人本关怀与广告价值回归

刘庆华

【摘要】本文分析了《联合早报》分类广告的特点，从人本关怀与广告价值回归的视角探析了《联合早报》分类广告兴盛的原因。《联合早报》分类广告的成功，对我国报纸媒体分类广告的经营与发展有一定的借鉴意义。

【关键词】分类广告联合早报人本关怀

随着社会的发展、消费者生活水平的提高，个人越来越注重精神生活与情感表达，作为“仪式见证”、与老百姓日常生活密切相关的分类广告，一直是业界、学界关注的话题。新媒体的出现，给纸质媒体的生存与发展带来了挑战，然而同以网络为代表的新媒体相比，报纸长期积累的公信力优势是无法被取代的。利用报纸现有的公信力和内容优势，分类广告对报纸行业的发展仍有一定的拉动作用。

一、分类广告的前景

分类广告是一种在报纸上按照主题归类、分栏列出的一种广告形式，内容多以招聘、房屋租赁、家政服务、个人启事为主，分类广告实用性强、贴近百姓生活。它是社会经济发展和信息资源极大丰富的结果。

在我国，《申报》早在1925年就在《本埠增刊》上首次开辟分类广告专栏，使之成为报纸重要的经济来源。自1979年报纸恢复刊登广告，《羊城晚报》首开刊登分类广告的先河，之后各大报纸媒体纷纷开设了分类广告。近年来，在报纸经营份额上分类广告虽有减少，但其地位仍举足轻重。解放日报报业集团朱长元在《分类广告，报业经济的又一块沃土》一文中曾指出，世界经济的发达程度呈阶梯状，对经济欠发达国家来说，报纸分类广告尚未发展或者处于起步阶段。

分类广告的前景如何？国内业界、学界又是如何看的呢？笔者对中国知网期刊全文数据库十几年来主题为“分类广告”的研究性文章进行了统计分析，从2000年到2014年，以“分类广告”为主题有代表性的研究文章共计76篇，文章研究的内容包括：分类广告的现状、分类广告的发展趋势、分类广告的经营管理、报纸分类广告个案研究等。这些文章的作者主要是学者与媒体从业人员，其中学者40篇、媒体从业人员36篇。学者中对分类广告“比较看好”的占45%、“看好”的占45%、“不看好”的占5%、“态度不明确”的占5%；媒体从业人员中对分类广告“比较看好”的占37%、“看好”的占53%、“不看好”的占6%、“态度不明确”的占4%。总体而言，国内业界与学界对分类广告的前景持积极的态度。

二、《联合早报》分类广告分析

《联合早报》由新加坡报业控股公司出版，在华人世界中影响力较大。本文对 2014年下半年的《联合早报》随机抽取60份报纸作为样本（周日版即“早报星期天”的版面设计不同于其他六日，不计于内）。

1、整体广告风格

《联合早报》版面清晰易读、新闻版严肃生动、副刊时尚动感、广告理性低调。《联合早报》的封面和封底整版广告较少，涵盖了医疗、教育、保险、汽车、旅游、房地产、食品等方面，广告清晰易读，卖点突出，富有实用性与生活气息。报纸采用大幅色彩鲜艳的半版跨版广告，不仅调剂了版面，也促进了报纸信息的有机结合。常见跨版的套红或黑白色的某大型超市优惠促销活动的广告，既反映了早报的本地化特色，也体现出广告给人们生活带来的便捷。

《联合早报》广告以理性诉求为主，内容清晰实用。除了产品广告和品牌广告，《联合早报》经常会有一个或两个全版的挽词（讣告），这在其他报纸是不多见的。

2、分类广告地位突出

《联合早报》每天大约30-60版，主要分为以下几个板块：焦点新闻、本地新闻、马来西亚、东南亚新闻、国际新闻、早报中国、早报财经、早报言论、早报体育、早报（副刊）和分类广告。除了版面设置，《联合早报》分类广告的地位还体现在它的广告版面数量上。《联合早报》的广告量较大，占全部报纸版面的30%-48%，其中分类广告（这里将追思广告归为分类广告）占20%-30%。分类广告在所有广告版面中占据了60%-70%。无论是从《联合早报》的版面设置，还是从分类广告的版面占有量以及分类广告在所有广告中的比重，我们可以看到《联合早报》分类广告的发达。

“资料显示， 1925年上海《申报》‘本埠增刊’首次开辟分类广告专栏，此后分类广告便成了报纸的重要经济来源。1949年5月之前，上海报纸的分类广告甚至占到报纸广告版面的50%以上”。①可以看出，《申报》这一数值与《联合早报》是接近的，也说明了《申报》分类广告曾经的繁荣。

3、内容丰富，实用性强

《联合早报》的分类广告通常有10-15版，可见其信息量之大。以个人需求版块为例，就有房屋清洁、虫害控制、女佣介绍、搬家递送、礼品回收、摊位转让、上门电脑维修、旧货买卖、私家侦探、产后照料、遗失声明、招领通告、生日、贺词、宗教启示、周年纪念等。分類广告的内容涉及到人们生活的方方面面，显示了很强的实用性。《联合早报》分类广告的实用性，还体现在价格低廉上，以普通分类记行广告为例，每行（大约12个字）是8.6美元，新加坡的人均收入基本接近美国，这样的价格普通民众是能够接受的。相比国内，在贵阳晚报上刊登分类广告，每行（15个字）40元人民币；《厦门日报》分类广告每行（15个字）40-60元人民币。

4、注重版面设计

《联合早报》的分类广告大致分为：个人需求、商业需求、车辆、房地产市场、旅游休闲、招生授艺、职业指南等几个方面，每个版块用不同的颜色加以提示，比如就业良机用紫色，房地产市场用绿色，车辆用红色等。每个大版块下的同类信息为一个小栏目，并配上不同的栏号。在分类广告首页或者合适的位置设置阅读导引说明，读者对自己感兴趣的内容可按栏号查阅。此外，《联合早报》注重版面编排，对栏头名、类目标题精心设计，整体和谐美观，简单醒目，富于变化，清晰自然。

5、追思广告

追思广告堪称《联合早报》的一大特色，该报设有追思广告专版刊载这类广告，追思广告的内容主要是“讣告”、“周年纪念”、“悼词”和“敬告知交”等。这些追思广告承担了华人社会丧葬文化礼仪中的仪式功能，既可以安慰死者家属，又加强了死者亲属间的关系。这种类型的分类广告国外已经非常成熟，国内还不太常见。2009年，《广州日报》在国内率先推出了清明节、父亲节、母亲节等个人信息广告版面，引起了广泛的关注。

三、人本关怀与广告核心价值的回归

作为一种信息传播形式，一种社会文化现象，广告经历从简单到复杂，从原始到现代的发展过程，其观念的核心就是要以人为本，注重社会责任，注重与消费者的全方位沟通。分类广告这种广告形式，恰恰具有了“视受众为生活者”、“注重沟通对话”的人本关怀特质。分类广告在经济发达国家发展比较成熟固然与其媒体产业高度发达的大环境有关，但更为重要的是媒体充分挖掘了分类广告的各种功能，能够抓住读者的读报心理，提供相应的服务“投其所好”，与百姓日常生活密切相关的大量商业或个人信息涵盖了社会的各行各业，满足了消费者的生活需求。因为分类广告直面百姓需求，它不但不会招致反感，消费者还会主动去翻阅寻找。分类广告因其贴近生活、服务百姓、价格低廉，赢得了社会的认可，吸引了不同层次的读者，提高了广告的实用性，增加了报纸的亲和力。从某种意义上说，分类广告数量的多少体现了社会对报纸的认可程度。

由于《联合早报》分类广告包罗万象的信息超市特性，分类广告起到了报纸与读者沟通的桥梁作用，完成了买卖双方的一种平等的对话，实现着传递信息这一广告核心价值的回归。广告，从产生之时就肩负着“广而告之”传递信息的使命，现在的广告世界看似“五彩缤纷”，“传递信息”這一广告的核心价值被各种华丽与喧嚣取代，人们对广告的漠视与不信任加上媒介环境的变化，广告效果越来越差。武汉大学张金海说：“现如今，我们的广告迫切地需要本位的回归，也就是说广告信息告知功能的回归。”广告的实质就是信息告知，现代广告只有更好地实现信息告知功能，广告才不致于衰落下去，分类广告也是如此。

四、对我国分类广告的启示

《联合早报》分类广告的繁荣，离不开两点：一是《联合早报》的权威与公信力。据新加坡4A广告协会统计，新加坡媒体市场仍由报纸和电视占据多数份额（75%）。其中，报纸占据41%，电视则有34%的份额。②二是读者对广告较高的信任度。读者对广告的这种信赖，与新加坡对广告的高效监管是分不开的。在我国，广告从产生到现在一直有道德、责任和经济的争议，广告伦理备受人们关注，尤其是在相关法律、法规缺失，广告制度不完善的情况下，广告的形象、公信度面临某种程度的争议，分类广告更是如此。另一方面，由于产品质量问题连累了广告的形象，广告成了罪魁祸首。这些广告发展的外部因素，直接影响着分类广告的生存与发展。

随着我国市场经济的发展，中国社会正进入一个仪式化的时期，结合业界、学界的研究成果，我们有理由相信分类广告还有很大的发展空间。在分类广告的经营过程中，提高传媒公信力，治理优化内外部广告环境，是培育分类广告市场的重要途径。《联合早报》在报纸分类广告上的成功，值得我们探讨和研究，值得我们学习和借鉴。

参考文献

①朱长元，《分类广告——报业经济的又一块沃土》[J].《新闻记者》，2007（1）：79

②《新加坡广告现状：18亿美金的广告市场》，中国广告协会网，http：//www. cnadtop.com，2013-3-2

（作者：河南城建学院讲师，传播学硕士）

责编：姚少宝