新常态背景下旅游产业发展对策研究

郝怡琦 万先进

新常态下，我国经济表现出“增速回落、结构优化、动力创新”的特征。旅游业在适应新形势的同时，在旅游市场、旅游结构、旅游资源等方面也突显出独有的特点。透过旅游需求、旅游供给、政府管理三个视角，本文对当前我国旅游产业发展特点进行分析，总结归纳出新常态下旅游产业发展面临的机遇，并在此基础上提出促进旅游产业发展的对策。

自2008年全球经济危机爆发以来，国际经济一直处于缓慢复苏期，经济运行状态发生着阶段性变化。作为世界第二大经济体，中国经济在发展过程中不可避免地呈现出新的态势。新常态下，我国第三产业已成为国民经济产业主体，服务业在第三产业中的支柱地位愈加突显，占据服务业主导地位的旅游业在此环境下迎来了新的发展机遇。

一、新常态概述

“新常态”是经济发展的运行规律，是一种前进的、趋势性的状态。较之过去我国经济依靠能源资源的高投入、高消耗所拉动的高速增长，新常态下的中国经济在发展方式和发展格局上都发生了一定程度的变化，概括起来主要表现在以下三个方面：增速回落、结构优化、动力创新。

从经济增速看，中国经济增长速度从过去的10%左右的高速增长转为7%～8%的中高速增长，呈现出典型的由“旧常态”向“新常态”转变的明显特征。从经济结构看，第三产业比重大幅上升，居民消费比重大幅增长，城乡一体化结构逐渐形成。从驱动力看，中国经济逐渐由要素投入、投资拉动转向技术创新驱动，由“多快好”向“高精尖”方向发展。

二、旅游新常态主要特征

在“增速回落、结构优化、动力创新”为特征的新背景下，旅游业作为国民经济战略性支柱产业，既表现出经济新常态的基本特征，同时也有着旅游业独有的特点。

（一）旅游市场平稳增长，市场结构日趋合理

社会经济快速发展及人们生活水平不断提高，人们对旅游越来越重视，旅游需求也随之增加。2014年我国国内旅游人数达36.11亿人次，同比增长10.67%，总体发展稳定。国际旅游市场上，2014年入境旅游人数1.28亿人次，同比下降1%，入境旅游市场维持一定规模，但进入低增长期;出境旅游需求激增，旅游人数首次突破1亿大关，达到1.09亿人次，同比增长17.5%。与此同时，在旅游需求结构方面，从出游目的看，旅游需求正从单一的观光旅游、文化旅游等向综合性旅游扩展;从消费水平看，旅游消费正从经济型消费向中高档消费乃至奢侈型消费提升;从组织形式看，旅游需求正从传统的团队游向散客、自驾等多种旅游形式相结合的方向转变。而在旅游产品结构方面，随着现代旅游的发展、游客出游次数的增多和出游经验的累积，传统观光旅游产品已不能满足游客多样化的需求，休闲、体验、度假、养老、医疗等多种形式的旅游产品应运而生。

（二）旅游资源整合加速，政府放权力度加大

如今旅游业的竞争是景区的竞争、产品的竞争乃至区域性旅游的联合竞争。整合区域旅游资源要素，构造区域旅游发展合力是促进当前旅游业快速发展的内在动力。继长三角城市群、珠三角城市群和京津冀城市群之后，《长江中游城市群规划》和《成渝城市群规划》得到国务院批复。长江经济带上升为国家战略，五大城市群整合发展沿线旅游资源，实施旅游信息互通，构建无障碍旅游区，达到相互帮助、共同发展的目的。在此过程中，为巩固旅游发展动力，推进旅游市场面向社会资本全面开放，政府部门在充分遵循市场运行规律的基础上简政放权。截至目前，国家旅游局只保留了3项行政审批制度，并不断学习新技术、新方法，促进信息共享，鼓励公开透明，压缩政府权职空间。

（三）旅游产业融合创新，大数据服务智慧旅游

旅游业的高速发展带动其他产业与之整合是当今趋势所在，主要表现在同文化产业、信息产业、体育业、农业及工业等相关产业和行业的融合上。旅游产业融合是新常态下促进产业结构优化、创新组织发展动力和提升产业核心竞争力的有效途径。在智慧旅游发展提速的时代背景下，国家旅游局随即公布了《关于促进旅游业与信息化融合发展的若干意见》，明确加速推动旅游业同信息产业的融合的指导思想。与此同时，在同信息产业“联姻”过程中，旅游业一方面通过物联网、云计算等新一代电子信息技术，以游客需求为导向，对游客数据信息搜集处理，并在导航、导览、导游、导购方面为游客提供全方位、人性化的服务及更高品质的旅游体验。另一方面，依托信息化平台，记录游客相关数据，科学测算景区环境容量，实时监控旅游景区客流量。大数据下的智慧旅游既能给游客带来更大的便利和更舒适的体验，并进一步完善服务，提升景区管理质量，促进旅游可持续发展。

三、新常态背景下旅游产业发展的机遇

结合旅游业的新特点及宏观经济发展格局的深刻变化和调整，新常态为旅游业持续发展提供了新的机遇。

（一）旅游需求与日俱增，个性主导品质先行

十八大以来，党中央加大反腐力度，“八项规定”“六项禁令”下公款消费、官商奢华之风受到遏制，经济格局、消费结构和社会风气向着积极方向发生改变。且随着经济发展和城镇化进程加速，人们生活水平不断提高，民众旅游需求的长期积压促使更多潜在旅游者向实际旅游者转变。在此背景下，个人旅游待势乘时。一直以来，高收入群体边际消费倾向较低，而他们又是最讲求名特优新精和生活品质的先导群体。与之相比，我国现有的大众化、排浪式旅游消费已落后，游客不再满足于传统团队观光产品的行色匆匆和走马观花，而是向着“高品质、富内涵、多个性”的方向转变。旅游者在保证基本需求得到满足的基础上，更倾向于关注旅游景点文化底蕴的彰显、旅游体验性的增强、旅游品质的提高、旅游类型的多样及旅游个性化的满足。就此而言，更高层次的精品化、个性化旅游消费产品有待进一步开发。

（二）带薪休假制度落实，假日旅游成为热点

从潜在旅游者变为实际旅游者需要两个最基本的客观条件，时间和收入。目前，我国民众已具备了一定的满足旅游消费需求的经济能力，然而带薪休假制度实施过程不完善使得民众长假短缺，大量游客集中在“黄金周”释放旅游需求，造成旅游流短时间内迅速集聚，从而引发交通运输、旅游接待设施承载力、旅游景区容量等同旅游流之间的矛盾。为改变这一现象，“2015两会”期间，政府工作报告明确指出，要深化服务业改革开放，落实带薪休假制度。这一举措能使民众可自由支配时间，合理引导民众错峰旅游，进一步释放旅游消费潜力，使假日旅游逐渐向自主分散化发展转变。同时对拓展旅游市场，增加客源和旅游企业利润也有着不可忽视的推动作用。

（三）国际交往日益密切，旅游合作共同发展

我国经济实力的增强带来国际信誉度的提升。全球化背景下，大量的出入境旅游流为促进我国同世界加强联系创造了机会，以此为背景下的国际旅游合作不断。2014年9月，第八届APEC旅游部长会议通过《澳门宣言》达成八项共识，积极推进亚太区域旅游市场一体化水平的提升;亚洲基础设施投资银行的成立为促进亚洲地区基础设施建设提供了强有力的保障;2014年中国国际旅游交易会和第14届世界旅游旅行大会的举办，为各国、各地区展示旅游资源、促进旅游合作提供了良好的平台;中国—中东欧旅游促进机构与旅游企业联合会协调中心的设立，创造了中国—中东欧双向旅游合作新局面。2015年，《推动共建丝绸之路经济带和海上丝绸之路的愿景与行动》正式发布。“一带一路”战略强调有关地区及国家加强旅游合作，扩大旅游规模，联合打造国际精品旅游线路和旅游产品，充分借助上海合作组织、东盟与中日韩（10+3）合作机制等机构的合作，极大推动我国旅游业长足发展。

（四）信息技术广泛应用，旅游产品创新不断

动力创新是新常态的重要特点之一。随着互联网技术进入成熟发展期，在“互联网+”的背景下，结合互联网平台，在线旅游崭露头角：携程以B2C模式连接了供应商和消费者;去哪儿网对旅游信息资源进行整合，为游客出行提供了信息咨询服务。在虚拟现实技术的支撑下，北京故宫博物院利用3D技术推出虚拟旅游项目，为无法身临其境的游客提供另类展示。依托移动互联网技术，旅游业实现了从旅游线路规划、票务预订到地理位置服务应用直至电子门票、电子导游、移动支付等全方位的智能服务，各类旅游APP在旅游过程中为游客提供了更加便捷的体验。新常态下每一次技术载体发生变化带来的消费转型升级，都是旅游业创新的机会所在。

（五）政府部门大力支持，政策法规保驾护航

近年来，国家对旅游业的重视程度大大提高，从法律法规制度的完善方面强化对旅游业的监管，为旅游产业的健康发展提供保障。2013年，国务院办公厅发布《国民旅游休闲发展纲要2013-2020年》，同年，中国首部《旅游法》正式颁布实施，成为我国首部规范旅游市场、促进旅游发展的法律文件。2014年，国务院印发《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》，成为国务院颁布的第三个关于旅游业发展的重要纲领性文件。在2015年全国旅游工作会议上，国家旅游局局长李金早明确提出未来三年要大力扶持旅游企业创新发展，积极协调旅游企业“走出去”，并充分享受国家相关扶持政策，为旅游企业“走出去”开拓经营发展的新空间和新增长点提供了难得的历史机遇。

四、新常态背景下旅游产业发展对策

旅游业对我国经济社会发展全局具有重要战略意义。新常态背景下下，我国旅游业需要加速转变发展方式，积极适应新常态特征。

（一）丰富旅游产品内涵，推进旅游产业升级

随着经济的发展，旅游者的旅游需求逐渐向休闲、养生、度假等方向转变，且在旅游过程中更加注重旅游体验性的获取和旅游服务感知的提升，为此，旅游产业应合理配置六大要素，形成高效旅游产业链，积极推进旅游产业转型升级。第一，培育旅游消费新热点，鼓励旅游产业向“大众化”方向发展。加强同其他产业的融合，努力开发新业态，并结合游客需要有针对性的开发旅游产品，完善旅游产品层次，多元并进，以适应不同旅游者的消费需求。第二，释放旅游本原性功能，鼓励旅游产业向“绿色化”方向回归。旅游业是资源消耗低、环境污染少、可持续发展的产业。旅游产业通过在推广绿色旅游线路、倡导绿色出游方式、打造绿色旅游产品、提供绿色旅游食品、营造绿色旅游景区、传播绿色旅游理念等方面采取行动，促进旅游产业更快更好更持续的发展。第三，开发历史文化旅游资源，鼓励旅游产业向“知识化”方向深化。深入挖掘旅游资源历史文化底蕴，加强对外文化交流，充分利用现代信息传播途径，借助现代艺术手段，将深沉晦涩的文化资源转变为容易为游客所接受的旅游产品，将单一式的文化展示融入旅游参观、演艺、体验等环节中来，推动旅游业向更精深的方向发展。

（二）依托网络信息技术，创新旅游管理模式

当前世界已全面进入信息化时代，互联网、移动互联网、大数据、云网络等信息技术深刻影响着人们的出行方式，同时也改变着旅游业的管理模式。新常态下，旅游业主动同信息技术融合，与时俱进，主要表现在三个方面。第一，转变管理理念，培养专业人才。依托高等旅游院校开展校企合作，将旅游信息化建设纳入旅游院校日常教学活动;同时加大宣传信息技术所扮演的重要角色，把旅游信息化建设提升到旅游业发展战略高度来认识。第二，整合信息资源，加强信息管理。通过建设数据中心、服务端平台，将分散、海量的旅游信息进行整合，全面系统地呈现出来，提高信息的整体价值，避免资源浪费。同时，可帮助旅游企业挖掘客户需求，创新旅游产品，制定更精准的营销策略;景区利用相关数据分析对比可实时监控，避免景区环境承载力过大等问题。第三，加大资金投入，夯实管理基础。进一步完善旅游信息基础设施建设，开展信息旅游一体化试点项目;建立旅游信息服务体系，重点做好游客接待中心、景区、酒店、旅行社等客流秘籍场所的信息化建设，提升旅游接待能力;建立一个全面的在线旅游服务体系，提供旅游在线查询、预订、支付、点评等一站式服务，方便游客出行。

（三）加强对外合作交流，鼓励企业境外发展

我国已成为世界重要的入境旅游目的地国家和出境旅游客源地国家，旅游已成为我国与外界加强合作的重要纽带。新常态下，要把我国的旅游工作看作一盘棋，通过跨区域、跨部门的合作，统一思想，实现由“小旅游”向“大旅游”的转变。第一，建立多层次旅游合作机制，扩大国际旅游合作规模。在“一带一路”国家战略中，我国积极同沿线国家开展友好城市对接工作，互办旅游推广活动，推动沿线国家、城市之间相互交流与合作。与此同时，发挥城市协同作用。加大同中欧等国城市的联系，联合推介相关旅游线路及产品，共同维护周边旅游秩序，并采取有利于边境旅游的出入境旅游政策，推进中国—东盟城市旅游联盟发展。第二，大力开拓入境旅游市场，加大对旅游宣传门户网站的维护，通过多渠道的宣传推广及入境过境旅游签证便利化政策的实施，完善旅游宣传体系和入境制度，提高入境游客好评率，以吸引更多的外来游客。第三，深化对外合资合作，鼓励旅游企业“走出去”。支持我国旅游企业积极拓展国际市场，跟进国外文化特色、生活习俗，收购海外优质资源、资产，紧跟中国人出境旅游的足迹，建设并完善海外接待体系，以更有针对性地适应出境旅游的需求。

（四）加大旅游项目建设，完善旅游公共体系

旅游公共体系是评测旅游整体质量的重要指标。第一，推动实现供给主体多元化。2015年6月举行的第五届中国旅游投资项目大会，将对旅游项目的丰富性和多元性问题进行讨论。通过有效的发挥企业、社会组织的作用，扩大供给主体以改变旅游公共服务政府单一供给的局面，从而形成政府主导、协同企业及社会组织共同提供旅游公用服务的供给体制，推动解决当前中国旅游投资行业存在的项目形式单一、项目内容严重雷同的重大问题。第二，构建完善的旅游交通网络。为了给游客提供更加便利化、安全化的旅游体验，国家将增加8 000亿投资进行铁路基础建设，新投产里程8 000公里以上，在全国基本实现高速公路电子不停车收费联网。与此同时，增设用于旅游观光的专线车，增强景区与景区之间、各景区景点之间的衔接度，为游客提供方便快捷的交通服务。第三，提升旅游公共信息服务水平。加强旅游自助服务系统的管理，利用手机短信、微博、电子显示屏、公交车车载电视等向游客播报旅游提示信息;改善游客咨询服务中心的服务质量，为游客提供涵盖餐饮、住宿、交通线路、观光、盛大节事活动、购物等丰富的旅游信息，并为残障人士提供人性化的咨询服务。

（五）深化旅游行业改革，建立高素质人才队伍

旅游发展的最大动力在于改革。2014年8月，国务院印发《关于促进旅游行业改革发展的若干意见》，以进一步指导旅游业的改革发展。第一，加快转变政府职能，加大市场结合的力度，突显市场在资源配置中的决定作用。当前国有旅游企业垄断市场的局面已不复存在，但鉴于许多国有企业的行政背景，较之其他企业在市场竞争中享有部分隐形特权。据此，新环境下，按照政企分开、政事分开的原则，要求政府部门建立透明公开的市场准入和竞争机制，推动旅游市场向社会资本全面开放。第二，加强舆论引导，加快生态文明制度建设。充分利用权威媒体和网络，发出行业声音，塑造产业形象，优化舆论环境。与此同时，配合政府“美丽中国”和“生态化”的号召，在旅游发展中加强生态保育工作，开展文明旅游，争取建设环境友好型和资源节约型的旅游产业。第三，建设高素质人才队伍。依据“人才强旅、科教兴旅”战略，加强旅游学科体系建设，支持旅游基础理论和应用研究，深化旅游专业教学改革，将专业教学实践与市场企业所需相结合，让旅游业的智囊真正为市场服务。同时针对旅游从业者开展技能培训，不断提高业务能力和职业素养。第四，推进导游管理体制改革，落实旅游从业人员薪酬保障制度，在重视人才培养的同时更要注重留住人才的激励。

五、结语

我国旅游业应对新常态背景下经济的变化积极做出调整，在新机遇面前，寻找新的战略突破口，培育竞争新优势，通过自身的创新与变革，成功完成转型升级，适应“新常态”，获得大发展。