女性香水广告及其文化意蕴

彭亚辉

【摘要】近年来，年轻人对香水的追求愈演愈烈，香水广告不仅更新速度快，而且制作精良、场面宏大而唯美。据此，本文从广告策略和广告表现两个方面，分析比较迪奥、古驰两款2015年度最新推出的香水广告，广告中女性被看作消費主体，而另一方面又被视为性感尤物，这种取悦和丑化的二元对立模式所蕴含的文化意蕴值得深思。

【关键词】香水女性形象文化

近年来，随着社会的不断发展，人均消费水平也在逐年提高，人们不再为生计苦恼，而更多地转向提升自我形象和品位的诉求上来，香水的使用便是其中一个表现。本文通过对迪奥、古驰两款女性香水广告进行比较分析，在了解其广告诉求的同时透视其背后所蕴含的文化意蕴。

一、象征符号下的女性香水广告

巴赫金认为：“一切意识形态的东西都有意义：它代表、表现、替代着在它之外存在着的某个东西，也就是说，它是一个符号。哪里没有符号，哪里就没有意识形态”①。巴赫金将意识和符号置于等同而又可置换的地位，在符号化盛行的当下，人类自身即被作为一种符号所使用，这在女性领域表现得尤为突出。

《中国妇女报》在一篇文章中最先讨论了“广告中的女性形象”，讨论发现广告中女性形象集中表现在以下领域：一是传统的贤妻良母；二是超前消费、吃喝玩乐的“现代花瓶”。②香水广告也没有逃离这一怪圈，被这一固化的属性所定义，并上演着一幕又一幕的战役。在这场战役中，女性俨然成为了广告主可炫耀的资本和武器，作为招徕的一种，不时的唤起受众对于奢侈品背后价值光环的渴慕。

二、案例分析

1、迪奥香水广告

在广告策略方面，迪奥小姐香水是都市女性魅力与气质、勇敢与自由的结合体。迪奥小姐香水在极具奢华的海滨之域，以女主人公对自身的突破为出发点，极力的冲击着家人朋友所代表的社会期盼，在重重压力下，突破自我，完美蜕变，选择本真。如此个性张扬的广告创意，为大中城市里被工作束缚、被生活压迫的女性提供了一个治愈场，以期达到价值的认同。无疑，这种诉求方式的直接目的是取悦女性消费群体，推动产品增收。

在广告表现方面，迪奥小姐香水广告的女主角身着洁白的抹胸婚纱，性感的金色头发，傲人的身姿，特写镜头中她表情凝重似乎心里有所迟疑和挣扎，最后在婚礼现场她选择了脱掉梦幻的婚纱，而以简约的黑裙在旷野山脉中奔向自己心中的白马王子。去除掉自己的繁琐装饰，而是活在自己的世界里，突破自我选择真爱。广告中婚礼现场的新郎如同现实社会中的物欲横流，直升机中的男子好比心中的理想，或者更贴切地说是迪奥香水小姐。生活中我们往往面对压力而对现实低头，可是广告中女主角却毅然决然的选择了自己想要的幸福，坐在直升机里的那一刻灿烂的笑容显露无疑，亲吻的幸福像是漫天的烟花一样绚烂。随后镜头紧接一个大远景，广阔的视野，更美的期待。勇敢地迈出这一步，更精彩的人生从此开始。娜塔莉波·特曼年轻、独立、浪漫的形象气质完全符合该款香水的特点，给消费者传达出一种浪漫的气息，也在不断地刺激消费者的购物热情。

2、古驰香水广告

在广告策略方面，古驰从感性诉求出发，起用在消费者心中极具感召力和说服性的“神奇女侠”盖尔加朵为广告代言。并且分别选择了不同时间地点的8个场景，共计28个镜头，展现香水所带来的不同魅力和奇幻色彩。华丽精致的画面、性感浪漫的情节，让消费者获得一种超凡脱俗的视觉体验，紧紧围绕至情至性、享受其中的命题和情感诉求，将一个现代女性多元的生活、丰富的体验完美的呈现出来，迎合了现代女性渴望浪漫唯美而又期待不受束缚的狂野心理特质。

在广告表现方面，选择盖尔加朵为产品代言，不仅因为她有高贵典雅的气质，而且她身上有一股狂野的气息，总在典雅之间显露出迷人的傲骨。广告中盖尔加朵涂上古驰香水后，无时无刻不吸引着男士的双眸，而她越发的自信迷人。裸露的后背，流苏短裙配以美妙的舞姿，黑色长裙和搭在肩上的时尚皮草，在山林间驾驶着霸气十足的豪车呼啸而去，击剑馆里的劲道十足，弹奏钢琴时的韵味无限，最后广告又将镜头移向香水，达到意义的回归。盖尔加朵不停的转换着自己的角色，柔情、性感、高贵、野性，但是无论哪种情感都显得那么真实。这种多元的情感流露，正符合香水的价值诉求，香水所带给女性的魅力也追溯到这一点上，更给古驰香水披上了一层神秘的外沙。

三、取悦与丑化

广告是一种包装后的美好，往往具有极强的目标性，在既定的受众群体中完成对广告乌托邦的建构。将日常生活概念化为广告中的美好，以描绘自己的生活、指导自己的行为，从而进一步强化与巩固了这种文化偏见以及不合理、不平等的两性关系。③在上述我们所提及的两则香水广告中，它极力地塑造女性迷人的魅力，甚至去讨好女性，让更多的受众心悦诚服的去购买产品。然而在塑造魅力女性的同时，画面展现的诸多内容都暗含情色，从道德的角度丑化了女性形象。

迪奥小姐香水广告中，娜塔莉·波特曼饰演的迪奥小姐，在婚礼现场很随性的将鞋子脱掉，不顾在场观众惊奇差异的目光，将手中的捧花无所顾忌地扔到地上，向心有所属的地方狂奔而去。广告的高潮部分，迪奥小姐脱掉婚纱，露出通体黑衣攀爬到直升飞机上，此刻画面切换到男子深情亲吻着女士的脖子，而迪奥小姐陶醉其中。在此情境中广告的色调变暖，带了丝丝的唯美和浪漫，似乎在肯定迪奥小姐所做的一切。然而从道德的角度，这种私奔式的场景，配上陶醉其中的亲吻似乎又不符合现代人的准则，娜塔莉·波特曼饰演的这一角色极富挑逗性，从某种程度而言是对女性的一种丑化。

在古驰香水广告中，盖尔加朵将香水喷于胸前的位置，随后自己紧贴着男性的头部，细细耳语的同时指尖划过男士的肌肤，裸露的后背在镜头中一闪而过将观众的眼球引入下一场景，身着超短的流苏舞服与男士深情共舞。坐在钢琴前弹奏时，整个上半身没有丝毫遮挡，镜头从盖尔加朵臀位置上切，此刻的盖尔加朵像极了一个性感尤物。这些镜头难免让观众想入菲菲，并且给广告中的女主角戴上了一个“招徕”的物化帽子。该广告虽然在极力讨好女性，带给人高贵的气息，可这种形象实则是对女性的一种贬损。

四、文化解读

在传统的认知领域，女性是男权社会里被掌握在股掌之中的个体，她的优劣很多时候要由男性来评判，女性的社会地位也基本被定义为居家型和服务型。随着社会的进步，女性还是难逃被定性的厄运，其背后隐含的文化意蕴令人深思。

1、物欲社会人心浮躁

随着社会的进步，无论男女都在追求着更高层次的享受，男士用金钱来彰显自己的地位，女性用魅力来吸引更多的男性。“生得好，不如嫁得好”的說法依旧在一定程度上左右人们的思想，很多广告主抓住此，极力的宣扬自己的产品给消费者带来的欲望的满足，以及对消费者行为和生活上带来的改变，这种异化的宣传和误导往往会刺激人们的消费，带来更好的经济效益。社会的浮躁和心灵的空虚使人们盲目的消费，形成物质主义，而忽略自身的提高。这也为我们引导受众正确的价值观提出了新的议题。

2、金钱的符号化表达和炫富的消费心理

香水作为一种奢侈品，往往彰显一个人的品位和追求，而广告则在极力的营造一种虚假的拟态环境，不断地将设定好的内容和观念渗入到消费者的头脑和思想中。物品的符号化提升了物质本身的价值，更多的将其修饰为一种平常人难以触及的愿景，而这种欲望的达成即是自我价值的实现。随着社会的不断物质化，人们愈加喜欢夸张地表达自己，将自我的表达定位在金钱的消费基础上，从而变相的实现自我价值。

3、错位的讨好和价值输出

在产品的代言中，与女性相对的往往是洗护用品、家具用品、奢侈品等，这和女性本身的价值属性不谋而合。传统观念中，女性是柔情、贤惠的代表，拥有好妈妈、贤内助的诸多赞许性头衔，在选取女性为香水广告代言时，往往将该女性本身的特质和产品特性相匹配，并试图讨好女性，以赢得受众的好感和购买欲。但在价值输出中，往往过于注重女性的性感，以女性的身体和渴慕爱的欲望为着眼点，在广告表现上对女性的异化表达往往会产生错误的引导，尤其对女性的价值观产生负面影响。

参考文献

①钱中文：《巴赫全集（第二卷）》[M].河北人民出版社，1998：349，50

②《广告中的女性形象大家谈》[N].《中国妇女报》，1992-3-8

③陶东风，《幸福生活的谎言与广告中的性别歧视》[J].《现代广告》，2001（4）：23

（作者：山西大学文学院新闻传播学硕士）

责编：周蕾