浅谈传统媒体与新媒体的融合发展

解东达;责编：周蕾

【摘要】伴随着以互联网、移动媒体等为代表的新媒体的快速崛起，传统媒体与新媒体融合发展的必要性和紧迫性愈发凸显。传统媒体和新媒体只有相互融合，才能更好地发挥各自的优势，取得最佳的传播效果，从而促进新闻传播事业的持续繁荣与发展。

【关键词】新媒体传统媒体融合发展

传统媒体是指报纸、广播、电视，它们是以传统的大众传播方式向社会公众发布信息的媒体，传统媒体虽然报道严谨、权威性强，但时效性差、互动性差。互联网、微博、微信等这些新媒体由于传播信息的效率高、速度快、互动性强，正在受到越来越多的人特别是年轻人的青睐。正因为如此，这二者能否相互融合、取长补短、共同发展，也成为越来越多的媒体人和普通大众非常关注的热门话题之一。

一、传统媒体与新媒体的各自特点

在传统的三大媒体中，报纸媒体是最早出现的大众传播媒体。公元前60年，古罗马政治家恺撒把罗马市以及国家大事发生的时间书写在白色的木板上，告示市民，这便是世界上最古老的报纸。世界上第一张日报在1660年发行于德国。经过多年的发展，报纸具有了强大的人力物力资源，报纸的出现，宣告了大众传播时代的来临。报纸虽然具有传播面广、传播迅速、传播费用较低、便于保存和查找的优势，但它主要以文字传播为主，受出版时间和地域的限制，它传播的信息含量少、更新速度慢、时效性不强、缺乏动感，不能全面满足受众接收各种信息的需要。

繼报纸媒体出现之后，1920年11月2日，世界上最早的广播电台——美国匹兹堡西屋电气公司开办的商业广播电台正式开播。与以文字传播为主的报纸媒体不同的是，广播媒体以声音传播为主，它的传播面广、传播迅速、感染力强，能满足不同阶层、不同年龄、不同文化程度、不同职业分工的受众多方面的需要。在广播媒体进行信息传播的过程中，受众只能按照电台的播出顺序接收信息，由于声音稍纵即逝，使受众不易对传播的信息进行记忆和保存，而且在视觉上也缺乏直观感，给人一种枯燥的感觉，对受众接收信息产生了很大影响。

为了满足广大受众在接收信息过程中对视听的需求，1929年，电视媒体应运而生。电视媒体通过电子技术传送活动的图像和声音，具备了声画结合的特点，具有纪实性强、有现场感、传播迅速、娱乐性强、影响面大的优势。电视媒体虽然具有报纸媒体和广播媒体相结合的优势，但其受节目时间的严格限制，只能在规定的节目时间内传播相应内容的信息。电视和广播一样，也是线性的传播方式，由于它的传播效果稍纵即逝、信息的储存性差，致使受众不能反复接收到所需要的信息。在信息传播的过程中，这些传统媒体传播的信息都是单向的，受众只能被动的接受信息，而不能随时就接收的信息发表意见。

在报刊、广播、电视等传统媒体之后，以互联网、移动媒体等为代表的新媒体快速走进了人们的生活，并对传统媒体产生了巨大的冲击。这些新媒体是在新技术的支撑下衍生的媒介形态，覆盖范围广，受众广泛，它使信息传播的主体、内容、媒介、方式都发生了极大的改变。它将世界连成一体，使世界真正成为了一个地球村，在这里，你可以随时随地获得想要的信息。

新媒体传播信息不受任何时空限制，传播渠道多、传播效率高、传播速度快、互动性强，可以做到实时传播、同步传播、连续传播。新媒体传播呈网状扩散，具有极大的开放性，同一信息可以在几分钟甚至几秒钟之内传遍世界每一个角落，传递给每一位受众，更加彰显出新闻的“新鲜”价值。网络中的每一个成员既可以是信息的接收者，也可以是信息的传播者，这是传统媒体无法与之相比的，因此，在问世很短的时间内，新媒体就实现了突飞猛进的发展。仅以新媒体中的互联网为例，互联网在诞生后的短短几十年里迅速崛起，目前，互联网已经成为用户获取信息的第一入口，截至2014年6月30日，中国网民规模达到6.32亿，互联网普及率达到46.9%。

虽然新媒体发展迅速，它的开放性、即时性、互动性等特征扩大了公众参与社会舆论的途径并提高了其主动性。但是我们必须看到，与传统媒体相比，新媒体进行信息传播的门槛较低、把关不严，致使一些垃圾信息大量传播，甚至还出现了一些虚假信息，使得受众容易被这些失实的信息所误导，从而引发社会“舆情危机”。

二、传统媒体与新媒体融合的必要性

在媒体发展的漫长历史中，每当有新的媒体出现，总会有新的媒体会取代旧的媒体的议论，可是这么多年来，随着互联网、微信等新媒体的越来越多，我们不仅没有看到传统媒体的消失，反而看到的却是新媒体更多地与传统媒体的融合。为什么会出现这样的现象呢？

首先，新媒体的发展依赖于传统媒体。新媒体自身存在的传播门槛较低、把关不严等不足之处，主要原因是缺乏信息源，而这些恰恰可以从传统媒体中得到有益的补充。传统媒体具有大量的人力物力资源，有遍布各地的信息采集网、经验丰富的编辑记者、丰富多彩的信息数据库，借助传统媒体的这些资源，新媒体能够扩大信息采集渠道，获取各种最有价值的真实信息，从而抑制虚假信息、垃圾信息的侵入，提高自身的权威性和可信度。

其次，传统媒体需要在新媒体的推动下不断自我完善。新媒体在带给传统媒体挑战的同时，也为传统媒体的发展提供了前所未有的机遇。面对新媒体传播信息效率高、速度快、互动性强的优势，传统媒体要想生存和发展，就必须积极利用新媒体的优势来改革机制、自我完善，从而增强信息传播的实效性、互动性，提高传播效率。

在新媒体还没出现的情况下，传统媒体有着独一无二的优势，具有无与伦比的不可替代的地位。但是，随着互联网、微博、微信等新媒体的大量涌现，传统媒体的受众正在不断减少，这是不争的事实，在新媒体的冲击下，传统媒体的优势、影响力正呈现出下降的趋势。仅以报纸媒体为例，据统计，全球报纸的发行量已连续数年下滑，现如今美国人中看报纸的只占一半，其中年轻人不到20%，由此可见，报纸读者老龄化趋势明显，年轻读者的流失相当严重。而我国纸媒新闻的用纸量也从2009年的461万吨下滑到2012年的340万吨，4年下滑了27%，与蓬勃发展的新媒体形成了巨大的反差，报纸的生存状况令人担忧。

当前，摆在传统媒体面前的困境是：越来越多的受众不再专注于看报纸、听广播、看电视了，而是把注意力放到新媒体上，通过互联网、微信、微博等新媒体接收和传递各种信息，新媒体凭借其传播渠道的渗透性、传播方式的快捷性、内容自主选择性，已经成为发展最为快捷的信息传播媒体。但是，我們不得不承认，尽管新媒体依靠其传播效率高、传播速度快、互动性强等优势，把一些原属于传统媒体的受众吸引了过来，但传统媒体在信息传播中的权威性不可替代。因此，传统媒体与新媒体相互融合的必要性和紧迫性愈发凸显，二者取长补短、相互融合，将成为传媒业未来发展的必由之路。

三、传统媒体与新媒体的融合策略

传统媒体与新媒体的各自优势和不足，决定了它们的相互融合是媒体发展的必然结果。二者的融合，是传统媒体生存和发展的关键，也是新媒体逐渐成熟起来的重要条件之一。最早提出媒介融合这一概念的是美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔，1983年，他在其《自由的科技》一书中提出了“传播形态融合”这一设想，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。

“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展……”不久前，在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平总书记为媒体融合发展指明了方向。

传统媒体与新媒体的融合是一个渐进的过程，在这一过程中，传统媒体只有在强化互联网思维、创新体制机制、拓宽传播渠道等方面下足功夫，才能走出转型的阵痛，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

第一、强化互联网思维。传统媒体要运用多种多样的信息采集手段和方式，如微信、QQ群等，用这些手段获得文字、声音、图像等多方面的信息，既可以向受众传播信息，也可以采集受众提供的信息；既拓宽了信息源，又调动了受众参与信息传播的积极性。同时，要注重利用互联网中的原生态信息，经过筛选后，充实到传播的内容中，实现信息传播量的扩大化。

第二、创新体制机制。面对新媒体的挤压，传统媒体要着力深化改革，在体制机制的创新上下功夫，建立健全有利于媒体融合发展的集团化组织架构，在人、财、物、内容、平台、经营、管理等方面推动媒体融合，加速构建线索生成、即时生产、融合发布、效果评估一体化的传播体系，充分利用成熟的技术、平台、渠道、手段等借力推进，不断增强传统媒体的新闻传播力、舆论引导力和市场竞争力。

第三、拓宽传播渠道。传统媒体要借助新媒体拓宽其信息传播渠道，即在进行传统信息传播的同时，通过互联网、微信、微博等新兴媒介进行传播。比如微博和微信这两个微平台，如果传播者不自己撤回，那他传播的信息可以永远存在于网上，任何在线的网友都可以及时地接收具体的信息内容，从而实现信息产品的一次性生产、多渠道传播。

第四、实现多媒体互动。传统媒体传播的信息呈现出单向性的特征，受众只是被动的接收信息，缺少发表意见的机会。而微信、微博等新媒体则有效地弥补了这一不足，无论是微博讨论平台还是微信朋友圈，受众都可以对接收到的信息进行反馈。这样，传统媒体与受众通过新媒体形成了互动，既促进了信息的透明化，又增加了受众对所传播信息的关注度。

第五、强化技术支撑。传统媒体要加大对关键技术、核心技术、前沿技术的投入和使用，加快数字化转型升级，提高从业者的“数字化生存”能力，建设一支更加专业、更为复合、更具创新精神的采编队伍。打造全天候在线、多渠道播出、多终端的信息传播平台，形成“多屏互动、立体传播”新体系，以新技术新应用引领和推动传统媒体更好更快发展。

四、传统媒体与新媒体的融合发展

在“互联网+”时代，只有推动传统媒体与新媒体的深度融合，二者才能做到取长补短、互相促进，实现传播效果的最大化。那么，如何做到两者互融呢？

一是传统媒体要借助新媒体提高受众的参与度。传统媒体要充分发挥微信、微博等新媒体在信息传播中的及时性与互动性，利用新媒体、新技术创建面向广大受众的评论与信息反馈平台，利用这一互动平台吸引受众的参与，为受众参与信息传播提供条件。一些广播与电视直播节目也可以利用微信平台，现场与受众互动，既提升了受众的关注度，又实现了受众由被动向主动的转变。

二是传统媒体要借助新媒体扩大在受众中的影响力。传统媒体要充分利用新媒体、新技术，开拓传统媒体的业务发展空间，把要传播的信息在网络上呈现出来，做到与媒体的同步更新，扩大信息传播的覆盖面，从而将自身所掌握的信息资源的价值发挥到极致。

三是传统媒体要借助新媒体增加传播的信息量。新媒体以传播海量的信息赢得了受众的青睐，传统媒体可以利用这一优势，把在新媒体上获取的信息进行归纳整理后，通过设立的相应栏目及时传递给受众，既弥补了自身信息量不足带来的缺陷，又丰富了所传播的信息资源。

在这方面，锦州新闻广播做了有益的尝试，新闻广播在《说说道道》、《锦州全景话》、《大手小手帮帮帮》三档节目中，听众都可以通过关注锦州新闻广播微信公众号等多种方式与主持人进行互动交流。听众可以利用微信，快速发送语音、视频、图片和文字，及时参与节目，发表留言、观点和看法，也可以利用公众平台、朋友圈、消息推送等方式，将精彩内容分享给好友或分享到微信朋友圈，在一定程度上，这些听众又成为了媒体的推介者。在这三档节目中，每天都会推出热点话题，随着参与方式的增多，锦州新闻广播受到了越来越多人的关注，粉丝群也在不断扩大。

在传统媒体与新媒体的融合中，传统媒体要融入新媒体环境，获得在新媒体海洋中自由呼吸和成长的能力，新媒体则需要在内容生产和信息传播责任上形成自觉。当新闻事件发生后，由传统媒体与新媒体相互融合而形成的新型媒体要在第一时间实时传播信息，这个信息主要是图片、视频和简洁的文字，网站同时以“文+摄+视频”的全媒体的形式采集新闻素材。对于一些深度的分析可以在手机平台和网站上提前做出预告，从而实现新闻信息快速传播、深度传播、全媒体传播的统一。

这种由传统媒体与新媒体融合而成的新型媒体，不仅能满足受众接收多种形态的海量信息的需要，还能为广大受众提供多种形式的生活服务。这种新型媒体还可以衍生出多媒体数字报、手机互动平台等，在任何时间、任何地点，通过任何载体，为受众提供互动、及时、准确的服务，服务内容除了传播新闻外，还涉及到医疗、理财、求职等民生服务的方方面面。因此，无论是传统媒体，还是新媒体，都要努力突破旧有的信息采集与传播方式，做大做强自己的品牌，使传统媒体与新媒体融合而成的新型媒体得到更好的发展。

结语

传统媒体与新媒体各有优势，它们的融合发展是媒体发展的必然结果，也是社会发展的内在要求。传统媒体与新媒体在竞争与合作中通过深度融合，可以扬长避短，增强新闻报道的影响力、吸引力，达到更好的宣传效果，共同推进新闻传媒事业的健康发展。

参考文献

①百度百科，新媒体的概念，http：// baike.baidu.com/view/339017.htm.

②徐沁：《媒介融合论》[M].中国传媒大学出版社，2009

③孟建，《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会》[J].《国际新闻界》，2006（7）

④蔡雯，《新闻传播的变化融合了什么——从美国新闻传播的变化谈起》[J].《采写编》，2006（2）

⑤窦新颖，《传统媒体全媒体转型》[N].《中国知识产权报》，2010-04-02

⑥赵姗，《传统媒体与新媒体如何有效融合》[N].《中国经济时报》，2014-09-24

（作者单位：辽宁理工学院（原渤海大学文理学院））

责编：周蕾