成都市乡村旅游发展的转型升级研究

南楠 王亚庆 覃志立

旅游业成为名副其实的国民经济战略性支柱产业，乡村旅游也正迈入旅游行业中的必需品之列。本文结合成都市发展乡村旅游的优势，分析成都乡村旅游进入瓶颈期后所面临的问题及原因，提出加快成都乡村旅游发展转型与升级的政策建议。

2015年8月，国务院办公厅印发《关于加快转变农业发展方式的意见》，其中提到，要积极开发农业的多种功能。具体包括：加强规划引导，研究制定促进休闲农业与乡村旅游发展的用地、财政、金融等扶持政策等，这为我国旅游产业发展带来了重要的战略机遇。但是在乡村旅游发展的过程中存在缺少规划、环境污染、监管不力等一系列问题，不能满足日益多元化的旅游需求，亟待加快旅游产业的转型升级。

一、成都市发展乡村旅游的优势

乡村旅游是以农村自然风光、人文遗迹、民俗风情、农业生产、农民生活以及农村环境为旅游吸引物，以城市居民为目标市场，满足旅游者的休闲、度假、体验、观光、娱乐等需求的旅游活动。2015年2月3日，国务院新闻办公室举行发布会，解读《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》（以下称“一号文件”）时说，近些年，乡村旅游业的发展速度非常快。2014年，乡村旅游的游客数量达12亿人次，占到全部游客数量的30%。2014年乡村旅游收入3 200亿元，带动了3 300万农民致富。来自国家旅游局的最新测算，全国城市居民周末休闲和节假日出游，70%以上选择周边的乡村旅游点，全国主要城市周边的乡村旅游接待人数年均增长高于20%。

成都拥有数量众多、质量上乘的乡村旅游资源。依据自然条件和地理位置的不同，成都逐渐形成了五大乡村旅游类型。以三圣花乡、温江万春镇等为代表的农家园林型;以龙泉驿的桃花沟、书房村、美满村等为代表的花果观赏型;以洛带、黄龙溪为代表的民俗文化、乡土文化为主题的古镇型;以郫县友爱镇农科村为代表的农业科普实验园型;以新都农场改建的泥巴沱风景区为代表的观光型乡村旅游。

成都发展乡村旅游具有独特的优势，主要表现以下两点。一是市场基础。成都市民的休闲、度假观念比较浓厚，节假日到周边进行短期旅游的心态较为普遍。另外，随着成渝经济带发展和西部大开发战略的实施，巨大的消费市场为成都发展乡村旅游提供了强大的推动力和巨大的发展空间。二是政府的倡导和扶持。十八大又提出“统筹城乡经济社会发展”等一系列惠农政策。成都市为响应国家的号召，为增加农民收入开拓农村新市场，大力扶持乡村旅游项目，对重点“农家乐”发展区域给予资金补助。

二、成都乡村旅游发展进入瓶颈期面临的问题及原因分析

近年来，成都乡村旅游发展迅速成为我国乡村旅游业的典范，但快速发展后进入瓶颈期。

（一）滞后于市场需求

一些乡村旅游景区仅是在原有农业的基础上简单加以改造就开始对外营业。成都许多乡村旅游设施就是棋牌麻将活动室、卡拉OK、果园苗圃采摘等，内容上缺乏独具特色的地方民俗文化，服务项目也是大同小异，导致旅游服务同质化问题严重，缺乏经营特色，容易出现彼此间同质恶性竞争。大多数的“农家乐”商家奉行低成本策略，忽视服务的差异化与特色化，忽视特色品牌的营造，仅仅提供传统的低附加值服务，没有能力或者不愿意提供创新、高附加值的特色服务。如成都周边涌现出了很多有丰富多彩的自然生态资源与民俗资源的农家园林、农家观光果园。然而在这众多的“农家乐”服务类型之中，大多数商家把主要精力放在“特色农家饭”上，而忽略了游客需要更高层次“心理满足”等高附加值的服务产品。

（二）缺乏整合和统一管理

乡村旅游发展缺少政府统一的科学规划或者是规划落实不到位，在开发过程中缺少科学性指导，致使行业处于一种较为混乱的局面。行业内部缺乏有效协调，缺乏区域整合，缺乏将资源和产品整合归类，如冰雪温泉游、观鸟赏花游、秋季赏枫游、民俗风情游、古镇购物游和采摘游等旅游资源的整合归类。不同区域的管理者和经营者之间缺乏行业透明度和信息沟通，往往导致同一个项目在相邻区域重复建设。由于旅游产业特别是乡村旅游处于各地政府“政绩”建设的空白区，加之投入产出的周期较长，所以旅游管理部门往往不愿意管理乡村旅游，而采取听之任之的态度，致使行业发展处于一种自发的状态。

（三）竞争战略缺失

大多数的乡村旅游经营者没有一个清晰的竞争战略，长期主要以低成本、低价来竞争，导致经营方式相对落后。在行业发展初期或许战略缺失不会产生太大影响，但是随着行业发展模式的不断完善就会暴露出各种问题。如“农家乐”经营者多是当地的农户，文化素质水平普遍较低，缺乏战略思想与大局意识，缺乏对旅游服务业规范标准的认识。很多“农家乐”商家因此陷入了“游客多，价格低，收益少”的局面。

（四）旅游地基础设施落后。

成都许多乡村旅游景点存在设备的淡季闲置和旺季超负荷运转，节假日道路交通的拥堵与停车位短缺这样的情况。“吃、住、行、游、购、娱”等基础设施不配套。一些农家旅馆厨房设备简陋，基本消毒设施缺乏;排污排水通道不畅，各种生活用水随意排放;生食熟食混放，从业人员也缺乏必要的健康保证等，整体卫生状况不容乐观。

三、转型升级中的几点建议

针对成都市乡村旅游的现状，提出一些发展建议。

（一）设置本行业的进入门槛，规范管理，整体推进

在规模、卫生及从业人员素质方面制定相应的行业准入标准。在管理体制上仍然以个体自主经营为主，专门的管理机构进行统一组织和规范。监管部门要从从业资格、经营服务场所、环境保护、接待服务设施、服务质量要求等方面对成都市“农家乐”经营管理和服务提出明确具体要求。特别对行业的收费标准、促销形式、卫生标准还有可承担旅客容量等进行控制，使现有的“农家乐”缺乏统一规范、无序经营、恶性竞争、劣质高价的局面得到改善。

（二）培养竞争战略意识，提升管理水平

“农家乐”商家在不断追求利益的同时，要充分意识到战略意识、管理水平的重要性，努力提升自身文化素质，敢于做出新的尝试。通过成立行业协会进行规范管理、促进有序的行业间竞争和可持续发展，让游客的合法权益及其村民的基本权益得到有效保障。行业协会负责指导业务、宣传促销、会员培训等。引导其会员进行信息互通，交流经验，减少恶性竞争和相邻区域的重复建设。

（三）提升产品内涵，打造特色产品

资源的同质化导致产品的类同化的现象普遍存在。第一，加强对当地乡村旅游资源深度利用，整合成特色产品，带动“农家乐”由大众化向特色化转变，由粗放型向集约型转变。第二，开发乡村旅游衍生产品，拓宽乡村旅游销售渠道，延长乡村旅游产业链。同时，挖掘有地方特色的乡村民俗、打造乡村文化品牌，尤其要注重多样性、体验性和真实性，使乡村旅游产品融多样性、体验性和亲民的乡土文化于一体。例如，乡村旅游产品可更多地揉入地域的乡村民俗、怀旧的节事、农事农活、家乡菜等乡土化的素材和创意。杭州龙井村在采茶季节推出的“做一天茶农”，深受游客欢迎。第三，将时下最流行的“绿色”“低碳”“有机”“智慧化”“开心农场”等元素融合起来。

（四）完善基础设施

各级政府针对拥有旅游资源优势和产业基础的乡村，除了抓好交通、供水、通讯、供电等建设外，还要特别完善公共图形标志、信息网络建设、游客咨询、游客接待中心等基础建设。特别是对食品卫生、公共卫生等直接关系到游客身心健康的设施建设加大改造力度，购置一些必要的卫生消毒设施，为游客营造洁净、健康、卫生的旅游环境。