土巴兔的“家事”

陈曦

半年拼补贴谁更高，下半年比裁员谁更快。”这恐怕是O2O发展到现在最真实的写照。

从炙手可热，到寒冬已至，一份流传于微信圈的O2O死亡名单，让人们看到这一年O2O创业风光背后的“尸横遍野”。有些企业虽未倒下，但也频频传出裁员、收缩的消息。不论是兰亭集势等上市公司，还是创办仅几个月的后起之秀，随着资本关紧大门，一直依赖烧钱培养用户的O2O企业，开始陷入窘境。

但做家装O2O的土巴兔却无惧无畏，迎头直上，不仅拿到C轮两亿美元融资，以覆盖250个城市、服务800万业主、7万装修公司入驻的成绩领跑家装O2O，而且以装修为“据点”，衍生出建材、家具、金融、智能家居等周边服务。与其说土巴兔是传统家装的互联网颠覆者，不如说这只家装业的“疯狂兔子”，想重构整个家装产业链。用土巴兔CEO王国彬自己的话说就是，“未来和‘家’有关的事，我们全包了”。

从中介到平台

相比于大家印象中O2O项目“新兴”“年轻”“异军突起”等标签，土巴兔的前世今生显得相当有历史感。

模式第一阶 2008年，当互联网还没有这么大号召力，当电商还只是年轻人的潮流产品，当O2O尚不知为何物，王国彬就打起了互联网家装的主意。

彼时，王国彬拥有一个培训学校，其中有一个火热的专业——室内设计。为了解决学生的就业问题，王国彬和各大装修公司达成合作，让学生到这些装修公司实习。这个培训学校，为王国彬的土巴兔积累了第一批的设计师资源，还有更重要的——和一大批装修公司建立了深入的联系。

当培训学校逐渐走上正轨，理科生出身的王国彬想去实现自己的理想了，“我骨子里还是有这样一种理想，就是用科技去改变人们的生活。”于是，一个属于王国彬的搜索引擎问世了。这次创业引发了王国彬的思考，如果把培训学校的设计师和互联网结合会是什么样？

2008年7月，一个带有O2O雏形的土巴兔诞生了。但那时的土巴兔更像家装版淘宝，或者说是设计师版淘宝：设计师将自己的作品上传，用户根据作品风格选择设计师，并根据网站的信息，直接与设计师取得联系。当然，前期土巴兔上的设计师更多来自王国彬的培训学校，以及合作的装修公司。

模式进阶 很快，王国彬便意识到这种模式的天花板太低。

在大多数中国用户眼中，家装并不需要设计师这么“高大上”的人员，找个好点儿的包工头，根据他们的经验，加上自己的想法，稍加设计就行，连正规的装修公司都不用。设计师基本是针对各种企业层面的工程的，而企业一般就会直接找装修公司，包设计包工包料，到一个网站上找到设计师设计，再去找工程队的概率极低。

所以，2011年王国彬改变了网站方向，将网站上对设计师的选择，换成了对装修公司的选择。

模式成型 调整后的土巴兔，解决了家装行业最大的痛点，也找准了互联网改造传统行业的关键——信息对称。在互联网家装出现前，业主想找装修公司并不容易，更不用说实现货比三家，装修公司想精准地找到需要装修的业主也坎坷重重。一些业主买房后不一定马上装修，甚至因为不好找装修公司、价格不透明等原因，随便找个朋友介绍的可信赖的包工头即可。

改版后的土巴兔集中了大量装修公司，附上他们的成品、价格，并免费提供装修费用预估等服务，想装修的业主很容易找到自己心仪、价格合适的装修方案。而一些想装修，又没时间挑选装修公司、装修方案的业主，可以将自己的信息以及装修期望上传到土巴兔网站。而土巴兔则利用精准的大数据分析，把最匹配业主需求的三家装修公司推荐给业主，并且由他们向业主提供免费报价、免费量房、免费提供设计方案等服务，再由业主选择最满意的一家装修公司签订装修合同。

土巴兔找到了自己的方向，流量开始上升，之前抱着“试一试”心态的装修公司尝到甜头，从最初土巴兔上门找装修公司，逐渐变成装修公司上门找土巴兔。但也正是从这时候起，问题开始凸显。

随着土巴兔成交量的不断上升，各装修公司装修、建材质量的参差不齐，让很多用户在找装修公司问责的同时，开始质疑土巴兔。王国彬知道，这时候必须站出来维护自己的利益了，否则最先垮掉的会是土巴兔这个平台。因为那时的土巴兔没有自己的装修队伍、没有建材来源，在行业内的话语权也不高，一旦口碑垮掉，整个平台也就岌岌可危。

于是，土巴兔在2012年大胆推出了先装修后付款、第三方监理验收的“装修保”服务。虽然很多装修都不是一次性付全款，但基本都是业主和装修公司（装修队）两方的事。现在，土巴兔作为第三方平台，在中间起到监督、评判的作用。土巴兔这个平台也开始从实质上发生转变，由一个纯粹的信息中介，变成了第三方家装服务平台。

“先装修后付款”不是指整个装修工程完成后，才一起付款，而是根据家装通常的步骤，将整个工期分为四个节点进行验收。在签约装修保时，由土巴兔托管整个工程款的40%，正式开工后，土巴兔会把开工购买材料所需的20%交付装修公司，在装修施工过程的水电、泥木、油漆三个工程节点由土巴兔监理验收合格后，由业主分三次自行支付工程款的60%。工程竣工后，在业主对整个装修施工满意的基础上，土巴兔再把托管的剩余20%装修尾款给付到装修公司。这让工程的每一个环节都有所保障，也最大限度地避免了业主不懂工程，被装修公司忽悠的情况。

变身行业规则制定者

完成了模式的进一步完善，无论从流量、业界影响力，还是用户口碑，土巴兔都无愧为互联网家装领头羊。但同时，涉入互联网家装的初创企业越来越多，其中不乏携巨资潜入的公司。此时的土巴兔，无疑成为众矢之的，是每一个后来者的赶超对象，而想立于不败之地的最好办法就是不断前行。

互联网时代最大的特征是，用户的需求就是企业的目标。如何才能更直接地了解用户呢？如果土巴兔只是一个普通的信息中介或平台商，与用户直接接触的机会极其有限。于是土巴兔的进击战正式打响。

在平台之外，土巴兔开辟了论坛专区、上线微信装修助手、做线下装修讲堂……

论坛里，既有业主发出的反馈信息，督促平台不断改进，也有土巴兔自己发布的装修知识、装修扫盲帖;装修助手会发布装修案例分享、材料知识、时尚设计等，还可以直接在微信申请免费的量房、验房等服务;线下的装修讲堂会走进腾讯、百度等大小企业，进行装修常识的宣讲，较精准地俘获更多潜在用户。

这一系列动作，用时下流行的概念稍加包装，也可称之为“社群”。土巴兔通过论坛、新媒体、线下渠道，在加强用户粘性的同时，教育用户、吸引潜在用户。当然，这些服务都是免费的，而其中的逻辑也很好理解。

很多人装修时都会发现，那么多建材，那么多工序，一个外行人根本无法做到不被“蒙”，价格的不透明也是部分装修公司、各种装修游击队（包工头）赚取更多利润的基础。可以说，对需要装修的业主来说，各种装修知识是刚需，更何况还是免费的。土巴兔就大力对自己的潜在客户推广这些知识，当越来越多需要装修的用户了解到各种“装修大坑”，各路装修游击队、不规范装修公司的生存空间也就被极度压缩，而这些空出来的空间，自然被土巴兔这样有保障的正规平台抢占。

除了做好与用户的沟通，土巴兔还在2012年自建了监理团队。那时，随着土巴兔业务量不断增加，如何调配质检师成了一个很大的问题。因为当订单越来越多，需质检的房屋分布在城市各个角落，如果分配不当，很容易让监理人员从南跑到北，又从北跑到南，白白将时间浪费在来回奔波的路上。于是土巴兔开始建立自己的监理团队，质检、验收服务都是免费的。从表面上看，自建团队必然会提高土巴兔的运营成本，但土巴兔通过后台大数据的处理分析，在派出质检师的数量、检验房屋的路线、覆盖范围上得出最优解，避免时间的浪费，最大可能地合理利用质检师，从而提高整个监理团队的利用率。

土巴兔自己花钱打造自己的团队，还有一个更深层的原因，就是能更好地执行自己定下的验收标准。

土巴兔的验收标准相对行业之前普遍的标准要高出一截，或许曾经的土巴兔还不敢这么强硬地要求大家按自己的标准执行，但当土巴兔上的订单开始占据装修公司的半壁江山，网站日均UV300万，日订单能达到36000单时，装修公司就不得不跟着土巴兔的标准执行。无形中，土巴兔就规范了装修公司的用料、施工。高规格的标准，自然会吸引更多业主来到土巴兔的平台，入驻平台的装修公司也就越来越多，达到一定数量，就会引起质变，从而影响整个装修行业的标准。为用户扫盲是在教育用户，自建验收标准很明显就是在教育装修公司了。当这一套良性循环顺畅地流动起来，土巴兔也就在不知不觉中，变身成了整个家装行业的规则制定者。

如果说现在很多O2O项目是激进的，是追逐资本、政策红利而来的浮萍，根基尚浅，靠着泡沫上位，那么土巴兔应该算是正在进击的巨人。在行业深耕多年，从设计师、装修公司到质监理团队，一步步稳扎稳打，一切水到渠成。

包下与“家”有关的一切

很多企业发展到土巴兔这一步，很可能选择垂直打法，不断深耕现有业务，靠网站广告盈利。但王国彬却选择横向拓展，以家装为原点，像八爪鱼一般，将触手伸向一切与家居相关的领域。

家装需要钱吧？ 土巴兔在装修款托管之外，还和招联金融合作，于今年4月开始提供“装修贷”，开始跨界有无限想象的互联网金融产品。在土巴兔平台实现装修贷款步骤简单，可以直接在网上操作，同时，装修贷也和土巴兔的装修业务融合得相当紧密。

“装修贷”有诸多与传统金融信贷产品不同的地方。比如：一般银行装修贷款周期为2～3年，“装修贷”最长可达5年;与一般信贷产品相比，“装修贷”月息更低;“装修贷”可全程在线申请，最快一个工作日即可完成审核。

而用户要想享受这么多实惠，就必须经过第二步，也是对土巴兔最关键的一步——业主要与土巴兔签订“装修保”协议，招联才正式放款。就是靠这一步，土巴兔将互联网金融和自己的装修业务紧紧联系。

“装修贷”主要解决三类用户的困扰：部分买完房后想装修却缺资金的业主;有部分资金，但想装修得更好，缺乏部分资金的业主;有资金装修，但能通过贷款支付装修款，盘活自有资金的业主。

这样，土巴兔又将一部分有房却不急于装修的业主，拉到了装修队伍中，也拉到了自己的平台上，依靠互联网金融的力量再次提升土巴兔的用户价值。

家装需要建材吧？ 同样是在今年4月，土巴兔在自己的平台上搭建了家居商城，将建材、家具市场，都搬到了网上。这样，土巴兔就可以为用户提供家装的一条龙服务，业主所需的建材、家具可以根据装修公司的建议，直接在土巴兔上采购，土巴兔直接将建材生产商配送到家，省去了经销商的中间环节。加上走量较大，对生产商有一定议价权，土巴兔拥有了价格优势，对业主来说，省了钱，也省去了业主对建材进场时间、运送、到位程度的担心，进一步提高了用户体验。

家装要买家电吧？ 土巴兔和西门子、方太等多家大牌家电企业合作，家电企业通过土巴兔获取稳定订单，也省去了一大笔宣传、营销费用。土巴兔呢？看上去除了能给用户提供一些选择上的方便、价格上的优惠外，好像没有什么更有利于这个平台的东西，但王国彬可不这么想。现在的家居行业什么最火？智能家居啊！

小米、格力、海尔……几乎每一个家电厂商，甚至地产开发商，都在思考如何联通家中所有家电，最终进入业主的手机终端，完成智能家居。但所有企业都面临一个问题：有人可能会选用A品牌的热水器，但浴缸想用B品牌的，两个品牌的电路、模块却完全不同，想让热水器将水加热到一定程度后，自动打开浴缸的龙头给浴缸加水，而且全部关联到业主手机上，就不容易实现了。就像插座插口，每个企业的插头都可能不一样，让每个企业自己沟通解决？显然不太现实。而这一切在装修公司眼中就变得简便多了。在水电施工的时候加装一个转换器、模块，调整一下电路，也许就能解决大部分问题。所以，土巴兔掌握了装修的入口，就等于掌握了智能家居的入口。

家装要先有房子吧？ 土巴兔和万达等地产商合作，从样板房开始进入业主视野。从今年开始，土巴兔开始在全国各大城市建立家装体验馆，大本营深圳已经有体验馆建成开放，业主可以在线下实际体验土巴兔的装修质量、建材效果等。而和地产商的合作，让土巴兔可以从购房开始就进入业主视野，土巴兔帮地产商建立样板间，这个样板间也可以直接成为土巴兔的线下家装体验馆，地产商和土巴兔的相互导流便是自然而然的事了。

有了房子就要家政服务吧？ 今年3月，58同城以3400万美元现金入股土巴兔。也许刚开始有人会不解，58和搞装修的怎么能合作？再一细想，58同城下面可还有个58到家啊。房子装好了，肯定要打扫卫生吧？有车的业主要洗车吧？家里女主人哪天想美个甲呢？万一业主想把这房子租了呢？万一想卖了呢……这都属于58的业务范围啊。剩下的，你应该都懂了吧？

现在，你还认为土巴兔只是个简单的传统家装颠覆者吗？当你还是个购房者，参观的样板间就是土巴兔的家装体验馆。买房后，在土巴兔上找到装修公司。如果装修基金不够，可以直接在土巴兔贷款，然后在土巴兔的商城购买建材、家具。材料不用你操心，直接送到装修现场，还能顺便加上智能家居模块。每个节点有专业监理验收，装修完了，58到家直接跟上，提供打扫、洗车等家政服务。

而对大家一直担心的O2O烧钱却不赚钱的现状，就现在来看，土巴兔的大部分收入还是来自于网站装修公司、建材商的广告业务。但在未来，无论是“装修贷”、家居商城，还是在与地产商、58同城的合作中，我们都可以看到土巴兔潜在的盈利点。不过，王国彬对此显得并不着急：“我们暂时还不考虑那么多，还是想先把用户服务做好。”

土巴兔重构的不仅是家装行业，而是整个家装产业链。这些也不只是说给投资者听的资本故事，而是土巴兔已经在实践的内容。现在再看“土巴兔要把和家有关的事都包了”，王国彬所言非虚。土巴兔，正在成就王国彬“用科技改变人们生活”的理想王国。