旅游购物投诉心理分析

邵秋芳 李春华

随着当今社会经济迅速发展，中国的旅游业也得到迅猛发展，取得了举世闻名的成就，但作为旅游产品的重要组成部分——“旅游购物”一直是中国旅游业发展的薄弱一环。旅游购物是旅游经济中最自由、最具有潜力的要素，成为旅游收入的重要组成部分。受传统旅游业经营模式的影响，旅游购物中也体现出很多问题。旅游购物投诉始终是一个引人关注的热点问题，在这方面也有很多典型案例。关于旅游购物投诉传统的研究大多基于市场营销学、经济学等角度展开，很少有完全基于旅游心理学的，从旅游者购物心理的角度对旅游购物投诉展开研究。因此，基于案例的研究，为旅游中存在的问题，为提高旅游服务人员整体素质的购物为出发点，提高旅游服务质量，研究分析旅游购物投诉的原因，并提出相应的服务对策，促进旅游服务的发展。

旅游购物是游客在旅游过程中的购物行为，它是旅游服务体系中必不可少的组成部分，在满足游客的心理和生理需要，促进旅游业的发展和旅游市场的繁荣上，其作用不可低估。随着旅游业的不断发展，旅游商品的生产和销售有了很大的提高。但面对复杂的旅游商品服务市场，游客的需求不尽不同，这使得销售者和作为游客的消费者之间不可避免的出现矛盾和问题，游客一旦认为在旅游服务过程中出现的差错给他们带来了不便和不愉快，或者损害了他们的利益时，他们就会向有关部门反应自己的不满情绪，这就会导致旅游投诉。旅游投诉分许多种，游客因为旅游购物过程中出现不满而投诉，在整个旅游服务行业投诉中占有相当大的比例，近几年有关旅游购物投诉事件频频发生，2013年国家旅游局发布质量公报关于6月份国家旅游质监部门共接到旅游投诉52件，受理49件，结案46件。为旅游者挽回经济损失2.83万元。因此，只有把旅游活动的中的购物问题处理好，才能更好地促进旅游业的发展，且对整个旅游业的可持续发展起到重大作用。

一、旅游购物投诉研究综述

旅游购物最早可追溯到罗马时代，投诉随着旅游购物的发展而出现，国内对于旅游购物投诉的研究起步较晚，始于20世纪90年代末，这与我国特殊的社会经济体制及旅游业的发展历程紧密相关。随着进入21世纪旅游业快速发展，旅游投诉数量也不断增多。因此，国内很多学者对旅游购物投诉进行了研究分析，以寻求减少旅游投诉的方法。一些学者从心理学角度分析旅游者投诉的原因，刘纯指出旅游者投诉心理来自两个方面的原因：不公平和挫败感。提出了旅游企业管理和服务人员处理旅游者抱怨和投诉应有的态度和方法，认为对待旅游者的抱怨和投诉如果不能予以足够的重视和妥善解决的话，不仅会使他不再光顾这家旅行社或旅游饭店，而且也会对旅游企业的声誉和潜在的客源发生不可预测的消极影响。原伟从阐述旅游投诉的现状着手，分析了旅游者投诉的主要的原因，并在研究旅游者投诉心理的基础上提出了有效处理旅游投诉的策略。

还有一些学者，如刘爱琳，就旅游六要素中的购物投诉作了详尽分析，最终归纳总结为主观和客观两个方面的因素，主观因素主要包括缺乏良好的职业道德、服务质量差;客观因素主要包括服务质量与服务态度很难量化、旅游者个性差异。潘宏、曹佳琪从旅行社这一旅游媒介为着手点，分析了旅游投诉产生的原因归结为导游对业务不熟悉，没有很强的服务意识;旅行社内部管理机制不够完善;景区管理不善和地接导游服务不到位。朱斌对旅游体验的整个过程进行概括分析，得出旅游投诉的内容和产生的原因，内容大致包括对旅游行程、随意转团拼团、收费、吃住行等方面的不满程度。引发投诉的原因包括了旅游者维权意识增强、旅行社经营不规范、旅游管理部门失责、相关接待部门服务质量低、旅游者自身问题五大方面。

对旅游投诉的处理，不同学者从不同的视角提出了不同的建议，为正确处理旅游投诉事件提供了宝贵的对策与建议。如赵明主要从传播学与言语行为理论的视域下建议处理涉外旅游投诉可以采取走接纳性倾听、作为语言交际核心的言外行为和落到实处的言后行为三部曲，圆满解决旅游投诉，这三部曲能使顾客的怨气冰消雪融、云开雾散，从而有效地化解客户与旅游企业之间的矛盾与冲突，实现企业有效经营的目标。陈晓琴在现在已采取的建立旅行社质量保证金制度上，提出旅游法律、法规建设力度应进一步加大，以及进一步降低旅游投诉的对策。正确、及时、合理地处理旅游投诉是旅游业发展过程中所必须重视和解决的问题，面对不同的问题、不同的投诉主体旅游工作人员应采取具有针对性的解决对策。

二、游客在购物投诉时的心理活动特点

当游客的需要不能得到满足时，就会产生负面消极的情绪，如生气、不满、愤怒等，且这类消极性的情绪游客常常以一定的方式发泄出来。游客在旅游购物时，如果受到歧视、冷遇或欺骗等，其生理和心理需要无法得到满足，特别是寻求尊重的需要没有得到满足，自然会产生生气、不满或愤怒等情绪。投诉则是他们表达怨恨和愤怒情绪的主要方式，企图通过投诉发泄心中不满，求得尊重，得到补偿。以下是游客在购物投诉时主要的5种心理活动特点。

（一）求尊重的心理

在旅游服务行业，一直流行着“客人永远是正确的”说辞，有着“顾客就是上帝”的理念。游客花钱消费绝大多数就是为了享受，为凸显自己的身份和地位，在心理上寻求别人的尊重。在游客购物过程中，如果发生投诉现象，其前提都是认为自己投诉的事实与理由非常充分，因而总希望得到他人，特别是接待者的相信、尊重、同情、支持，渴望被投诉方向他表示歉意并立即采取相应的补救举措，以使问题获得解决。

（二）求平衡的心理

游客再碰到令他们感到烦恼的事情后，会感觉心里不平衡，认为自己受到了不公平的待遇。因此，他们可能就会找到有关部门，利用投诉的方式将心里的怒气发泄出来，以求得心理上的平衡。这是游客寻求心理平衡，保持心理健康的正常方式。客人投诉的原因，还源于游客对人主体性和社会角色的认知，游客花钱是为了寻求愉快而美好的经历，如果他得到的是不公平待遇，是烦恼，游客会选择投诉来找回他们的权益。

（三）求宣泄的心理

旅游购物投诉的形式多种多样，有电话投诉、信函投诉、当面投诉等。游客投诉时一般总是不愉快的，在抱着怨气与愤怒的态度中进行。无论采取何种投诉形式，都难免要发脾气、对导游讲过头话，甚至吵闹或无礼谩骂，投诉者的这种负面情绪的表现，就是为了宣泄其内心的不满，以维持其心理上的平衡。

（四）求补偿的心理

求补偿的心理是指客人的消费心理没有完全满足，顾客就很可能希望在其他方面给与补偿来满足自己的心理需求。当客人的利益被损坏以后，他们认为通过投诉就可以满足他们心理缺失的感觉，所以就产生了求补偿的心理。

（五）求保护的心理

游客干预投诉，是自我法律保护意识的觉醒。通过合法的途径投诉，既是为自己，也是为了所有的消费者，寻求利益保护。通过投诉，使相关部门重视游客的反映，并不断改进服务质量，游客才能在今后的旅游中得到更优质的服务。

三、旅游购物投诉的服务对策

目前，旅游者对旅游购物不满时，大部分游客有着投诉的欲望。据山东省2013年旅游论坛统计数据称33%会选择投诉，40%人不会投诉，而27%的旅游者想投诉，但不一定付诸行动。这说明随着旅游活动的普遍化，旅游者文化素质的提高，大多数客人维护自身合法权益的意识逐渐增强。因此，要想处理好客人的投诉问题，只有完善服务工作中所采取的必要的补救措施，真正使客人满意，这也是减少或预防投诉的根本方向。具体对策如下。

（一）客观审视事实、提出解决办法

当遇到游客投诉时，投诉受理者最好记录下事情的经过，并调查核实，以便能客观地审视事实的真相，及时采取补救或补偿措施。游客抱怨的最终目的是使问题得到解决，所以服务人员必须理顺游客的要求，然后根据游客的心理需求，提出一个妥善解决问题的办法。如果遇到比较复杂的问题，不要急于提出处理意见及解决问题的程序。一定要履行承诺，并监促、检查，全力协调解决问题。

（二）礼貌接待、耐心倾听

应当有礼貌接待，做一个倾听者，耐心听投诉者把话说完。听取游客意见时，可以适当做些记录，便于以后调查核实，保持冷静，不要任何做辩解和反驳。尤其是在投诉者正在宣泄愤怒时，接待人员如果出现不适时的辩解，可能会被认为是在推脱或是狡辩，而招致更多的不满。

（三）弄清真相、妥善处理

接到投诉后，要尽快摸清情况，明白客人投诉的原由并分析出错的环节，给客人一个满意的答复。在让客人等待答复的过程中切记不要让客人等待时间过长，应及时将处理的情况反馈给客人，让客人了解自己的投诉是否得到及时处理，这样不仅使自己的工作效率提高，也使得客人感觉到自己的投诉被重视从而心理上得到安慰。

（四）提高服务技能，提供个性服务

服务员不能只有好的服务态度，还需要有过硬的服务技能，才会避免心有余而力不足的尴尬局面。服务行业就要通过提高员工的专业技能素质，做到即时培训，才能赢得客人的信赖，使员工紧紧围绕企业发展的需要，自觉熟练掌握操作技能和专业知识，形成对技术的持续更新能力。因此，服务人员应时刻注意提高自身的职业技能，如良好的语言表达能力、敏捷的反应能力、细致的观察能力、较强的自我控制能力等，这既是优质服务的前提条件，也是优质服务的必要手段。旅游者来自四面八方，其需要、兴趣不同，个性特点迥异，在旅游购物活动中表现为，对商品的类型、档次、数量、成交速度、价格、购买目的及服务要求等都有差异。因此，对非常挑剔的旅游者，尤其是对某些方面有特别要求的顾客，如洁癖患者对整洁有高的要求，这就要求服务人员具有察言观色的本领，对不同的客人采取相应的服务方式，以满足消费者不同的需要。

（五）法律道德相结合，树立良好形象

充分认识销售假冒伪劣商品的危害性，提高法律意识，增强法制观念，才能从根源上减少旅游购物投诉现象。很重要的一点是从进货源头上杜绝假冒伪劣商品进入旅游商品市场，这是减少或预防客人投诉的有效手段之一。加强对从业人员的职业道德教育，严格执行规章约束，实行实效管理。鼓励员工积极参加学历教育的学习，提高员工的学历层次，加大企业内部的培训力度，有计划地安排员工参加有关部门组织的各项培训。从而树立起自身良好的形象，开始向零投诉的目标努力。

四、结语

解决旅游购物投诉问题是一个在实践中不断完善的课题，这既是旅游活动各主体利益分配关系不断平衡的过程，也是旅游行业服务质量不断完善和改进的过程，只有使各方利益分配达到均衡状态，旅游购物消费的规范化问题才能得到真正解决，我国的旅游业才能健康持续发展。