社交媒体背景下受众参与的演变与影响

李芸

【摘要】社交媒体的兴起，受众在新闻生产中的参与方式得到了拓展、参与形式也更为丰富，媒体也越来越重视利用社交媒体等工具和内容嵌入机构的新闻生产。本文研究社交媒体背景下，新闻生产中的受众参与的演变及其影响，进而为当下新闻生产中的变革提供新思路和新策略。

【关键词】社交媒体新闻生产受众参与用户

一、“受众参与”的内涵

传媒技术的发展和传媒环境的变化促进受众参与理论的向前推进，传播学者丹尼斯·麦奎尔指出：“所谓被动的接收者、消费者、接收者或目标对象，这些典型的受众角色将会终止，取而代之的将是下列各种角色中的任何一个：搜寻者（seeker）、咨询者（consultant）、浏览者（browser）、反馈者（respondent）、对话者（interlocutor）、交谈者（conversationalist）。”①2006年，美国的杂志出版商（Magazine Publishers of American）发表了一篇名为《参与：理解消费者与媒介的关系》的报告，这篇报告综合了现有的文献来勾勒出可能会影响受众参与的一系列维度和因素，报告认为受众参与是指消费者和媒介内容的关系，这两者之间关系是复杂且多维度的。

Web2.0时代，在以社交网站、智能手机、移动终端为基础的传播和分享中，受众的参与性和传播的交互性得到了充分的发挥与体现。在新闻传播过程中，受众不再是被动的新闻接收者，而是主动参与新闻生产过程，具有出资者、生产者、传播者、接收者、用户等多重角色与身份。笔者认为，受众参与按照用户参与新闻生产的不同环节，体现在选题参与、内容参与、评论参与；按照用户参与方式，有直接参与和间接参与；按照用户参与新闻生产的不同阶段，分为新闻生产的前期参与、中期参与、后期参与。在社交媒体影响下，用户参与越来趋向于新闻生产全过程。

二、社交媒体背景下新闻生产中受众参与的演变

随着信息传播技术的不断发展，新闻生产中用户参与的途径变得更为丰富，技术推动下的用户参与在深层次上改变着新闻生产的模式。

1、受众参与逐渐走向新闻生产全过程

长期以来，新闻生产中的用户参与主要体现在新闻报道之后用户通过短信、电话、网络平台、微博等途径反馈对媒体报道的看法、意见、建议，与媒体形成互动，在新闻生产中居于后期、辅助性的位置。而在社交媒体背景下，技术上已经使得受众提出新闻需求与媒体深层互动成为可能，受众参与逐渐走向了新闻生产的全过程，受众参与新闻选题推荐、参与新闻追问、参与新闻跟踪，进而影响媒体的初次报道和再报道的方向；在反馈评论意见的同时，更多地发挥议程设置、丰富深化新闻内容的效果。社交媒体背景下，新闻生产模式以媒体为中心转向以用户为中心。近两年，众包新闻、众筹新闻在国内发展初露端倪。“众包”利用集体智慧来搜集与核实信息、报道故事，或者在新闻生产中做出选择。②众筹新闻利用集体的智慧和资金做新闻，受众在新闻生产的上游链条中发挥决定作用，不符合受众兴趣的报道项目便会无法开展。

2、受众参与中用户生成的内容得到深度开发与信息集成

社交媒体的勃兴与活跃、传播通路的激增，使得社交媒体上堆积着海量的信息、碎片化的内容和参差不齐的表达意见，普通民众接近、使用与处理信息的方式发生着改变。普通民众在社会化媒体中生产的内容，也蕴藏着特殊的价值，是媒体新闻生产中充分利用的一种资源。大数据技术的发展为媒体机构对受众参与的信息进行整合提供了技术支撑，媒体机构可以对这些信息“做加法”，为受众提供更多的附加值。大数据技术与社交媒体的结合，是未来新闻生产的一种重要方式，将成为专业媒体的人工式新闻生产的一种重要补充。2011年《卫报》的伦敦骚乱系列报道是开放新闻和对用户生成内容进行信息集成的典范。《卫报》分析了260万条关于骚乱的推特信息，观察谣言如何在推特上传播，以及不同的用户在宣传和散布信息中的功能，在报道中分析骚乱与社会经济发展不平衡的密切相关性，与学术团队一起研究社交媒体在骚乱中的作用。

新闻生产中用户生成內容的深度开发主要体现在社交媒体上的数据、信息经过整理后，将用户的信息分享、社交互动、评论交流融于一体的互动式新闻报道。新闻工作者越来越需要通过网络的超文本结构找到更多的相关背景信息，通过在线讨论、受众信息反馈等多种渠道获取更多信息，对已有的报道进行反思，并进一步拓展报道深度。因此，笔者认为社交媒体背景下，受众参与改变了以往从媒体到受众的单向信息流动的模式，形成了“媒体-受众-媒体-受众”多次互动、循环的信息流动模式。新闻报道中的信息具有整合性、客观性、立体性，并能满足受众个性化化的信息需求。

3、受众参与的效应由媒体机构延伸到社会

以往新闻生产中的受众参与主要侧重于受众与媒体机构的交流，对媒体新闻报道后形成意见反馈与评论建议，因此那时的受众参与效应主要流向媒体机构。而社交媒体上，受众并非以群体姿态存在，新闻生产中个体间的交流与互动使得他们彼此可以看到、听到，形成观点的汇聚、情绪的共振。借助数据的挖掘与分析，受众参与中生成的内容产生信息聚合的价值，可以作为政府了解民意、舆情的参考数据。因此，媒体、社会共享受众参与，受众参与的效应由媒体机构延伸到社会。媒体的功能由信息的提供渠道转变成可以进行信息交流和分享的平台，媒体功能由渠道到平台的转变为受众参与提供了前提条件，受众参与的效应也相应得到了拓展。

三、社交媒体背景下新闻生产中受众参与的影响

社交媒体背景下，新闻生产中受众参与的演变凸显出受众在新闻生产中角色、地位、作用的变化。受众参与的变化推动了新闻生产机制的变革，促进了信息生产者与消费者之间的平衡，进而促进了社群文化的形成。

1、推动新闻生产机制的变革

社交媒体背景下，受众与媒体机构之间呈现多维度关系。新闻媒体机构的运作理念逐渐由建立品牌形象趋向满足受众多样信息需求和公众利益。受众参与从实践层面改变着媒体机构的新闻来源和生产流程，也在价值观层面改变媒体机构的新闻理念与报道框架。当下的新闻生产从组织化生产转向社会化生产通过与网络用户互动进行新闻生产。媒体记者越来越需要通过社交媒体、网络平台搜集、发现、了解信息，关注受众的信息反馈与评论意见，推出不同形态、不同阶段的新闻报道。美国《商业周刊》专栏作家、社会性媒体记者、网络趋势研究先锋谢尔·以色列认为，在不久的将来，新老媒体将实现融合，对于融合后呈现的新闻，谢尔·以色列将之命名为辫子新闻。辫子新闻由汇集、交织在一起的传统媒体、公民新闻和社会性媒体三条绳子组成，每条绳子都包含着大量内容，“这些汇集、交织在一起的绳索正在改变人们获取信息的方式”。③

受众参与带来的新闻理念与报道模式的变革侧重于倾听采纳用户的意见、同时兼顾新闻的速度与深度的理念。新闻报道模式基于社交媒体的小众化、互动化、移动化的传播特点形成了分阶段的报道模式，突出新闻报道的快速与互动，进而不断逼近真相。美国学者保罗·布拉肖（Paul Dradshaw）提出了“新闻钻石”的七步报道模型，作为对传统新闻报道模式的替代，这七个报道步骤可以分为三个报道阶段：即快讯与草稿的快速传播阶段、分析/反思与背景的深度报道解析阶段、互动与定制的用户中心阶段。④笔者认为这个报道模型呈现出新闻生产与社交媒体中信息的交互、以用户为中心的理念。未来媒体机构要注重对用户的整体分析和每一个用户的个性化需求的分析，也需要对用户在各种平台各种行为中产生的数据进行整体连接，并在此基础上进行挖掘与分析，以实现个性化信息推荐。随着受众参与程度的加深、新的技术形式不断出现，新闻生产实践的样态、形式会继续发生变化，未来的方向，媒体相对独立地行使大众新闻传播的组织、把关和引导权力，而新闻选题、采集和报道过程则由媒介机构和受众参与内容共同完成。

2、促进了信息生产者与消费者之间的平衡

Web2.0技术重构了记者和受众的角色，信息生产者与消费者之间的平衡也得到了重构。

随着受众参与形式的逐渐成熟，受众试图通过对客观发生的新闻事件的辨识，倾向于从中筛选与他们社会经验相关的意义，并通过个人的理解生产出新闻文本，在社交媒体推动下广泛传播，与“专业新闻文本”形成了对抗或协商的局面，从而使得新闻议题得以在专业性的新闻组织和新闻消费者之间运动。网络技术使新闻生产过程中的互动不再那么单向度，而是以其开放式结构和海量存储能力为各种信息和意见的进入与碰撞提供了空间。

众包新闻和众筹新闻赋予了新闻生产新的社会意义，在一定程度上丰富了新闻生产和新闻消费，推动了新闻生产的外部化，对传统媒体作为信息提供者的的角色提出了挑战。新闻生产相应变为一种信息集成过程，记者到受众的角色都得到了重构。

3、促进了社群文化的形成

新闻生产不再是媒体的专职，受众也全程参与到新闻生产过程中。新的技术应用使得有共同兴趣、爱好和追求的用户渐渐组成一个个网络社群，他们积极而稳定的创建信息、分享信息。每个用户以一種自发的协同机制深度参与到网络信息传播中，个人、群体和内容之间得到了充分互动，受众在各自的“圈子”中共享资源，交流互动，向外发出集体的呼声，向内实现文化的认同。媒体可以顺应用户对特定网络社群的忠诚，通过渠道提供和话题创建，形成用户“自传播”的体验营销，搭建广告客户和潜在消费者直接交流的网络平台，强化特定产品和特定品牌消费的品牌忠诚。⑤

结语

新闻生产中受众参与的演变，技术占据着重要的影响因素，受众参与广度和深度的增强带来了新闻生产的开放性与社会化。受众的角色转化成用户，新闻生产要形成以用户为中心的理念，对用户进行关系管理，重构媒体与用户之间的关系，不断革新各个平台的内容、形式和营销策略。

参考文献

①丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南、李颖、杨振荣译：《受众分析》[M].中国人民大学出版社，2006：158

②张建中、李雪晴，《新闻业的未来：网络新闻》[J].《国际新闻界》，2013-01

③谢尔·以色列著，任文科译：《微博力》[M].中国人民大学出版社，2010：109

④申金霞：《自媒体时代的公民新闻》[M].中国广播影视出版社，2013：148

⑤彭祝斌、梁媛，《媒介融合时代新闻生产经营管理的创新》[J].《现代传播》，2010（1）

（作者单位：安徽大学新闻传播学院）

责编：周蕾