乾坤！

海夫纳一意孤行地推行了改版，但杂志的销量并无好转。分析师们不失时机地开炮：“花花公子真的老了！”而他在集团改革上与CEO、杂志编辑们的种种争论，也被外界视为“从不服老变成了老顽固”。

海夫纳这次难得的沉默了，十分不符合他维持了半个世纪的“激进分子”形象。

吉祥物战略

也许态度上激进，商业上海夫纳却很懂得进退。

文艺青年不适合管理公司，这个道理海夫纳早就亲身验证过。在上世纪70年代，玩垮了英国的赌场生意后，他就很痛快地退居二线，把花花公子集团交给更职业的海夫纳家族人士来打理。他作为集团的最大股东，仅担任《花花公子》的总编辑，负责挑选封面女郎和主办各种派对。

2009年集团业绩严重下滑，曾在报业连锁企业“自由通信”担任过CEO的斯科特临危受命，成为集团首位非创始人家族人士的CEO。斯科特是个品牌运营的高手，海夫纳虽然不赞同斯科特的理念，但在自己改版杂志的时候却也放手让他去做。

斯科特靠着成立经纪公司、培养推荐艺人出演影视剧、邀请畅销书作者在花花公子官网上“圆桌讨论”等一系列举措，让花花公子在社交平台上的关注度飙升，以此提升在年轻群体里的影响力。

这些做法让海夫纳动起了脑筋。他一连几天都住在编辑部里，和编辑们讨论杂志内容。“这是海夫纳头一次认真地听我们解释为什么不要那么多严肃文章。”有编辑回忆说。不多久，《花花公子》的深度访问稿件逐步减少，被轻松精粹的短篇和高质量的明星大片代替。

“斯科特和我做的是一件事。”海夫纳意识到，斯科特并不是在反对他的“花花公子哲学”，而是在把《花花公子》搬到新的载体上，用更新的形式展现。杂志老了，但欲望没变。而要比对男性欲望的了解，又有谁比“花花公子”更清楚呢？

找准感觉，海夫纳的快速转型让人惊叹这位花花公子对社交之道的老辣。他很快就拾起被自己一直冷落的脸书账号，上传了自己和双胞胎女朋友的照片。

仅仅1分钟，这张照片的点击率就突破百万，瞬间登上热搜榜，更成为第二天各大报纸的头版头条。此后，海夫纳在社交网络上表现活跃，除了时不时晒出和各种女友的合照，还和粉丝们互动。紧接着，又有媒体拍到海夫纳用电子书阅读。这个被嫌弃的老古董突然又变成了互联网上紧跟时代的潮人。

海夫纳以前与兔女郎们厮混、无节制地花钱开派对，现在，他的浮华生活被他自己曝光到网上，为花花公子公司提升了大量人气;曾经，海夫纳因为不喜欢一个女星而拒绝刊登其照片，被《阁楼》捡漏去做了封面，当期《阁楼》杂志大卖。为此斯科特评价海夫纳很任性，但在社交网络上，这种任性成为了一种个性。海夫纳成为年轻人争先膜拜的“泡妞教父”，无疑也为《花花公子》在年轻网民那里的做了最佳代言。

一向大胆的海夫纳甚至开始走到时代前端——他提议推出一档名为《邻家女孩》的真人秀节目：三个普通女孩和海夫纳生活在一起，最后海夫纳在这三个女孩之间选出一个成为自己的“女朋友”。

这档听上去就很色情的节目，海夫纳仍然强调“花花公子哲学”：色情但不下流，还要精致有品位。他特意把拍摄场地选在了自己的豪宅里，家具摆设全部都是私藏艺术品;“追求”女孩时，海夫纳更是浪漫招数频出，展示的每次约会都被称为“约会教材”。在每次录制節目时，已84岁高龄的海夫纳永远在现场指挥，对场景布置、情节设置精益求精。就像他曾经对杂志的追求一样，“收视率不重要，更别想他去分析报表，他看重的是制作过程。”海夫纳的前秘书说。

节目播出前遭到了众多吐槽，甚至是嘲笑，“谁会去看80岁老头和20岁女孩谈恋爱？”然而，其首播的收视率直接蹿到了真人秀节目的前三。

“不管别人怎么抨击我，我的生活是大多数人向往的，这点我非常清楚。”决定要当好花花公子集团“吉祥物”的海夫纳，不过是信手拈来。

“上帝”是女孩

“海夫纳只需要谈谈恋爱，一切就都向好的方向发展。”投资人对于这样的结果哭笑不得。然而海夫纳谈恋爱的价值远不止于此。

真人秀的大热不出海夫纳的意外，但令他惊讶的是，70%的观众是女性——那些曾经抨击《花花公子》物化女性的观众都对“海夫纳如何挑选女友”非常感兴趣。他意识到：“花花公子”作为一个品牌对女性同样有吸引力。而现在这个社会，性感的价值也不再是单纯取悦男性，同样可以成为女性提升自信和自身品质的标签。

于是，曾被视为男权象征的海夫纳，迅速带领男性杂志《花花公子》进军女性市场！

封面女郎不再是性感女性，而是普通女大学生。衣着也不那么暴露，而是强调“自然的性感”。内容部分也增加了女性感兴趣的浪漫小说题材，和以女性为第一视角的两性问题讨论版块。一位报刊亭老板感叹：“《花花公子》一下子有了粉红色气息。”

海夫纳现在可不会再坚持让杂志“代表”一切。2011年，《邻家女孩》第二季推出，海夫纳宣布除了为自己挑选“女友”，还会让“女友”成为《花花公子》的封面女郎！消息一出，近万名青春美少女争抢报名。

另外，花花公子集团推出的电子游戏里也增加了女性角色，女性玩家可以在游戏里管理花花公子集团、举办派对、和众多优秀爱慕者恋爱，当然也可以通通拒绝掉。

关注女性读者为花花公子集团带去了生机，其网络游戏的营业额涨幅达15%，杂志销量下滑的趋势减缓，甚至吸引到了女性用品的广告商。

不但让女孩当《花花公子》的“上帝”，海夫纳自己还开始把女友当“缪斯”，寻找事业灵感。在海夫纳86岁生日派对上，他身穿白色礼服，斜靠在沙发上，被美女围绕。他俯身对斯科特说：“我们卖掉SPIC（花花公子集团旗下的成人电视网）吧，和视频平台合作开发节目单元，我们出内容，不用维护，便宜太多！”

一个月后，SPCI成人电视网被卖给了网络色情巨头Manwin，花花公子集团开始与视频平台洽谈合作，全新的节目定位在女性时尚和两性关系讨论上，花花公子集团的业务板块再次被拓宽。

“你怎么想到的？”斯科特有些疑問。

“她告诉我的。”海夫纳拍了拍身边穿白色紧身裙的妙龄女郎，“她在视频网站工作，有一整套计划。”

2013年，花花公子集团基本完成转型，形成了以服饰、娱乐为主的品牌集团，《花花公子》杂志缩减成10期，但其制作的网络节目带来了千万美元的广告收益。同年，海夫纳迎娶26岁的英国名模。

在斯科特看来，海夫纳是一位真正的“花花公子”：“从他身上你就能看到我们的消费者渴望什么。”但他也强调，千万别让这位花花公子来管理公司。