数字化环境下企业社会化媒体营销策略探讨

马海娇

【摘要】信息时代，移动互联网不仅提供了便利的获取信息方式，更促使营销环境发生改变。社会化媒体的出现让广告与营销更加注重人的本质——交流。在数字化营销的浪潮中企业该如何使用社会化媒体推广产品、维护品牌形象成为新的课题。

【关键词】数字化社会化媒体企业品牌营销策略

社会化媒体是以六度空间理论为基础的网络平台，即你与任何一个陌生人之间所间隔的人不超过6个①。如今，其逐渐发展成为人们网络生活中的个人名片，普通人通过微信沟通交流，名人通过微博塑造个人形象。

社会化媒体由最初的Web 1.0时代的BBS论坛到Web 2.0概念产生时的博客，再到传统SNS（人人网/开心网）的诞生，发展到现在新型的SNS（微博、微信），每一步演进都在向更加实时、开放、互动的方向发展，其演进的过程就是用户交流沟通需求不断被满足的过程。

社会化媒体营销是一个奇妙的载体，它既可以很个人、很随意，也可以很官方、很专业，更可以很世俗、很营销。企业与社会化媒体的结合如同一场完美的商业联姻，各有所长，各取所需。社会化媒体上有大量的受众需要观看表演、参与社会活动、消磨零碎时间；企业营销是一场“免费”的表演，希望有人围观喝彩、聚集人气。

数字化时代，企业开始学习并走向社会化媒体营销之路。但是在互联网发展初期，大部分企业的新媒体营销方法是花钱买流量、关键词广告、通过搜索引擎和门户网站将用户拉到自己的网站上。然而，点击转化率非常低，仅在1%左右。因此，企业开始将传播方式从“曝光模式”向“影响力”的角度、“口碑营销”方向发展，试图通过社会化媒体与用户进行互动、主动为用户提供服务；构建基于兴趣或者产品的圈子，了解用户需求并且创造需求②。这样不仅降低了营销成本，还能将忠实品牌的用户聚集起来，在处理危机公关时发挥作用。

成功的社会化媒体营销应该让用户、客服、技术人员、企业高管共同参与，进行实时对话。例如，微博营销在小米手机的营销策略中占据重要地位，小米有一个30人左右的微博团队，其任务就是在微博上做好服务反馈跟踪，并基于良好的服务为小米手机做口碑传播③。

1、实时对话

社会化媒体营销是一个对话的世界，企业需要对正在发生的对话投入时间、精力、人力和资源，通过对话让用戶更加了解品牌。口耳相传的营销很大程度上依赖于对话，社会化媒体营销和口耳相传的营销不可避免地相互交织。

在网络条件下交流与分享带来的营销迅速增长。2013年的数据显示，新浪微博和淘宝用户的重合度高达45%，即新浪微博用户中，45%的人在同一周内还访问了淘宝网④；淘宝用户中，22%的人同时也访问了新浪微博，一项调查表明超过四成的微博用户将了解商品信息作为使用微博的主动诉求之一⑤。淘宝商家利用新浪微博与目标群体积极对话，分享信息，监测并回应用户的反馈，不仅观察到用户对产品的真实感受，还收获了关注与销售量。

企业与用户积极的对话互动，不仅决定了企业的社会化媒体营销策略的成败，还能够帮助其解决品牌传播、促销推广、整合联动、在线客服、舆情监测、危机公关等一系列问题。

2、分析用户需求

多数企业认为社会媒体营销就是通过网络向用户传递信息、推送产品优惠券等，只要通过公关公司发布信息就能够实现良好的推广，用户的需求与评价并不重要。但是，互联网普及后，用户更加注重与他人交流对产品和服务的体验。从微博到网站，从论坛到留言板，围绕产品、品牌和企业的各种各样对话都在进行，相比广告，这些交流对购买者有更大的影响力。用户需要真正有价值的产品，免费赠品因为容易得到而在目标用户眼中根本不值钱。企业社会化媒体营销的重点是去分析目标用户觉得什么是有价值的。屈臣氏在进行大型促销活动之前，会电邮会员咨询他们期待促销的品牌、产品。

企业需要为目标用户提供真正需要的产品，同时要将获取的过程设计得具有互动性、分享性和稀有性。国内餐饮行业已大量使用这种社会化媒体营销方式，例如餐厅会推出“关注微博送饮料”、“关注微信就餐打折”等活动，吸引就餐顾客关注企业微博和微信，目标用户可以通过微博、微信接收餐厅打折、优惠、新品上市等信息，在提高销售的同时推广了企业形象与品牌。

3、监测用户反馈

用户是社会化媒体营销策略的双刃剑，用户原创内容的问世、信息发布门槛的降低导致营销不再只受企业的控制。企业应该通过社会化媒体渠道积极监测用户对企业品牌、产品和服务提出的反馈，收集数据信息，利用大数据得出合理的用户报告。

加拿大的Loblaws连锁店出售一款烧烤酱，调查显示用户都觉得这款酱味道很好，但是销量却一直低迷。最终Loblaws在网站评论中发现由于瓶子太高，很多冰箱都放不进去，而且总被放在商店的顶层货架导致销售量低迷。之后连锁店有针对性的采取了改进措施，销售额大增。耳听八方的社会化媒体时代，用户能够快速的分享产品体验，企业如果以正确的方式监测负面评论和投诉，或许可以将坏事变成好事。

4、合理选择，有效传播

社会化媒体平台众多、种类各异，寻找到目标用户最活跃的平台和网站，并且归纳用户浏览网站的规律与心理是开展营销的关键。企业需要了解目标用户的构成、集中存在的社会化平台、网络行为习惯，合理选择营销的平台与方式，在执行社会化媒体营销策略时进行有效传播。微信与微博平台火爆，但是如果目标用户并不经常使用这两种社交媒体，开设的相关账号就很难与目标用户进行积极的对话。即使销售同类产品的企业也有不同的市场营销方法、目标群体、经营理念、员工构成。成功的营销不必追随竞争对手，如果企业和竞争对手采用同一种社会化媒体营销策略展开竞争，而企业真正的用户在其他平台，则错失与自己真正的用户互动的机会。不进行研究，就是在漫无目的的运用营销手段。如果企业目标用户是女性，在男性用户使用频繁的网站上开展营销就是在浪费时间和金钱。

5、均衡平台，灵活多变

社会化媒体大环境不断变化，用户对社交媒体的忠诚度并不高，用户在什么平台上活动、如何使用社交媒体都是易变且多元的，所以社会化媒体营销策略应该和目标用户一样灵活。企业不能使用一成不变的方式来对待和使用社会化媒体营销，更不能拘泥于某一种技术和平台。智能手机的普及，开发人员不断推出新设备，诸多社交App流行时间不超过一个月就消亡。社会化媒体营销没有一成不变的准则，对话和分享的新工具、新方法总是不断出现，当平台不见营销效果时，应该果断放弃，换一种新的方法也许是与用户互动的正确方式。新技术帮助企业不断重新定位，企业应该勇于尝试新的技术平台，革新业务模式，保持开放、灵活、自主的营销策略，才能紧跟用户使用行为的改变。

因此，在社会化媒体营销策略中，对于各种社会化媒体进行一定的综合与平衡，更有助于策略取得成功⑥。

6、分享有价值的内容

互联网的核心是分享，社会化媒体平台欢迎分享，并将分享带入更高的层次，其鼓励各自创建内容的相互分享打造了当前社会化媒体中创建和分享内容的良性循环。部分企业在社会化媒体营销中追求粉丝数量和销售指标，但是粉丝数量不足以证明营销成功，有效的粉丝才是营销坚实的基础⑦，社会化媒体营销的核心是内容、是互动，不能带着生硬的卖产品的指标，以卖掉多少产品作为判断营销成功的标准。将营销内容添加到社交网站上容易，但是要使内容变得对用户有价值且让用户主动传播则需要大量的工作与前期研究⑧。成功的社会化媒体营销是需要时间累积的分享与互动的过程，企业不能指望着创建一个页面、发布一个帖子，开设一个微博账号就获得成功。

企业分享的内容必须有价值，价值是分享内容的核心要素，它是用户与企业在社会化媒体平台中互动的起点，企业提供的信息内容要么满足用户的某一需要，要么解决用户的某个问题，才能引发用户的分享行为。同时在分享内容时应该像具体的个体，展示的企业应该是一位用户想与之分享的人。例如杜蕾斯塑造的是有一点绅士、有一点坏、懂生活又很会玩的人⑨；肛泰塑造的是一位专业、体贴且富有幽默感的醫生形象；碧浪塑造的是一位时尚、热情、健康、古灵精怪的女性形象。人性化的有价值的互动将为企业的社会化媒体营销带来更多的参与和分享过程，实现信息更好的传播。

数字营销时代，改变的是技术，技术为企业提供了更多营销方式上的可能性；不变的是营销对象——人，一切营销的基础还是在利用人的本性进行营销。新旧营销理念的转换中一些内涵是不会改变的，无论是小米在社会化媒体中的“饥饿营销”，还是陌陌在微博平台上进行的“人际传播”模式，都是在利用人的本性——追求稀有资源、害怕孤独。因此，当一则优秀的营销广告能够给我们带来感官上的快乐、精神上的愉悦、价值上的认同时，我们不仅不会排斥，还会主动去搜寻，反复去观看；而当我们不认同某个品牌时，即便它进行再多的社会化媒体营销活动，强调再多的互动性，对于消费者来说也是毫无吸引力的。

伴随着移动互联网时代的到来，用户的消费行为发生了深刻的变化，搜索与分享成为消费行为过程中的重要环节，消费决策开始更多地依赖于用户所信赖的评价，这给市场营销带来了新的挑战和机遇。但是，社会化媒体营销不是万能的，它无法取代所有现存的传统营销方式，传统的营销准则更不会消失，而是将逐渐适应并融入整个新媒体的大环境中。

总之，变化无论是突如其来，还是循序渐进，都会逐渐淘汰自认为理所应当的一切，同时也会将一些本质的东西更加清晰地凸显出来⑩。

参考文献

①《六度空间理论：通过六个人你就能够认识任何一个陌生人》，http：//www. douban.com/group/topic/11913770/

②唐兴通，《移动互联网和社交网络那些事》，http：//column.iresearch.cn/u/ along5418/441039.shtml

③匡冬芳，《揭秘小米手机研发与营销过程：产销一个团队》，《IT经理世界》，2012-4-1

④《新浪微博品牌传播方案-培训资料》，http：//www.doc88.com/p-507886 964874.html

⑤《营在微博——职场励志》，http：// www.bayueju.com/fulltext/23991/23991. html

⑥《4个社会化媒体营销策略——社会化媒体营销活动的开展过程》，http：// zhishi.maigoo.com/74408.html

⑦曾真，《企业社会化媒体营销必知的那些事》，http：//www.dianliang.com/ manage/201208/manage_247885.html

⑧莉娅娜·李·伊文思著，王正林译：《社会化媒体营销技巧与策略》[M].电子工业出版社，2012-6-1

⑨杜惠清，《杜蕾斯：数字就是机会》[J].《国际公关》，2012（3）

⑩《运营商能去IOE么？》，http：//www. ccidcom.com/html/zhuanti/fengmian/2013 11/12-210697.html

（作者：武汉大学新闻与传播学院2013级硕士研究生）

责编：姚少宝