商业模式：画布的性感迭代

商业模式并非虚无缥缈，运用合理的工具即可对其进行描述。当下流行的“商业模式画布”可以描述一般的商业形态，

但对于模式较轻的互联网经济，必须对其经过一番改造才可适用。

旧理论

商业模式画布

过时指数：★★☆☆☆

描述

“现代管理学之父”德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品和服务之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”

尽管随着创业热潮持续高涨，人们从未像现在这样频繁地提及这个词语，但是却很少有人能清晰地描绘出它的定义。有人将它简单地理解成盈利，有人认为它是产品、技术、流程、策略、渠道，或者上述某些元素的组合。

直到“商业模式画布”的出现，混乱的局面才得以稍许缓解，它第一次给出“商业模式”的清晰描绘，并用简单的表格展示其丰富的构成元素，其表现方式是如此的生动，以至于AppStore中甚至有专门为其制作的App。

“商业模式画布”由9个方格构成，代表着构成商业模式的9种元素，每一个方格都代表着成千上万种可能性和替代方案，你要做的仅仅是按图索骥，找到最佳的组合。这9种元素分别是：

客户细分，找出你的目标用户；价值定位，你所提供的产品或服务；用户获取渠道，分销路径及商铺；客户关系，你想同目标用户建立怎样的关系；收益流；核心资源，资金、人才；催生价值的核心活动，市场推广、软件编程；重要合伙人；成本架构。

“画布”的使用者只需按照一定的顺序填充即可：首先要了解目标用户群，再确定他们的需求（价值定位），想好如何接触到他们（渠道），怎么盈利（收益流），凭借什么筹码实现盈利（核心资源），能向你伸出援手的人（合伙人），以及根据综合成本定价。

变量X

互联网时代，尤其是移动互联网时代，“商业模式画布”中的客户、渠道、客户关系、核心资源、成本架构等发生了质的变化。具体表现为：

第一，客户细分没有必要。用户的精力是有限的，卖房子的潘石屹可能和卖套子的杜蕾斯是竞争对手，他们都在抢流量，关注了你，就可能没有时间关注他。

第二，渠道通路会被杀死。互联网经济的逻辑是商家绕过渠道直连用户，不再需要层层的渠道将货品分布到各个终端，只要在网络上架设一个销售终端即可。

第三，客户关系会被吸收。未来没有所谓的客户关系，产品都是人格化的，买小米是和雷军在交互，买锤子是和罗永浩在交互，用户愿意做的永远是和一个活生生的人在交互。

第四，关键业务走向趋同。以前我们的关键业务是各做各的，现在所有的模式都是在和用户交互以后获得需求，再推送产品。要么是交互以后直接听取用户吐槽，要么是交互以后累积大数据进行分析。

第五，成本结构不被考虑。贝佐斯和刘强东等人都说过，不要给我说赚钱，但资本还追逐他们。为什么这么有底气？是因为资本知道拥有了流量之后，商业模式存在太大的想象空间。

因此，北京大学光华管理学院工商管理博士后、管理学博士穆胜，在其最新出版的《叠加体验：用互联网思维设计商业模式》一书中提出了“商业模式画布”的升级版理论：商业模式四要素模型、三重产品体验模型。

描述

在穆胜的“新商业模式画布”中，所谓的四元素指的是：内部资源能力、外部合作生态、价值创造、收益获取。

企业要讲述自己的商业模式，要说清楚两个故事：第一个，怎么通过内部资源能力吸引外部的合作生态，为用户创造出价值。这里面要说清楚你们一群小伙伴谁做什么，才能创造那种用户体验。第二个，怎么通过内部资源能力吸引外部合作生态，为自己获取收益。这里面要说清楚你们一群小伙伴谁分多少钱，才能维持、强化那种生态。

由此，商业模式九元素就简化成了四元素。其中，不难看出，四要素中最重要的是“价值创造”，这是整个商业模式得以构建的基础。穆胜认为，“价值创造”错了，商业模式再对也是错，这一点对了，商业模式迟早走上正轨。因此，如何构建“价值创造”是个关键。穆胜顺势提出了“三重产品体验模型”理论来解决这一问题，并以此为基础构建互联网思维指导下的四大商业模式。

所谓三重产品体验模型，指的是：

完美终端——产品要“有用”。有用就是功能出色，你给我一个手机，它的功能得好我才会用它。

价值群落——产品要“有爱”。罗永浩用反对主流的方式生存，粉丝们用购买来为这种非主流的价值观点赞，他们说：“你只负责认真，我们帮你赢！”

云端服务——产品一定有趣。云端是资源的集合，通过终端释放无限的功能，有了云端，产品就能有趣！

由这三种产品体验，可得到七种商业模式：终端、群落、云端、终端+群落、终端+云端、群落+云端、终端+群落+云端。其中，后四种就是具有互联网思维的商业模式了。

案例

聚美优品：云端有花痴

聚美优品的商业实践，堪称“三层叠加体验”的典范。

为打造“完美终端”，聚美优品在交易终端、用户体验、口碑等方面用力颇深，其App堪称革命性。它的特卖、团购式选品模式，虽然单日所提供的商品数量有限，但变化快。这种有选品、有推荐、商品种类不断更新的模式，天生适合用户使用移动设备来“逛”，甚至抢。目前，聚美移动端的交易量占比为49%，唯品会的相应数字则是23%。

在“价值群落”上，聚美优品打造的是“花痴群落”。它通过一系列宣传，把创始人陈欧包装成“男神”；通过广告视频和网络剧，将青年女演员赵奕欢打造成“励志女神”。凭借“男神”和“女神”的形象，聚美优品建立了一种价值观的传递，不管是肤浅的花痴，还是被感动到的文青，都自发地利用Web3.0赋予的便利，形成价值群落。

通过完美终端和价值群落导流，聚美掌握了一批优质用户。2010～2013年度，其注册用户分别为130万人、480万人和1050万人；其中，活跃用户占注册用户比例分别是53.8%、56.3%、62%。掌握了这样一批优质用户，聚美开始深耕其需求。

首先，它通过廉价的二三线美妆品牌，吸引了基础用户群。然后，通过自营业务来提升用户体验，进一步扩大用户群。与此同时，通过平台业务扩张产品品类提升重复购买率，并且引入中高端品牌来提高客单价。多管齐下，聚美的人气和交易额不断提升。最高超的是，在这一过程中还能够不断增加用户量和用户黏性，并没有因为品类的扩张而造成服务体验下降、用户流失。