娱乐产业是怎么玩儿IP的？

汪祥斌

导语：近两年IP概念越来越火爆，泛娱乐化产业的发展也越来越受到资本和媒介的关注。泛娱乐是基于互联网与移动互联网的多领域共生，以IP（知识产权）为核心，进行跨领域、跨平台衍生的粉丝经济。目前在以BAT为首的互联网巨头的引领下，国内泛娱乐产业生态链已经初步构建。

正文：在泛娱乐产业，IP居于产业链最顶端，高人气的文学作品、动漫、影视作品、游戏、综艺节目等都是优质IP。文学、动漫、影视、游戏、音乐、综艺节目等娱乐形式不再孤立发展，其中文学、动漫提供丰富的原创IP资源；影视则作为这一链条中的放大器，将粉丝数量成倍放大；同时影视和游戏也是目前IP的最佳变现渠道，可以反哺其他几个环节，当然其中环节上下游关系可相互改变。

网络文学是指以网络为载体传播的文学作品，其与传统文学并不对立，不少传统文学通过电子化成为了网络文学的一部分。热门的网络文学作品通过互联网平台积累大量粉丝，表现出极强的IP效应，实现了从网络文学作品向电影、电视剧、游戏等其他领域的跨界价值变现，有巨大增值空间。

动漫：二次元市场开启助力国漫IP价值提升

动漫是现实生活的抽象，又允许天马星空，与电影、电视剧、综艺节目相比，最能够跨过亚文化的限制，与观众跨区域进行对话，天然就是全球市场，是IP最好的载体之一。成熟的动漫产业链可以衍生出电影、游戏、玩具等形式，而全产业链的格局可以使得动漫IP资源的价值最大化。

影视： IP粉丝放大器作用凸显

数据显示，截止11月24日内地电影市场总票房超390亿元，在12月初即将首次迈进400亿线大关，中国电影市场继续显示出强劲的增长势头。国内电影票房高速增长的背后是IP电影的大热，使得电影成为IP最佳变现渠道之一。与此同时，随着近期以《盗墓笔记》、《花千骨》、《琅琊榜》为首的电视剧集收视大热，影视则作为IP粉丝放大器的作用也日益显现。

游戏：成为IP主要变现渠道之一

截止2015年6月，中国移动游戏市场规模达到209.3亿元，同比增长67.2%，而用户规模达到3.66亿，已经超过PC端游和网页游戏用户。移动游戏的市场占有率和用户规模持续上升，已经成为整个游戏行业的主要驱动力。2015年在手游领域，IP正逐渐成为决定市场份额的胜负手。以《花千骨》为代表的影视IP席卷手游市场，“影游互动”的创新商业模式将影视IP手游作品推向了高潮。端游厂商也将经典端游IP移植成手游，以《天龙八部3D》、《梦幻西游》、《热血传奇》等作品钱景大好。移动游戏市场正成为IP主要变现渠道之一。

迪士尼：IP运作铸就娱乐王国

国际上并没有提“泛娱乐”这个概念，而是归类为文化产业，国际上文化产业注重实现单一内容产品的IP化和IP全产业链运营。在美国，迪士尼动漫IP化运营和好莱坞续集大片模式是最典型的代表；在日本，动漫IP全产业链运营成就动漫产业成为国民经济支柱性产业。

美国迪士尼以动漫文化为起点，主营业务涵盖动漫、影视、游戏、图书、主题公园和众多特许经营产品等各种文化领域，成功打造成世界文化企业标杆。纵观迪斯尼近百年的发展历史，迪斯尼从一家动画电影的制片公司发展为全球娱乐王国，最重要的因素就是对旗下IP资源的精心经营。一方面，依托于创意团队，制作出精良的内容产品；另一方面，对内容产品进行反复开发利用，形成“轮次收入”。最终实现单一内容产品的IP化和IP全产业链运营。

好莱坞：续集大片自成“IP”

目前全球前50大卖座影片中有34部属于“续集片”或“系列片”。这些续集大片主要是由好莱坞“六大”电影公司（华纳兄弟、派拉蒙、20世纪福克斯、索尼、迪士尼和环球）拍摄制作和发行。对好莱坞巨头电影公司来说，续集片是更加保险的投资，续集电影无论在粉丝基础、观众接受度、品牌内容影响力上，都比原创电影更具优势。全球票房位居前列的影片中续集电影占比通常超过50%，从2014年全球票房来看，票房收入位居前列的影片中续影片占比高达63%。

日本：立足全球市场的动漫大国

日本文化产业主要以动漫为起点，通过融合影视、游戏、图书、杂志及与动漫有关的衍生品等文化领域，发展成为其国民经济最重要支柱产业之一。目前日本已经成为世界上第一大动漫作品出口国，占据国际市场的6成，在欧美市场的占有率更是达到了80%以上。动漫作为日本的第三大产业，其成熟的动漫产业链值得我国泛娱乐产业借鉴。日本动漫产业链包括：漫画出版——动画制作播出——版权授权——衍生品生产及销售——部分动漫作品外销授权——成功动漫产品深度开发，极具品牌价值的可以开发具备混合消费模式的主题园区或主题店。

国内泛娱乐产业现状

“泛娱乐”一词自从2014年初被文化部产业报告收录以后，迅速成为我国互联网行业发展一大趋势。如今国内泛娱乐产业，IP电影、IP游戏井喷，网络文学IP、动漫IP市场群雄割据，热门综艺节目、舞台剧、网络剧、经典音乐也开始受到行业的广泛关注。国内以BAT为代表的互联网巨头纷纷布局泛娱乐产业链。

2011年腾讯首次提出“泛娱乐”概念；2012年腾讯正式推出泛娱乐战略，设立互动娱乐事业群，旗下涵盖腾讯游戏、文学、腾讯动漫、“腾讯电影+”多个互动娱乐实体业务平台，致力为用户提供包括网络游戏、文学、动漫、戏剧、影视等在内的多元化、高品质综合互动娱乐体验。

目前在网络游戏领域，腾讯游戏无论是在PC端还是移动端都是当仁不让领头羊；在文学领域，随着腾讯文学与盛大文学的整合，网络文学市场呈现阅文集团一家独大的局面；在动漫领域，腾讯动漫拥有PC站（腾讯动漫，入股B站）、腾讯动漫APP、H5产品，并且与手机QQ合作开发QQ动漫，已经成为中国最大的二次元文化承载平台；在影视领域，腾讯互娱推出“腾讯电影+”计划，投资了华谊兄弟、柠萌影业等，并成立了腾讯影业，开始系统布局影视业务。

而阿里巴巴的内容领域部署也非常明显：过去一年多的时间里，阿里巴巴通过资本手段以收购、参股以及业务合作等方式全面渗透到内容产业的上下游领域，在极短时间内实现了对影视、文学、音乐、动漫等内容资源的全覆盖。其中影视领域，阿里通过资本运作方式先后收购了文化中国（改名阿里影业），投资了华谊兄弟和光线传媒；文学领域，阿里巴巴整合了淘宝阅读、UC书城、书旗小说等渠道能力，成立了阿里文学；音乐领域，阿里巴巴先后收购虾米音乐和天天动听，开始参与音乐版权争夺；动漫领域，阿里巴巴参股的优酷土豆领投AcFun 5000万美元A轮融资。

在视频网站方面，阿里巴巴入股了优酷土豆，为阿里影业、娱乐宝投资的内容找到播放平台；在电视端和家庭数字娱乐方面，阿里巴巴先后斥资入股华数传媒和歌华有线进军有线电视、OTTTV服务领域；在移动游戏分发方面，阿里巴巴旗下拥有九游UC平台；网络文学渠道方面，阿里文学除旗下淘宝阅读、UC书城、书旗小说三大移动平台之外，还试图建立开放的文学产业生态，利用在影视和游戏方面的资源优势，与天下书盟、微博有书、塔读文学等达成了培育顶级文学IP的战略合作关系；在院线端，淘宝电影已经接入时光网、格瓦拉、网票网、蜘蛛网、himovie六家支持在线选座的订票网站，其投资的美团网旗下还有猫眼电影平台；在智能终端方面，阿里巴巴已经通过搭载YUNOS系统的天猫魔盒试水OTTTV终端市场，还斥资36亿元入股国内主流手机厂商魅族科技。

另一支队伍的百度，已经非常明显的加大对影视、文学等内容产业的投入，利用百度大数据助力以IP为核心的泛娱乐发展在泛娱乐产业布局中，BAT殊途同归，影视、文学一个都不能少。在影视方面，旗下视频平台爱奇艺介入内容制作领域，大投入制作自制剧、自制综艺节目；同时，成立爱奇艺影业，参与电影投资；此外还入股华策影视，推动百度游戏、百度文学的IP向影视作品的衍生。在文学方面，百度整合旗下“纵横中文网”“91熊猫看书”“百度书城”等子品牌成立百度文学，加快内容资源的整合与开发。

此外，小米、360等互联网巨头也在积极切入泛娱乐产业，加大内容产业的投资。小米一方面收购多看阅读，投资华策影视、爱奇艺、优酷以强化内容资源储备；另一方面引入新浪前总编辑陈彤负责小米内容投资和运营，并牵头小米首期10亿美元内容投资计划，彰显小米对内容领域的重视。360与光线成立合资公司，切入上游内容制作领域，同时发力在线视频领域，探索网络院线和版权收费模式。