谷歌、推特争夺中国小企业

谢金萍

“在谷歌每一年的（广告）投入大概是300多万元，去年我们公司的收入增长了40%。”义翘神州市场经理刘超告诉《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者，利用谷歌（Google）营销平台进行推广的效果十分明显，所以今年3月公司又加大了一倍以上的广告投入。

义翘神州是北京的一家生物科技公司，产品以重组蛋白和抗体等科研工具试剂为主，是出口至美国、日本以及欧洲等80个国家和地区的生命科学和生物医药企业。成立于2007年的义翘神州从苦于海外推广无门，到选择在电商平台投放，经历过一段高成本广告投放、低回报率的时期。2009年义翘神州开始借助谷歌AdWords等一系列广告工具进行推广后，情况有所好转。2014年，义翘神州在谷歌上新增了海外10多个国家的订单。

刘超告诉《21CBR》记者，以转化率数据为导向，除了在行业内一线杂志等平台的广告投放，目前义翘神州有85%的广告投放都在谷歌上。

在国内使用谷歌营销平台进行推广的公司数量不少，不过谷歌并不是国内中小企业选择对外推广的唯一平台。随着经济以及业务的发展，国内大部分中小企业积极探索并布局海外市场，而第一步，就是利用推广提高自身知名度。诸如谷歌、推特（Twitter）、脸书（Facebook）、Instagram等国际互联网平台瞄准了中国市场趋势，正在挖掘这片蓝海。尽管有部分平台在内地无法被正常打开，但这也不妨碍它们在中国做生意。

益隆地毯是河南一家外贸公司，以生产高端手工编织品为主，其人力和时间成本比较高，比如常规一张真丝地毯需要三年人工编织，其成本在1.5万美元左右，主要对外出口，美洲、中东和欧洲为主要客源，占总业务量90%，剩余10%则在国内的礼品市场销售。

益隆地毯总经理韩建立告诉《21CBR》记者，当下公司正在使用谷歌、脸书、推特、Instagram、Pinterest等7个互联网平台进行广告投放。“目前谷歌和脸书带来的流量相对较大。”韩建立说，由于谷歌在这方面的业务更加成熟与全面，多样的展示方式令其客户定位更加精准。谷歌为益隆地毯带来了60%的流量，年销售额从合作前的70余万美元，到今年已超过500万美元，客户数量也增加到600多位。

益隆地毯在2007年与谷歌结缘，一方面谷歌为其互联网业务的展现提供了优化建议，另一方面也为其带来了巨大的流量。“我们把整个业务转移到网络上，”韩建立说，“2007年网站比较简陋，后面经历了几次改版，更新到现在这个版本就是找谷歌在郑州的代理搭建的。”

对益隆地毯来说，最重要的是谷歌为其指定了一系列营销方案。比如，通过Google AdWords进行关键词搜索带来精准客户群体；利用文字、图片或在Youtube上进行视频广告推广，主动出击寻找潜在用户；Google Analytics则可分析数据，监控统计企业的投入和产出；Google Trends告知当下趋势，以便企业调整营销策划等。

谷歌亚太区中小企业事务总经理Kevin O’Kane告诉《21CBR》记者：“借助这些产品，可以帮助中小企业联结亚洲以及全球各地的消费者和客户，企业也因此获得了相对稳定的发展。”

大企业如华为、阿里巴巴、小米等也积极利用各种渠道推广新产品，进一步地布局海外市场。比如，今年9月华为在柏林发布新手机Mate S，同时利用推特的“广告推（Promoted Tweets）”进行推广。

推特的新兴市场销售总监Peter Greenberger告诉《21CBR》记者，华为此次的实时广告，吸引了海外用户的眼球。数据表明，此次推广提高了用户平均接触率（The average engagement rate）达193%，以CPE（Cost-per-Engagement，即每次体验成本，只有当用户转发、评论、点击或“赞”了广告推，广告商才需付费）计算广告费，则比传统方式节省了80%。

不过，相对于已打出名堂的大企业，中小企业拓展海外市场时要考虑的事情更多。这也促使各大互联网平台，更有针对性地推出相关与时俱进的广告策略。

以推特和脸书为例，2010年至今，Twitter Ads推出了广告推（Promoted Tweets）、账户推荐（Promoted Accounts）、趋势推荐（Promoted Trends）等收费服务，并建立了品牌页面和自助广告平台；2014又推出了Flight School供广告商学习在线营销方案。Peter Greenberger告诉《21CBR》记者，针对大中华区客户，推特发布了@ TwitterAdsCN，以供中国客户了解其广告业务、市场动态等最新消息。

而脸书为商家提供的广告方式有许多种，最常见的是商家建立自己的企业版面进行推广，最受欢迎的是Newsfeed，插入用户新鲜事的广告。和推特相似，脸书基于用户数据推出的广告平台Atlas提倡“以人为本的营销”，以用户的性别、位置和年龄信息作为技术支持，为商家提供有针对性的服务。

不过，谷歌、推特、脸书这些国际平台如何在中国寻找诸如益隆地毯这样的中小企业群体？代理商，成为了嫁接两者的重要途径。

自2005年始，谷歌在中国寻找合作伙伴，加大了该业务发展，截至2013年年底，在中国有34家代理商。“我们有非常棒的合作伙伴和一个很健康的合作生态圈，帮助我们深入中国内地的二三线甚至是四线城市，协助中小企业更好地发展。”Kevin O’Kane说。

另一方面，从去年开始，谷歌与其代理商，联合地方政府开始建立AdWords体验中心，通过展示和培训，向广大中小企业传授跨境转型的实战技巧。“这可以帮助我们更好地推广相关服务，帮助更多中小企业通过谷歌平台推广产品和服务。”谷歌大中华及东南亚地区中小企业运营总监Ghislain Le Chatelier告诉记者。据了解，谷歌目前在河南、常州、洛阳、大连等地方都建立了AdWords体验中心。

除了谷歌，其他互联网平台也在中国紧锣密鼓地开展业务。今年3月，推特在香港设立办公室，旨在进一步打开中国市场。Peter Greenberger告诉《21CBR》记者，尽管推特目前在中国内地被屏蔽，但中国是一个不可忽视的市场，推特正在积极寻找代理商，为中国中小企业提供海外推广服务，同时加大力度打开推特的中国市场。

而脸书则在2015年9月，与蓝色光标传播集团（下称“蓝标”）成为战略合作伙伴，蓝标成为其中国区的广告代理商，代理范围包括品牌、游戏、电商、工具等全品类行业。公开资料显示，蓝标移动互联将成立一家专门的公司，并配备专属团队，致力于销售和经营谷歌的相关业务。

无疑，智能手机以及4G网络的普及，让更多用户集中于移动端。如今，“始终在线”成了大部分人的状态——“我想做/买/去……”的时刻不断增加，谷歌将这些瞬间称为“微时刻”。Kevin O’Kane说：“‘微时刻’最大的优点，就是消费者的意图非常明确，这对企业来说是很好的机遇。”

据谷歌研究统计，亚洲人每天使用手机的次数达到150次，而大中华区的“微时刻”发生频率更高于西方国家。中国内地在智能手机的使用率上，以74%的比例高于美国的57%；中国内地利用智能手机进行搜索、观看视频以及购物的频率分别为73%、59%和21%。移动端趋势鲜明的数据，也让广告商从PC端转向到移动端发力。益隆地毯韩建立告诉《21CBR》记者，从其后台数据发现，现在有80%以上的用户都来自移动端。

但Ghislain Le Chatelier表示，根据调查，约60%的消费者对企业的移动网站体验不满意。中小型企业在移动端的建设成熟度不一样，有的做得很超前，有的还在摸索中，不清楚什么措施和步伐更适合发展。对于谷歌来说，需要捉住这部分需要帮助的企业，助力其过渡到移动时代。

“现在每个人手中都有手机或其他移动设备，不仅网速快，运作快，多功能操作，还可以个性化定制。”Ghislain Le Chatelier说。

针对移动广告的投放，目前谷歌有AdMob，客户可以通过手机应用投放广告，再通过该平台实现广告盈收。在今年9月的“Think Mobile With Google”大会上，谷歌商业合作部全球副总裁Scott Sheffer披露，截至2014 年 10 月，谷歌移动广告平台 AdMob 在全球有 65 万月活应用，每月能覆盖 9 亿个独立设备，其中超过 15 万中国应用在使用 AdMob；在过去两年中，AdMob 向发布商分成 10 亿美元。

而对于推特、脸书这些有用户基础数据的平台来说，似乎更容易捉住“微时刻”。推特2015年第二季度的月度平均活跃用户人数为3.16亿人，80%为移动端活跃用户，每天全球有将近5亿推文更新。这样的数据也成就了其2015年第二季度的移动广告营收，占总营收4.52亿美元的88%。

因此，推特今年推出了TAP（Twitter Audience Platform）平台，根据用户资料，提高广告精确度。同时，利用2013年收购的移动广告投放工具MoPub，广告商可在APP.内以插页图片、文字、视频等形式进行广告投放。而且，推特在今年第二季度宣布与谷歌旗下的DoubleClick达成合作，通过DoubleClick Bid Manager平台提供广告位，以改善广告表现测量能力。

同样，脸书的数据更加可观。截至今年6月，脸书的平均每日活跃用户人数为9.68亿人，其中8.44亿人为移动端用户。今年二季度的数据显示，脸书的广告业务营收为38.27亿美元，其中移动广告业务占比约76%。

这些都得益于脸书针对移动端广告的推广，去年推出的Facebook Audience Network，即用户在社交网络上留下的信息作为基础，内容提供方可在不同软件中识别用户，并根据其资料有针对性地发放推广内容。今年 10月8日，脸书发布了广告评分系统（Audience Outcome Score），广告主可以看到广告投放的效果回报。另一方面，为了顺应广告主对视频广告的投放，脸书也提供了新的广告播放格式，供用户浏览同时播放多个视频。

谷歌、推特、脸书针对广告商的推广方式越来越多，策略也越趋完善，正吸引着更多的中国企业借以布局海外市场。尽管国际互联网平台看似离我们“很远”，但不妨碍它们的“中国生意”越做越大。