旅游目的地形象感知对旅游者决策行为的影响机制研究

钱晓慧 钟晓鹏

旅游目的地形象感知是旅游者对旅游地进行体验和参与的动态过程及结果，旅游者对旅游目的地的形象感知会对旅游者旅游决策及旅游行为产生重要影响，本文从旅游者决策过程出发，研究旅游目的地形象感知对旅游者决策行为的影响机制。

一、目的地形象感知研究综述

“形象”一词一般包含三种含义，一是人或物的外部形状或姿态，二是指物的性状特点和人的性格特征，三是前两者的统一，是人们对事物的形态、性状的抽象反映。综合以上概念，可以对旅游地形象作如下定义：旅游者对旅游地的总体特征形成的抽象的、概括的认识和评价。在这里，主体是旅游者，客体是旅游地的总体特征，旅游地形象即是主体对客体的反映。不同的学者认为旅游地形象根据侧重的角度不同，可以有不同的涵义。谢朝武（2002）认为，从旅游地层面来讲，旅游地形象是旅游地对本身的各种要素资源进行整合提炼，有选择地对旅游者进行传播的意念要素，它是旅游地进行对外宣传的代表性形象。从旅游者层面来讲，旅游地形象是旅游者通过各种传播媒介或实地经历所获得的旅游地各种要素资源所形成的意念要素的集合，它是旅游地的客观形象在旅游者心中的反映。因此，旅游地形象一般包括三个层面：一是旅游地的实体形象，它是旅游者对某旅游地的真实看法和评价;二是旅游地的期望形象，即一个旅游地希望塑造或打造的形象;三是感知形象，即旅游者由于直接或间接活动所感知到旅游地信息，综合而形成的形象。

二、旅游地形象感知特征

在以上所提到的三种形象当中，由于实体形象一般在旅游者游览之前很难获得，因此在旅游者的初次决策中影响不大，另外两个形象要素往往容易对旅游者决策产生重大影响。

（一）旅游地形象感知的整体性

旅游者在对旅游地进行形象感知的过程中，会对旅游地的诸多要素进行综合反映，与此同时，旅游者会受到首因效应、晕轮效应、刻板印象等心理定势的影响，某些突出的旅游地形象要素将会给其留下深刻印象，旅游者往往对这样的要素特别忠爱，从而以此作为出发点，形成对旅游地的整体印象。

（二）旅游地形象感知的客观性

感知活动虽是主观活动，但它必须是对客观存在的一种主观反映。这种客观性就决定了旅游者在形成旅游地形象时会产生一定的共性和趋同性特征，也为旅游地的形象建设指明了方向。

（三）旅游地形象感知的个体差异性

旅游者对旅游目的地形象的认识受到个人内在素质和外部因素的影响，会造成不同的游客对同一旅游目的地“仁者见仁，智者见智”。传统的旅游资源概念认为，只要能对旅游者产生吸引力，具备一定的旅游功能和价值的自然与人文景观是旅游资源，但旅游地的形象往往是更加重要的资源，会对旅游者决策和行为产生重大影响。

三、旅游者对旅游地形象感知对旅游决策的影响作用

旅游者根据目的地选择之初收集的各种资料和信息，获取关于目的地旅游环境的总体印象，这便是所谓的感知环境。与真实存在的客观旅游环境不同，感知环境是让人脑对收集的目的地信息进行加工后形成的关于旅游目的地环境和形象的混合产物。旅游者对旅游目的地的形象感知越好，就越有可能选择该旅游地，反之亦然。因而，旅游目的地能否吸引游客，不光依靠优秀的旅游资源，还在于客源市场对这些资源的认识。换言之，感知环境强烈的地方，易引起旅游决策。相反，没有被旅游者摄入脑中，感知环境薄弱的旅游地，即便具有较高的旅游价值，往往也提不起旅游者的兴趣，在旅游决策中易被淘汰。旅游目的地形象感知受到多因素的影响，这些因素主要包括旅游目的地知名度、旅游目的地信息传递有效性、感知距离等。

旅游目的地形象感知可谓是引导旅游者旅游动机向旅游行为转化的首要因素。旅游者通过各种直接或简介的渠道获得关于不同旅游地的初步感知，旅游地的形象信息通过各种媒介作用于旅游者。旅游地形象客观刺激通过宣传及其行为作用于旅游者后，旅游者会对这些来自外界的信息进行加工处理，产生一定的认知，最终形成一定的印象，这一印象即旅游者对旅游目的地形象的感知。如安徽的旅游形象当中最具代表性的景观就是黄山、九华山等，因而体现的是秀美山河和佛教文化，而一个想要去购物娱乐的游客可能会首先想到香港或上海。旅游者在旅游目的地形象引导下会同时关注旅游目的地旅游资源的丰度、交通的便捷性、社会环境友好程度等。其中旅游资源的类型和城市的形象是旅游者选择旅游城市的主要原因。旅游者会根据自己头脑中对旅游目的地的认知形象进行评价比较。这一对旅游目的地形象进行比较的过程实际上是旅游者目的地决策行为过程中十分重要的一环。

四、结语

在旅游者的决策过程和旅游行为中，旅游目的地形象感知都会产生重要影响，这种感知在一定程度上会强化旅游者在旅游地的旅游体验，从而影响客源市场对旅游地的评价。因此，旅游目的地在旅游形象塑造过程中，应注意参与旅游者动态感知的过程，与旅游者感知形成良性互动，从而打造良好旅游地形象。