对综艺节目衍生产品开发模式的思考

张立波 庞敏

新媒体形式的变革和“互联网+”时代的到来，对传统电视节目过分依靠广告收入和版权交易的商业模式提出了挑战。对节目进行系统化商业开发，围绕内容打造衍生产品，成为实现电视综艺节目价值最大化，打造节目品牌和提高节目跨界影响力的标准范式。

跨界开发模式创新

现阶段，综艺节目衍生产品的开发日益多样化，在泛娱乐背景下，除了打造同源衍生电视节目，节目在跨界模式的打造上也更加具有灵活性，呈现出以下几个特点：第一，在系列图书出版领域，由文化节目延伸到全综艺领域。早期综艺节目内容的图书开发主要集中在文化节目，随着产业链的进一步成熟，节目图书的出版也从文化综艺延伸到普通综艺领域，各类热播节目纷纷围绕节目内容、节目嘉宾推出系列图书。如金鹰报刊社旗下的芒果图书，就以湖南卫视综艺节目为依托，集结出版了《爸爸去哪儿》系列、《我是歌手》系列、《花儿与少年》系列、《变形计》系列等近40册图书，进一步推动着节目内容商业价值的扩大。

第二，在综艺大电影领域，粉丝经济下出现两极分化。2009年，天娱公司以音乐选秀节目《快乐男声》为题材，拍摄了歌舞片《乐火男儿》。随后《我们约会吧》、《中国好声音》等综艺节目又相继衍生出电影作品。2014年初，《爸爸去哪儿》同名低成本电影6.95亿的票房成绩，展示出中国综艺节目和电影市场所蕴含的惊人潜力，给电视媒体界带来了极大的信心。在短期快速的盈利模式下，节目改编电影在口碑和票房上都呈现出严重的两极分化，少数电影能够名利双收，成为圈钱利器，但大部分还是在高调宣传后石沉大海，悄然下线。

第三，在跨界电商领域，呈日益升温的跨界趋势。电视跨界电商，是打造电视媒体价值生态绕不开的环节。新媒体时代，激烈的媒体竞争环境对综艺节目内容变现提出了更高的要求，打通渠道、建立平台跨界电商，成为开辟节目盈利新蓝海的有效方法。从2014年《舌尖上的中国》节目试水各大电商打造同步购买，到《十二道锋味》、《鲁豫的礼物》等节目探索T2O模式（TV To Online），再到2015年《女神新装》借助微信摇一摇实现电视+电商+通讯工具串联的勇敢尝试，综艺节目跨界电商日益升温。

第四，手游APP成为了必不可少的官方标配。手游APP是综艺节目跨界衍生产品开发最为热门的领域，自2013年江苏卫视在《一站到底》同期推出的《一站到底PK版》以来，《爸爸去哪儿》、《非诚勿扰》等各类热播综艺节目纷纷上马官方手游，进行粉丝的深度互动，拓宽节目的价值外延。

开发模式中的缺憾

我国综艺节目衍生产品开发目前尚处于初级阶段，虽然已经初具规模，但在商业基础、模式流程、产品细节等方面都还存在诸多不足和缺憾，导致诸多产品推向市场后并没有掀起预期的商业效应。

在急功近利的电影改编方面，淡化票房概念，强调节目盈利多元化，打造品牌效应是诸多节目着眼电影改编的目的，虽然屡有尝试，但这一开发模式并不成熟。虽然有《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等影片以黑马之势不断刷新电影票房新高度，但多数综艺改编电影票房并不理想，特别是《中国好声音之为你转身》、《我就是我》等电影的惨淡下线，更是和同源节目《中国好声音》、《快乐男生》的热播形成了巨大反差。在急功近利的行业投资环境下，电影制作周期短、故事情节粗糙、上映时间延迟、节目粉丝与电影受众重合度低等，是大多数节目改编电影共同存在的问题。

在电商通路的摸索上，电视+电商的模式，是未来电视媒体跨界的重要趋势，通过手机APP引导用户流量，打造电视媒体、电商平台、品牌卖家三位一体的闭合产业链，实现多屏合一，是电视媒体跨界电商的总思路。但在具体形式的打造上，这一模式更多停留在概念和宣传的阶段，在产品分成、用户积累、数据联动、平台内容规划等方面尚处于摸索期。

在综艺节目游戏开发领域，虽然依附综艺节目的手游遍地开花，但不得不承认，仍有相当一部分节目同名游戏在界面设计、用户体验等方面存在诸多“硬伤”，大部分游戏都存在质量低劣，可玩性、游戏性较差，缺乏创新，市场游戏竞品众多，同质化严重等问题，在产品营销上也缺乏同源节目的互动。许多综艺节目同名手游甚至成为“秒删游戏”，面临着刚下载就被删除的命运，口碑极差，节目播出结束后便销声匿迹，后续产业链打造艰难。

改进与完善

电视综艺节目类型与内容的多样性使得电视媒体与传统产业、新媒体产业的跨界合作有着无限可能。要想打造成功的跨界衍生产品，实现节目内容价值的开枝散叶，除了要关注节目自身质量，还要从一致性、专业性、多元化角度考虑衍生产品打造的品牌化和产业链开发的可续性。

电视综艺节目衍生产品的跨界打造，要与该品牌的母体在受众群体定位以及品牌形象上保持一致性，通过电视节目品牌的强势传播，实现广告效应。通过衍生产品提供的服务或商品，提高节目的用户黏性，达到节目的互动宣传效果。可以尝试通过内容营销，将节目衍生产品植入到节目内容当中，实现有效宣传，如《爸爸去哪儿》节目中设置的嘉宾现场玩手游的小环节，就大大提高了同名手游的知名度。

节目衍生产品在开发过程中要注意进行思维方式的转变，探索项目的可行性和产品自身的规律，突出产品的专业性特点。如综艺手游应用的开发，应当以游戏性、娱乐性和用户体验作为开发目标。

衍生产品的多元化开发，是建立在强势优质节目内容基础上，是深挖节目潜力，降低节目风险，创造多维度盈利模式，实现节目资本利润最大化的要求。如现象级综艺节目《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》，就以其优质的节目内容为基础，开发出了一系列电影、手游、书籍、唱片、旅游产品等成功的衍生产品，实现了内容的价值最大化。