自出版自营销 网络文学还靠炒

陈周

英国女作家J.K.罗琳直接通过自己的网站出售哈利·波特系列图书的电子版本

《甄嬛传》、《步步惊心》、《琅琊榜》、《他来了，请闭眼》、《花千骨》……近些年，一系列由网络小说改编的影视剧大热荧屏、银幕，让原本一直挣扎于温饱线的网络小说写手也一举成了热门行业，网络写手们从寂寂无名一跃成为高收入群体。但大多数国内网文作者处于九成人没钱拿，日更新近万字的状态，想成名既要勤勉又要多方运作。

网文席卷流行文化并非中国独有，在国外也是一样。从《暮光之城》系列到《五十度灰》，网络文学已经把持《纽约时报》畅销书榜的TOP10多年。来自草根阶层的网络作家通过自出版和网络营销自己开拓出空间，声名鹊起。而有些在专业网络的牵线搭桥下，与进行数字出版转型的大出版商牵手，不仅大红大紫赚得多，还深刻影响美国整个媒体生态。

作者“自出版”绕开出版商

从《暮光》系列到今年的《五十度灰》，网络小说的神话仍在续写。与中国网络文学的模式相同的是，读者如今已可以通过数字传播更加直接地参与出版过程，贡献内容与创意，而这一切将重新诠释出版业格局。在美国的出版界，网络出版商们已经成为最炙手可热的一群人。每年他们都在寻求以更快的速度成就各种造富神话和畅销奇迹。   但和中国的网络作家盈利模式有所不同的是，欧美文学网站的类型集中为文学博客网站、文学杂志自建网站、图书馆在线书库、文学在线阅读网站、数量较少的社区论坛中的文学版块和数量更少的在线连载小说网站，没有一家既经营内容又重视盈利的网络文学出版单位。

究其原因，首先在于欧美国家传统出版的门槛和网络出版的门槛一样低，无需通过网络来释放喷薄而出的创作激情;其次，欧美国家历来重视版权保护，也有一套行之有效的版权保护制度，作者和读者都不习惯让精彩的作品成为免费的商品;最后，欧美国家对网络文学的理解不同，在重视技术的同时也让网络文学或多或少打上了游戏的烙印，比如超文本小说、计算机软件创作的小说、接龙小说等，很难形成固定的收费模式。因此，欧美文学网站虽然多，却始终没有获得很大的发展。

不过，新兴的自出版却是许多作者在做出的积极主动的选择，以便获得更大的施展才华的空间和经济收益。自出版（Self-publishing）是指“图书或者其他形式的出版物在没有第三方出版商参与的情况下由作者进行出版的新兴出版业态。”在这一业态中，图书的写作、编辑加工、装帧设计、体例、定价乃至营销方式等等全部由作者一方实施，作者可以单独完成也可以外包给相关公司，实际上承担了极大一部分文学网站的工作。

这种情况已经非常普遍：英国女作家J.K.罗琳直接通过自己的网站出售哈利·波特系列图书的电子版本;康拉特于2010年开始“尝试将其创作的小说直接上传到亚马逊Kindle在线书店里，每天能够赚到约4000美元，并从每本出售的电子书中获取70%的版税”;新秀作家阿曼达·霍金和约翰·洛克凭借“自出版”模式成功地晋升2011年度亚马逊畅销书100强;2012年8月，由四个自出版作家创作出的7部小说登上了《纽约时报》畅销电子书的排行榜……新兴自出版的发行方式最主要有作者自建网站发行和借助诸如亚马逊的kindle商店等电子平台两种方式。与之相适应，在运营模式上也有一定的差别。前者操作难度更大，比较适合已经有名气的作家和作品，不过对于出版者来说可以做到利润最大化;后者则由作者绕过出版社直接与各类电子阅读商店签约，按照较高的比例提取版税（kindle高达七成）。对于后者来说，网络文学出版是以作者为绝对主导、由作者和中间商共同完成的。

电影《暮光之城》改编自斯蒂芬妮·梅尔的同名网络热门作品

自我营销的价值

要想绕开出版商，必须有相当的人气基础，这其实也就考验着作者的自我营销能力。美国出版巨头托马斯·尼尔森曾经做过一项调查，美国80%以上的网络写手，都是各类社交网站的活跃分子。早年的欧美网络小说家，都将作品放在自己的独立博客上，待价而沽，尽管也出现了《哈利·波特》《黑暗物质三部曲》这样的巨作，但作品的出新率和成名率仍然很低，网络小说的知名度也严重依赖出版工作室猎头们的垂青。如今，各类网络小说都有了自己的交流平台，在多种社交网站上也有固定的圈子和粉丝圈，网络出版已经演变成为双向选择的过程。而在这一过程背后，大量第三方网站成为营销网络小说不可或缺的力量。

对绝大多数网络作家来说，他们的收入和名气和网络订阅率息息相关。网络作家跟传统作家最不一样的地方，在于他们和读者之间的近距离互动，很多网络作家不仅开博客、推特、公众号和读者交流，甚至还成立多个Facebook群随时和读者互动。

网络写手目前已经几乎变成了名人的一种，就和其他行业的名人一样，网络写手其实也一样需要炒作。其实很多网络作家成名前都“精分”自我炒作。一个作家有几十上百个马甲，专门在网络上给自己刷分、评论、推销，竭尽全力给自己宣传造势，这已经是行业潜规则。

更聪明的营销方法就是搭上已红作品的顺风车。2009年，E.L.詹姆斯为了向斯蒂芬妮·梅尔的吸血鬼主题系列小说《暮光之城》致敬，开始在一个火爆的同人小说论坛FanFiction.net上发布《五十度灰》三部曲，当时的小说名叫《宇宙之王》。不过小说最终被撤下，可能是因为违反了禁止出现色情内容的规定。随后，她将该小说放到个人网站上。小说中，E.L.詹姆斯摆脱了梅尔关于超自然的故事线，将两位主角爱德华和贝拉之间大篇幅的纯洁爱情故事，变成了露骨的性爱情节。就像许多同人小说作者一样，詹姆斯分阶段定期上传作品，这种方法可以随着故事的进展，让读者参与讨论，并根据读者的反馈意见，进行下一步的写作或修改。作者之间也相互阅读对方的作品，并根据读者的热度和回应的内容，推断哪种类型的故事更受欢迎。

据报道，詹姆斯的小说获得3.7万条评论，这还不包括未参与评论的数千读者。但是，詹姆斯起初并没有预计到网络点击的力量，与许多整日游荡在网络上的文学青年一样，她将自己的作品上传到一个小型社区写作网站“作家的咖啡馆”上。在美国的网络上，有数以万计类似的网络写作社区，它们都有一个专业化的称谓——网络出版技术提供商。这些网站大多分门别类，形成特定的兴趣写作群，网罗了一大批写手，又与各路独立出版人、书商和出版社保有密切的联系。更重要的在于，它们在Facebook、twitter和APP等平台上都建有自己的“圈子”。E.L.詹姆斯在成名后接受媒体采访时，并不讳言自己从网上学来的一些“营销招数”，如每周定时更新几千字，每一次更新留下悬念。在一年内，她的作品点击率攀升到了该APP的第一位，直到被贝塔斯曼旗下的兰登书屋相中。

但是这种以博眼球为目的的网络营销有时会走向极端，甚至走火入魔。美国27岁的母亲斯皮尔斯被指通过胃管，强行向5岁儿子加尼特·保罗喂食大量盐分，意图制造儿子的“健康问题”。身为博客作者的她苦于博文人气不足，为了吸引读者注意和同情，最终导致儿子去年1月死亡。检控官指控斯皮尔斯毒害自己的儿子，以取得家人、朋友和医生的注意，动机诡异可怕。有心理专家称，斯皮尔斯可能患上“孟乔森症候群”，即病人会通过故意伤害子女，以博取他人同情。

+drViqJ8beJE4KokrLu17Q==《五十度灰》作者E.L.詹姆斯

作者与出版商之间的“鹊桥”

没有专门的网络文学出版单位，并不意味着没有人来为作者和出版商牵线搭桥。美国当前最为成功的网络服务商Iuniverse.com，是美国图书零售巨头巴诺书店和风险投资商Warburg Pincus控股投资的第三方网站，一直为作者和出版商提供双重服务。它设立了专门的作者服务区，即为个人作者提供自费出版机会的平台。对于作者提供的网络稿件，Iuniverse.com有两个部门来处理，并明码标价。99美元可以换取以下服务：按需印刷，作者享受20%的版税，还可以设计自己图书的封面等等。如果交纳299美元费用，那么稿件将进入另一个部门，这一部门的价值在于，书稿在决定出版之前，会有一个资格评定小组对其进行认真审查和评价，这个小组的成员包括杂志编辑、自由撰稿人、专栏作家和公共咨询顾问，帮助作者进行完整包装营销和提出指导意见。

通过使用这种数字平台，出版商掌握了大量的消费者信息，从而在决定图书的定价与内容时更加心中有数，最大限度减少开发新选题的风险。而出版与销售一体化，并实行按需印刷（即按照订单数来印刷），也令出版商节约了出版操作和营销的时间，降低了库存和浪费。在美国，类似Iuniverse的网站有很多，它们另一个重要的利润渠道就是读者。除了在自己的图书零售平台销售图书，它们多与亚马逊、巴诺书店等大型图书零售商建立合作，力求在数字发行领域抢占先机。由于这些网站同时兼有出版者和销售商的双重身份，因此能自主决定图书的价格、折扣和作者获得的版税，在运作出版网络小说上，比传统的出版社更为灵活。

另一方面，《暮光》系列和《五十度灰》的成功，鼓舞了众多的美国年轻人从看客成为网络写手，随着网络小说市场这块蛋糕越做越大，传统出版商和新兴数字出版商围绕版权的争夺也不断升级。

互联网+的时代，传统出版商也不能坐以待毙，轻视网络文学的力量。作为美国第一大大众出版集团的兰登书屋，其数字出版尝试起始于2002年。深谙网络文学运营之道的兰登书屋，以积极的姿态让作者的作品和尽可能多的受众联系起来;在相关市场进行宣传和推广，让作品到达尽量多的受众。

兰登建立了很多图书类别社区，让特定类别的读者可以聚到一起。兰登甚至推出了自己研发的一款Facebook应用，这是一个社会化的图书推荐工具。也许这就是《五十度灰》的作者相中兰登的原因。双方很默契地将《五十度灰》定位为成人版《暮光之城》，这种定位很好地延续了读者的兴趣，自然会有人来买单。兰登书屋安排詹姆斯频频出镜，接受美国流行电视节目的采访。读者的好奇心被激发到一个前所未有的程度，进而引发了一场关于该书的全球大讨论。另一方面，印刷厂的生产线一刻不停地运转，每周都接到加印的订单，有的时候，一周就加印90万册。一个商业化的创作作品，在商业化的营销推动下，《五十度灰》这部曾在网络上受到冷遇的小说，突然成了一天卖掉30万本，四个月销售4000万本的超级畅销书。

兰登书屋预付了2000万美元的稿酬之后，E.L.詹姆斯开始全职创作，一直到《五十度灰》结稿。但令媒体大跌眼镜的是，在为兰登书屋创造了近5000万美元的利润之后，E.L.詹姆斯放弃了与其在未来3年的一份酬金丰厚的合约，毅然转向个人出版，重新回归网络，并成立工作室，为她的下一本书做准备。美国媒体在惋惜之余，也认为其影射了美国传统出版业的明天。

网络文学能否成为出版业和影视业的一针鸡血还有待考证。但其实，网络文学也面临掣肘，由于其特殊的创作形式，抄袭、版权等问题一直困扰着网文市场。《五十度灰》作为《暮光之城》的同人作品，在删去所有与《暮光之城》相似的痕迹之后才能得以出版。但仍有读者认为其中的样本段落，只是将《暮光之城》里的爱德华和贝拉的名字改成了克里斯蒂安和安娜而已，其他内容几乎未变。