浅析我国农业期刊的“第三次售卖”

夏孟琦

【摘要】我国是农业大国，农业期刊业的发展不容忽视。然而长期以来，该行业的盈利模式单一且严重依赖广告。近年来，我国农业期刊业逐步引进了流行于国际期刊业的“三次售卖理论”，即西方发达国家期刊经营的三种商业模式。本文总结归纳了目前我国农业期刊“第三次售卖”的几种形式：数据库和网站建设、巧用客户名单、产业化经营，并给出了笔者对此的建议：开发关联产品、举办会展活动以及进行品牌授权。

【关键词】农业期刊第三次售卖数据库产业化

一、农业期刊与三次售卖理论

农业是我国国民经济的基础，在我国经济发展中的地位举足轻重。相应地，农业期刊在发展新农村经济、促进农村精神文明建设、繁荣我国期刊业方面也发挥着重要的作用。据《中国期刊协会农业期刊分会工作条例》给出的定义可知，农业期刊是指提供大农业服务的“农业、林业、畜牧、兽医、水产、水利、农电、农机、农产品加工、农村金融、乡镇企业、动物、植物、微生物、生物工程等科技类、社科类、人文类期刊”，面向农业、农村和农民。

我国农业期刊的传统盈利点集中在发行经营和广告经营两大块，收入结构相对单一且严重依赖广告。这一盈利模式不利于农业期刊的长远发展。近年来，我国农业期刊业开始引进欧美发达国家期刊经营的商业模式，即盛行于国际期刊业的“三次售卖理论”。传媒经济学认为，媒介产品在经营过程中包括三次售卖。第一次出售的是媒体的物质产品，以受众为消费对象；第二次售卖是指卖受众的注意力，以广告主为消费对象；第三次售卖既面向普通受众又面向广告主，出售的是媒体的品牌资源，利用这一无形资产来发展衍生产品。于农业期刊而言，“三次售卖”即卖内容、卖读者、卖品牌。

二、农业期刊“第三次售卖”的形式

1、数据库和网站建设

目前，我国农业期刊大部分以电子版形式加入了网络数据库。据不完全统计，中国现有农业期刊1291种。截至2015年7月底，加入中国知网和万方数据库的农业科技类期刊分别为625种、582种，农业经济类期刊分别为127种、72种，总计分别为752种和654种，加入维普期刊库的农业期刊共计1101种，分别占农业期刊总数的58.25%、50.66%和85.28%。由此可见，我国农业期刊的集中入库走势良好。

除了集中加入网络数据库以外，一些农业期刊还建立了个刊网站和群刊网站。据河北省教育厅高等学校人文社会科学研究项目“开放获取期刊在高校的应用现状与评价研究”成果显示，2012年，我国农业科技核心期刊中113种有网页建设，占该类期刊总数（141种）的80.14%。2013年，建有网站的农业科技核心期刊增至125种，占总数的88.65%。其中，《中国农业科学》、《江西农业大学学报》、《茶叶科学》等期刊建立了域名国际化的个刊网站，编辑部拥有网站的版权，《作物学报》、《农业现代化研究》、《中国水稻科学》建立了群刊网站。近年来，越来越多的农业期刊社顺应时代，转变观念，逐渐组建并运行起自己的网站。

2、巧用客户名单

期刊社在多年的运营过程中必然会积累大量的信息资源和广泛的人脉资源，部分农业期刊社将这些宝贵的资源转化成含金量高的客户名单，以精准地进行“第三次售卖”。为了使客户名单在“第三次售卖”中更好地发挥效用，一些农业期刊社适时推出增值服务活动，来巩固自身的品牌价值。如江西《农村百事通》杂志社开展咨询、培训、公益、送科技下乡等多项服务，以此提高自身声誉、优化民众口碑，为突破期刊经营的单一局面、进行多种经营打下坚实的基础。

作为中国发行量最大的蔬菜科技期刊，《长江蔬菜》杂志拥有稳定的受众群体和广泛的信息渠道，进而形成了包括读者和广告主在内的客户名单，便于其开展多项服务、拓展经营格局。例如，凭借在民众中树立的优良口碑，向农民销售蔬菜种子、为广告主提供技术材料等。这也成为了农业期刊社中巧用客户名单的典型案例。

3、产业化经营

我国农业期刊的传统盈利模式呈现出“长短腿”的特征，以广告为“长”，以发行为“短”，农业期刊业便在这一模式下颤颤巍巍地前行着。“长短腿”的盈利模式显然是不健全的，然而，仅仅调整两条“腿”的长度并不能真正解决农业期刊的发展问题，还得增强两条“腿”的力度，使之更為壮硕。为此，部分农业期刊社改变了过去期刊经营的格局，变小打小闹为产业化经营，走上了产业化、集团化的发展道路，取得了可观的经济效益。

以《广东农业科学》杂志为例。《广东农业科学》是广东省农业科学院主管的农业综合性技术类期刊。广东省农科院情报所以该杂志为基础，带动《广东农村实用技术》（科普月刊）的出版。同时，综合利用各方面的资源，实现期刊编辑、出版、发行的整体化运作。此外，广东省农科院还将有形资产和期刊品牌相融合，通过农业信息咨询、农业实用技术声像光盘经营等服务，优化旗下期刊品牌，形成产业链效应。

三、对农业期刊“第三次售卖”的建议

1、开发关联产品

“第三次售卖”是期刊的一种可持续发展模式，理应注重自身内容的整合、加工与拓展延伸。农业期刊社可以在已出版期刊的基础上整合产品内容，创新产品形式，如发行重印或合订本、特刊或增刊等版本，以及制作相关方面的图书、光盘等。中国老牌刊物《故事会》从上世纪90年代起推出了《中国历史故事丛书》等一系列图书，扩展了产品外延；美国《国家地理》杂志社在出版期刊的同时兼营报纸、图书、地图及音乐CD等业务，并涉足旅游、探险等多个领域进行产品开发……上述措施不仅带来了显著的经济效益，还促进了期刊的可持续发展，值得我国的农业期刊社借鉴和学习。

2、举办会展活动

会展是人们聚集在一定的地域空间内形成的传递和交流信息的群众性社会活动，形式多种多样。我国的农业期刊社可定期举办一些展销活动，既达到了促销的目的，又为期刊社做了宣传，提高了期刊社的知名度。同时，还应积极参加书展活动，从各地区的小型书展到全国图书交易博览会再到享誉国际的法兰克福书展，农业期刊社需找准自身的定位，尽可能多地去参与、去尝试。书展为各农业期刊社提供了交流互动的绝佳机会，以及与来自世界各地的出版商、代理商、图书馆人员洽谈业务的场所。农业期刊社在书展上宣传刊物，在扩大自身影响力的同时也促进了我国农业期刊贸易的发展。

3、进行品牌授权

作为期刊社和读者购买行为间相互磨合衍生出的产物，期刊品牌承载着人们对其产品及服务的认可，是一种给期刊社带来溢价、产生增值的无形资产。我国的农业期刊社应重视品牌的建立与维护，部分知名期刊社更应充分利用自身优势，将品牌价值发挥到最大化，如进行品牌授权等。期刊社可将本社所拥有的商标或品牌通过合同的形式授予合作方使用，继而创造经济效益，加速市场推广和品牌延伸，促进自身的可持续发展。

参考文献

①边全乐，《我国农业期刊业的现状、问题及发展趋势》[C].第二届中国科技期刊青年编辑学术研讨会论文集，2002

②姜虹、陈雪冰，《媒介营销中的“三次售卖理论”及应用分析》[J].《商业文化》，2008（3）

③周桂莲、李桂丽，《对40种农业科技期刊上网及网站建设现状的调查和分析》[J].《中国科技期刊研究》，2005（3）：55-358

④杨贤智、陆顺满、洪建军等，《广东省农业科技期刊产业化经营对策研究》[J].《农业图书情报学刊》，2005，17（3）

⑤曾祥秀，《我国农业技术类期刊的发展对策研究》[D].中国农业科学院，2006

（作者单位：安徽大学新闻传播学院）

责编：姚少宝