分析国内古镇旅游动机

张洪艳

旅游动机是引发、维持个体的旅游行为并将行为导向旅游目标的心理动力，是引发旅游者旅游行为的直接动力。随着旅游业的发展，古镇的巨大魅力逐渐被人们所了解，古镇旅游更是成为旅游者亲睐的旅游产品之一、区域经济新的增长点。因此，深入了解古镇旅游动机及哪些动机影响古镇旅游者目的地的选择，是旅游地经营管理的关键问题。

一、古镇的含义

在中国提起古镇，人们首先想到的可能是一些著名的景点，如周庄、同里、凤凰何丽江等。称之为“古镇”是由于其悠久历史。这个“镇”字，早在宋代就有，宋代以后县以下的小商业都市都称之为“镇”。

二、古镇旅游内涵

（一）古镇旅游是人类的求新、求异、求奇行为

古镇是隐藏在现代城市高层建筑的屋檐下不同的文化环境展示区，与现代城市的建筑风格截然不同，古镇居民朴质，生活作息方式原始，这种“落后”的意境，与居住在现代都市钢筋水泥建筑里且过着朝九晚五机械生活的城里人的生活环境与方式形成巨大反差。

（二）古镇旅游是对古镇“神”的探秘

古镇居民不同文化环境和生活方式对游客来说是一个新鲜的异化物，具有强烈的吸引力。对旅者来说，不仅仅是古镇的“形”吸引了他们，更重要的是古镇的“神”。古镇的“形”很容易模仿和复制，只有“神”才是古镇的灵魂。种神就藏匿于古镇人们历代传承的淳朴民风和特殊习俗中，藏匿在“小桥流水”之外的“人家”。

（三）古镇旅游满足了一部分特殊群体旅游者参与体验古文化的需求

通过体验式旅游，参加古代式生产，在古色古香的房屋居住，享受保留下来的民间生活，这不仅增加了他们的旅行经验，也丰富了解古代的历史和文化，且激发了强烈的保护意识，在旅游的同时保护古镇的发展，为后来被提供更多的欣赏和玩乐的机会。

（三）古镇旅游动机

动机在旅游研究中不但是行为的推动力，且决定体验的内容。旅游动机就是由旅游需要催发，引导并维持个人旅游活动的心理倾向，受社会观念和规范标准的影响，直接决定具体旅游行为的内在驱力。

1.旅游动机的分类。（1）身体方面的动机，包括为了调节生活方式的规律性，促进健康而进行的休闲、体育、娱乐活动，和其他健康保健直接相关的活动。也就是通过与身体有关的活动来消除紧张。（2）文化动机：人们为了知道和了解他们的生活环境和知识范围以外的东西。它的最大特点是了解异国情调，包括也解他们的音乐、艺术、人文、舞蹈、绘画和宗教。（3）人际关系（社交）方面的动机。人们通过各种形式的社会互动，保持与社会接触，包括渴望接触异乡人，拜访朋友和亲戚，逃避日常琐事及社会环境，结交新朋友。（4）地位和声望方面的动机。在这方面，主要动机与个人成就和个人发展需求相关联，游客通过旅游实现自己想要获得的尊重、关注、被人欣赏等，以期获得良好的声誉。（5）从众动机。目前，旅游业被认为是不可或缺的生活的一部分。对现代人来说是一种常见的度假方式。利用一切可能的机会去游览观光，旅游可以开阔我们的视野，增长知识，促进身心健康，提高生活质量等。人们已基本达成共识。所以一个人为了社会中大多数人的行为一致，尊重社会规范，一般来说，不希望成为社会生活的偏差，固而使从众动机成了一种重要的旅游动机。

2.几种古镇旅游动机。观光型古镇旅游动机。以游览为主要目的，主要特点是“边走边看”，是旅游活动的基础。古镇以其独特的文化和自然景观、古老建筑群、古镇的民风习俗及“天人合一”的协调氛围，对游客有着极其大的吸引力。故观光旅游者的古镇旅游动机是欣赏古建筑、体验异文化。

休闲度假型古镇旅游动机。以游憩为主要目的，“边走边歇，边走边玩，歇玩结合”，相对稳定的休养与康乐活动相结合游憩与玩乐方式。回归自然和返璞归真是休闲型旅游者的旅游动机。针对休闲旅者的精神享受需求，在古镇原有的文化建构和自然景观中，创造文化氛围，构筑文化意境;为休闲旅游者尽可能地提供个性化旅游服务，满足休闲旅游者高级休闲需求。

怀旧体验型古镇旅游动机。以怀旧为主要目的，是一种将现代与传统相结合的旅游方式，寻找一种熟悉的感觉。古镇是人类透过历史的记忆，回到过去，感受过去文化生活的体验，在体验过程中得到怀旧休闲的一种生活方式、一种回归性的休闲和文化体验。

社会交往型古镇旅游动机。目的是满足人们社交、尊重和自我完善的一种手段。为满足社会的人，尊重和自我完善的一种手段。

包括在异地结识新的朋友，探亲访友，摆脱日常工作、家庭事务等动机。这种动机常常表现出对熟悉的东西的一种厌倦和反感，逃避现实和免除压力的欲望。古镇以其世外桃源般的环境、博大精深的文化内涵为特征，散发着无穷的历史文化魅力，吸引着国内外千千万万的游客竞相往之。社会交往型游客自然而然可以实现其旅游动机。

由前文对古镇及古镇旅游的解读可知，古镇旅游是旅游者回归传统、回归地方、回归民间的心理;是中国人乡土情结的体现;一种回归性的休闲和文化体验;是人们暂时离开城市回到乡下的一种逃避城市压力的行为。

三、结语

古镇旅游的兴起发展是旅游者动机成熟的表现之一，市场经济高速发展的今天，人们的社会生产生活方式和环境的改变与传统思维中对习俗和传统的定格，形成了一定程度的落差或反差。物欲横流的时代，人们向往回归，向往穿越时空，向往变幻时空来寻求一种内心的渴望、心灵的旅途、心理的平衡，让思维、感情、灵魂可以找到一个释怀情感的家园。镇的特征使其成为旅游者心目中的灵魂栖息地，情感归宿地。人们去古镇旅游渴求得到最原汁原味、最独具特色的旅游体验经历。